Dado que muchas empresas están presenciando un fuerte crecimiento de modelos operativos y de toma de decisiones «centrados en el cliente», es importante tener una imagen precisa de estos dos modelos de gestión de las relaciones con los clientes y cómo de estratégico y beneficioso puede ser su uso conjunto.
CRM y CXM ofrecen dos vistas complementarias de la misma interacción. El CRM proporciona una visión ‘de dentro hacia fuera’, es decir, mira la acción desde el punto de vista de la empresa, identificando por ejemplo qué producto compró el cliente o si se ha puesto en contacto con el ‘call center’ para solicitar ayuda. La gestión de la experiencia de cliente, por su parte, tiene como objetivo tener una imagen detallada de la relación con el cliente con un enfoque ‘de fuera adentro’, es decir, investiga su punto de vista con respecto a la experiencia de compra que acaba de vivir o el apoyo recibido del operador del ‘call center’.
El software de CRM recopila datos sobre las actividades de los clientes: compras, servicios solicitados, número de reclamaciones abiertas, etc. – proporcionando métricas e información útil de cara a gestionar la relación con ellos. Por lo tanto, se caracteriza por un enfoque más cuantitativo. Las suites de gestión de la experiencia de cliente, por su parte, recogen en cada punto de contacto con el cliente su sentimiento y su voz para comprender cómo ha sido su experiencia con la marca y traducirlos en insights operativos, que permitan mejorar la experiencia y por tanto la satisfacción del cliente.
Integración de CXM y CRM
En otras palabras, la Gestión de las Relaciones con los Clientes (CRM) pretende sobre todo aumentar la eficiencia operativa de la empresa mientras trata de satisfacer las necesidades de los clientes. El CXM, por otro lado, tiene el objetivo final de brindar experiencias satisfactorias y personalizadas. Podemos agregar que si el CRM interviene tras una experiencia de un cliente utilizando la información sobre lo que ha sucedido, el CXM nos dice las razones por las que ha sucedido eso y trabaja para construir esa experiencia antes de que suceda.
Para lograr el objetivo de garantizar al cliente una experiencia positiva y significativa, es absolutamente esencial contar con plataformas CXM integradas con el software CRM. La complementariedad entre los dos programas, de hecho, permite a las empresas obtener una visión de 360o y enfocarse completamente en las necesidades de sus clientes, convirtiéndolos en el punto central de la toma de decisiones y de sus procesos operativos.
En detalle, los datos proporcionados por los programas de CRM pueden ayudar a las empresas a identificar dónde es prioritario escuchar la voz del cliente y, en consecuencia, intervenir: a través de las soluciones Customer Relationship Management será posible, por ejemplo, saber cuántos clientes compran la “gama de entrada” de un producto. Las plataformas CXM, por su parte, aportarán más datos. Por ejemplo, cuántos de ellos están insatisfechos con su elección y cómo intervenir para mejorar la percepción de su compra y de la marca.
Además, las suites de CRM pueden identificar el porcentaje de consumidores que se han puesto en contacto con el ‘call center’ por un problema en particular, mientras que las de CXM le dirán por qué esto genera frustración y preocupación y qué acciones correctivas se pueden adoptar para no perder al cliente.
En resumen, la integración de CRM y CXM permite transformar los datos estadísticos en información operativa e insights sobre el sentimiento del cliente. Una opción estratégica para las empresas ganadoras, hoy y mañana.
