Endesa, fundada en 1944, pertenece a ese grupo de marcas españolas de extensa tradición y accidentada historia. Durante una larga etapa formó parte del INI (Instituto Nacional de Industria) y, por tanto, estuvo controlada por el Estado. En 1988 una OPV que redujo la participación estatal al 75,6% inició un proceso de privatización que finalizaría en junio de 1998. En 2005 resistió una opa hostil de Gas Natural. Más tarde, en 2007, se iniciaría para la compañía un convulso periodo de opas y contraopas protagonizada por Acciona y ENEL. Dos años después, Endesa pasó a formar parte de unos de los grupos eléctricos más importantes del mundo tras aumentar ENEL su participación en el capital social hasta alcanzar el 92,06%.
En la actualidad, Endesa lidera el sector eléctrico español, tanto por producción (138.714 GWh) como por distribución (193.527 GWh) y número de clientes (25.192 entre España y Latinoamérica). En nuestro país controla el 40% del mercado y es la principal compañía eléctrica en Aragón, Andalucía, Cataluña, Baleares y Canarias, así como en Chile, Argentina, Colombia y Perú.
Una historia muy traqueteada para una marca de larga tradición. ¿Con qué retos se enfrentó a su llegada a la dirección general de comunicación de Endesa?
Me encontré con una gran responsabilidad, con un patrimonio muy valioso que había que respetar y con el desafío de reposicionar la marca de cara a los nuevos tiempos.
El liderazgo era el atributo que más había que cuidar en ese proceso. Y también la cercanía, ya que Endesa era la compañía eléctrica más importante en cinco regiones españolas. El tercer elemento sobre el que tenía que incidir el nuevo plan de comunicación eran las personas. Había que recordar que Endesa había sido y seguiría siendo un motor de desarrollo económico y social para el país. Todo estos mensajes tenían que engarzarse perfectamente con la luz y el gas, el producto que vendemos.
De modo que sin tocar el logotipo de la compañía, que nos gustaba mucho, diseñamos una estrategia que se plasmó en el lema Luz, gas, personas, una síntesis de lo que era la nueva Endesa. Pero en un plano más integral también concebimos el concepto Actitud Azul, el gran contenedor en el que conviven todos los elementos de nuestro reposicionamiento.
Liderazgo, cercanía y elemento humano son las fortalezas de la marca. ¿Se atreve a reconocer algún punto flaco?
Claro que sí. Cuando yo me incorporo en abril de 2009 la marca sufría los efectos de operar en medio de una gran confusión de nombres. En Cataluña éramos FECSA-Endesa; y en Andalucía, Sevillana Endesa. Éramos el sufijo de otras marcas desde el periodo en el que la compañía adquirió participaciones en las compañías distribuidoras de todas las regiones españolas. Era una forma de vincularse al territorio, pero llegó un momento en que la marca debía tener vida propia. Así que se tomó la decisión de armonizar su uso y utilizar únicamente el nombre de Endesa, ya que todo el proyecto de reposicionamiento, la nueva publicidad, los patrocinios giraban alrededor del potencial de la marca. Antiguamente era una locura porque cada campaña publicitaria llevaba su propia marca territorial.
Añadiría además otras dos debilidades. Debido a los procesos de opas y contraopas, Endesa había pasado a ser percibida por los consumidores como una marca lejana. Y por otro lado, la comunicación de Endesa había sido, quizás, poco coherente, sin conceptos de largo recorrido ni una estrategia definida.
El plan estratégico 2012-2016 de la compañía tiene como objetivo prioritario el mantenimiento de liderazgo y su extensión. ¿Cómo se declina esa exigencia en términos de comunicación?
Nos hemos puesto manos a la obra con un plan que denominamos 360 grados, 365 días. El propósito es que esa ambición de liderazgo acompañe e involucre a todos los departamentos de la compañía. Para ello buscamos la excelencia no solo en comunicación sino en también en producto, mercado e innovación. La información que generamos, así como nuestras acciones publicitarias, nuestra presencia en medios sociales y hasta nuestros comunicados internos deben transmitir proyectos de liderazgo.
Durante su participación en el X Foro IPMARK señaló que la captación de clientes no era una prioridad para Endesa en estos momentos…
Eso no es así exactamente y me gustaría aclararlo. Claro que es prioritario conseguir nuevos clientes. Hasta yo mismo trato de traerme a mis vecinos a Endesa. Lo que sucede es que el mercado eléctrico todavía no está totalmente liberalizado. Quizás con las nuevas medidas del gobierno se acelere el proceso. Y en estas circunstancias nuestro sector presenta situaciones estructurales muy complejas. No nos sucede como en telefonía móvil, por ejemplo, que el usuario puede cambiar de operadora de un día para otro manteniendo su número. La electricidad tiene unas rigideces que complican mucho los cambios de compañía. Es una industria en la que los clientes se captan yendo puerta por puerta. Por eso la publicidad es primordial. Te asegura que la marca sea conocida por el consumidor cuando llamas a su casa. (Según Infoadex, Endesa invirtió en publicidad 21 millones de euros en 2011, casi 7 millones más que en 2010).
Insisto, por tanto, en que ganar nuevos clientes no es que no sea un objetivo sino que la complejidad estructural del mercado lo dificulta. En el momento en que la liberalización completa sea una realidad, la captación del mercado se abordará de otra manera.
¿La fidelidad real del consumidor de electricidad es entonces un dato desconocido?
El índice de fidelidad es muy alto, claro, pero no porque sea adepto de una marca sino porque es una situación que viene dada y en la mente del usuario no ha cuajado todavía la idea del cambio. Además, los trámites para irse de una compañía a otra son muy largos y disuaden bastante.
También hay que destacar el hecho de que estamos en un sector en el que no existe diferenciación. Un kilovatio es un kilovatio. No tiene glamour ni sex appeal. No puedes comprar un kilovatio más sofisticado. Por eso es tan importante trabajar el discurso de la marca y hacer campañas que incidan en la calidad del servicio. Marca y reputación son nuestras herramientas de trabajo.
¿Cómo era el discurso publicitario de Endesa antes de 'Actitud Azul'?
En el pasado más reciente podríamos diferenciar dos etapas. Durante el periodo de opas y contraopas, la publicidad se puso al servicio de la circunstancia así que todos los mensajes tenían como meta revalorizar a la compañía. Luego llegó un momento de transición, coincidiendo con la convivencia de ENEL y Acciona en el capital, en el que se lanza Para los hijos de tus hijos, una campaña dirigida a las familias, nuestro principal público objetivo. Se invirtieron muchos medios en esa acción que no tuvo continuidad porque resultó manifiesto que Endesa necesitaba un mensaje mucho más global, capaz de encarnar todos nuestros valores y nuestro compromiso con la sociedad. Ahí es cuando llega Actitud Azul.
El concepto se lanza en noviembre de 2010. ¿Cuánto recorrido cree que le queda?
La Actitud Azul (Hacer que las cosas sean posibles) va a acompañarnos durante muchos años. Es un concepto con un recorrido enorme y solo ha cubierto una etapa. Ha demostrado una gran versatilidad para adaptarse a campañas comerciales, institucionales, patrocinios e incluso a nuestra comunicación interna. Ha sido, además, muy bien aceptado y entendido por la sociedad y también por los empleados de Endesa. Es un mensaje claro que muestra una compañía comprometida con el desarrollo, el futuro… Como concepto tendrá su evolución y sus declinaciones, pero no está previsto sustituirlo en mucho tiempo.
Se trata de un discurso muy emocional, bastante alejado de los alegatos sostenibles tan habituales en el sector energético…
El discurso de lo verde, de lo ambientalmente correcto está incluido, no me parece que esté solapado. Yo creo que Actitud Azul es un concepto muy honrado con la realidad de Endesa. Somos una compañía que tiene mucho que ofrecer mucho a la gente. Su primer mensaje no es otro que la importancia de ser un buen ciudadano. Y serlo significa muchas cosas: respetar el medio ambiente, pagar los impuestos, cumplir la legislación, ayudar al progreso, que sus trabajadores estén bien retribuidos, etc. Es honrado hasta en el color elegido. El azul representa más fielmente a nuestro planeta. Vista desde el espacio la Tierra no es verde, es azul.
¿Qué tipo de cliente es Endesa para sus agencias de publicidad?
Ser la agencia de Endesa no es sencillo. Somos un equipo muy exigente. Una compañía que en un momento dado ha tenido que repensarse necesita mucha creatividad. Y en esta época es muy difícil encontrar mensajes propios que nunca se hayan dicho, relevantes y perdurables. Somos conscientes de que es un trabajo complicado pero estamos satisfechos con el trabajo de nuestras agencias (Euro RSCG, Carat, Netthink y Aegis Sponsorship). De cara a los mercados latinos, somos claramente contrarios a exportar campañas. En un negocio como el nuestro eso sería suicida, publicitariamente hablando. Operamos en mercados con realidades sociales y económicas muy diferentes, de modo que funcionamos con desarrollos locales coordinados por Euro RSCG, nuestra agencia global.
¿Cuál es el medio rey dentro del mix publicitario de Endesa?
Para las campañas institucionales, la televisión. Por notoriedad y cobertura es el más eficiente. Pero no desestimamos el resto. Especialmente nos ocupamos de que cualquiera de nuestras acciones de marca estén en la Red. Todo tiene su traslación digital. De hecho, no marcamos diferencia entre on y off. Un ejemplo de esta integración total ha sido el proyecto Llevamos la Liga Endesa a tu pueblo.
Aunque yo soy personalmente algo crítico respecto a la profundidad de las relaciones que marcas y consumidores establecen en los medios sociales es indudable que esas conversaciones te permiten calibrar tu grado de notoriedad, así como la empatía o el enfado que despiertas. Es primordial para una empresa líder estar ahí. Desde el punto de vista comercial creo que habrá que esperar todavía un poco para rentabilizar estos espacios.
¿Es partidario de las redes sociales como herramienta de atención al público?
Tenemos información de lo que están haciendo terceros. Sabemos que no son efectivas, que generan más ansiedad que solucionan problemas y que las cuentas en Twitter para atender al cliente se convierten en un recipiendario de insultos, enfados, y comentarios negativos emitidos por identidades falsas… No obstante, Endesa está valorando las posibilidades reales que el medio ofrece. Pero, hoy por hoy, considero mucho más eficaz un call center gestionado por personas preparadas y orgullosas del trabajo que hacen.
Además de su alianza con el baloncesto a través de la Liga Endesa, ¿qué otras líneas de actuación sigue la compañía en materia de patrocinio?
La Liga Endesa es nuestro gran proyecto y se lleva la mayor parte de los recursos y el tiempo destinados a este capítulo, que nos permite entablar una relación muy positiva con los consumidores al margen del contrato de la luz. Pero una empresa tan global como Endesa no puede ceñirse únicamente al patrocinio deportivo, que nos está dando grandes satisfacciones en términos de notoriedad, valor de marca y reputación. Así que también tenemos una activa política de patrocinio cultural y social en aquellos lugares donde estamos presentes. La Liga Endesa es un proyecto español, mientras que en Latinoamérica activamos más acciones culturales, sociales y de desarrollo.
