Alas agencias de publicidad, como a los medios y a tantas otras industrias les está costando trabajo el continuo cambio de marchas impuesto por una brecha digital que ha erigido a la incertidumbre como única certeza. El problema es que no hay, ni se espera, un modelo al que se pueda agarrar este sector para garantizarse unos años de tranquilidad.
El enorme impacto que la tecnología está teniendo en el modelo de negocio de las agencias fue uno de los temas a los que los asistentes al coloquio dedicaron más tiempo. David Coral, CEO y presidente de BBDO España, habló de cambio filosófico en la concepción de la industria publicitaria. “Si en la época de Mad Men, las agencias iban por delante de los consumidores en sus propuestas, ahora se ha producido un vuelco: profesionales y ciudadanos [Coral prefiere hablar de ciudadanos más que de consumidores] van a la par. Esta es la única realidad tangible. Ya no volveremos a tener un único modelo de agencia ni de comunicación”.
Pero llegar a esta especie de anarquía funcional no es fácil para una industria con sólidos pilares. No solo hay que aceptar el nuevo estado permanente de incertidumbre. Por higiene mental conviene desaprender todo lo aprendido y, hasta cierto punto, despegarse del pasado. “Tenemos de que darnos la vuelta como un calcetín, explicó de manera gráfica Marisa de Madariaga, consejera delegada de El Laboratorio, que también habló de un cambio de paradigma que ha dejado al sector patas arriba en un momento especialmente complicado por la crisis económica general y por la particular que viven las agencias tras la desaparición de la publicidad en TVE, que quitó 350 millones de euros del panorama.
Antonio Núñez, director general de planificación y gestión de Young & Rubicam, relativizó la situación al recordar que la transformación que vive la industria publicitaria es la misma que sufren todos los ciudadanos. “No se vislumbra un modelo en ningún ámbito. Los publicitarios estamos inmersos en la incertidumbre, como todos. En lo público y en lo privado”. No obstante Núñez advirtió que en España hay situaciones de fondo que dificultan la acomodación a este nuevo status. “Tenemos una crisis de marca país y clientes multinacionales que están comenzando a ver como una parte de Europa que no cuenta. La reputación internacional de toda Iberia está en juego y no se está haciendo nada. Así que no nos quejemos más que los demás”.
¿QUIEREN LOS ANUNCIANTES A LAS AGENCIAS? El eventual desafecto que los anunciantes podrían sentir en la actualidad por las agencias de publicidad a las que contratan fue otro de los temas que surgió a lo largo del encuentro. Desde su posición de director general de una agencia de capital cien por cien español, Juan Luis Alcántara (Monday Advertising), fue el que introdujo la cuestión. “Las agencias hemos dejado de ser una organización querida a simplemente necesitada. No nos quieren. No somos ni aliados ni partners estratégicos. Solo meros proveedores de servicios y por tanto les da lo mismo trabajar con unos o con otros”. Natalia Cazcarra, directora de cuentas de SCPF, ahondó también en este tema al señalar que la gran paradoja en la que viven las agencias es que no han conseguido hacer crecer sus retribuciones.
En sentido contrario, Fructuoso Moreno, presidente de TBWA, matizó los comentarios de sus colegas señalando que no es que los anunciantes quieran ahora menos a las agencias sino que son más autónomos al tener estructuras de marketing más desarrolladas. “En cualquier caso”, afirmó Moreno, “creo que no estamos precipitándonos hacia una deriva muy depresiva. Es cierto que resulta complejo negociar con el anunciante. En parte porque no hemos sabido defender el valor de las ideas que es a lo que nos dedicamos. Tenemos que volver a vender promesas y luchar para que nos remuneren por nuestro producto”.
Las retribuciones volvieron a ser uno de los puntos más controvertidos, como siempre que varias agencias se reúnen alrededor de una mesa. En este sentido, Fructuoso Moreno admitió que las agencias no han tenido el suficiente espíritu corporativo para defender que como empresa necesitan una mínima estructura y que eso tiene unos costes.
Más crítico, Juan Luis Alcántara, director general de Monday Advertising, culpabilizó en parte a las agencias de esta situación. “Al contrario que han hecho las productoras, la asociación que aglutina a la mayoría de las agencias no ha trabajado para sentar unas bases mínimas que establezcan y midan nuestras retribuciones. Esta situación ha hecho que muchos costes se camuflen en las partidas de producción y postproducción. Hay que reconocerlo. Y esa falta de transparencia también nos perjudica”.
Por alusión a la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), Marisa de Madariaga, si vicepresidenta, se quejó de que las agencias componen un sector muy proclive a la queja y escasamente dispuesto a la aportación. Y puso como ejemplo las grandes dificultades que han tenido para obtener datos en su intento por llevar a cabo un estudio sobre la retribución de las agencias en colaboración con Grupos Consultores. “Tenemos que hacer examen de conciencia y también defendernos. El director de marketing de un anunciante no es nuestro enemigo pero está al otro lado de la mesa”, recalcó. “Y habrá que empezar por lanzar otro tipo de mensajes sobre nuestro propio negocio. Hablar constantemente en los medios sobre nuestra presunta falta de transparencia no va a ayudar.” La vicepresidenta de la AEACP y consejera delegada de El Laboratorio anunció también que cuando se tenga un estudio sobre las retribuciones será mucho más fácil defender el valor del trabajo de las agencias y definir muy bien cómo se paga su trabajo. “El problema es que existe una gran competencia entre nosotros y utilizamos siempre la información de forma negativa”.
Con el corporativismo sobre el tapete, Antonio Núñez, director general de planificación y gestión de Young & Rubicam, recordó que en España no existe tal condición. “Este es un país de Quijotes y nuestras agencias de mayor éxito han respondido siempre a esta característica: con una capacidad brutal para innovar y crear códigos pero actuando en solitario. Y también nuestras grandes marcas son así. Imaginación para innovar no nos falta. Nuestro mayor handicap es que no sabemos vender intangibles”.
Llegados a este punto del debate, Miguel de Haro, presidente de Ediciones y Estudios, y moderador del coloquio, inquirió a los asistentes sobre sus acciones reales para mantener o recuperar el aprecio de los anunciantes. Fructuoso Moreno, presidente de TBWA, despejó la incógnita afirmando que, en general, las agencias son debidamente valoradas por los anunciantes pero que la relación es ahora más complicada por motivos económicos.
De nuevo fue Juan Luis Alcántara, de Monday Advertising, el que introdujo una variante en la conversación al señalar que la valoración de los anunciantes españoles es radicalmente distinta frente a las agencias multinacionales y las nacionales. “Esa valoración queda patente en los concursos, cuando muchas marcas únicamente trabajan o invitan a concurso a las cinco primeras agencias del ranking”.
Este matiz fue tachado de “discurso antiguo” por Marisa de Madariaga, que recordó que las agencias concurren en el mercado del talento, en el que no pueden contraponerse los conceptos de nacional-multinacional o grande-pequeño.”Aquí rige la ley de oferta y demanda. Aquello del que me ayuden por que soy pequeño no me gusta nada. Yo empecé con cuatro personas en mi agencia. Si tienes suerte y lo haces bien, prosperas. Además, hoy en día también existen multinacionales que están perdiendo hasta la camisa”.
CONTRARIOS A LA NOSTALGIA. Consciente quizás del tono un tanto amargo que iba tomando el debate, Antonio Núñez, de Young & Rubicam, quiso arrojar algo de optimismo a la reunión. “Me pone muy nervioso llorar por un modelo perdido. Tenemos que asumir la situación tal cual es. Una brecha tecnológica nos ha atropellado a todos pero en las situaciones más complejas las agencias saben cómo segmentar y posicionarse. El problema en España es que nos faltan agencias referentes. No tenemos un icono que arroje luz en estos momentos sobre una nueva vía para la profesión. Pero es que muy probablemente no lo habrá nunca. Todo está tan fragmentado que el modus operandi tendrá que basarse en las pequeñas acciones”.
En la misma línea, David Coral, CEO y presidente de BBDO España, se manifestó contrario a la nostalgia y recordó que las agencias tienen cosas a su favor. “Ahora las marcas tienen un gran poder y mucho valor. Eso significa que estamos en el negocio correcto. A partir de ahí podemos interpretar la realidad circundante como una oportunidad o como una amenaza. Eso depende de cada cual. Como sector tenemos una gran reputación. Lo que está claro es que no podemos hacer lo mismo que hace diez años”.
TIEMPO E INNOVACIÓN. Sea como sea el futuro, la realidad de las agencias correrá pareja a la del anunciante. En la actualidad, las empresas viven cambios continuos que repercuten en el servicio que reciben por parte de sus aliados en el terreno publicitario. “En estos momentos de cortoplacismo podemos llegara a tratar con varios directores de marketing distintos en poco tiempo. Esto es algo bastante perjudicial para alguien que, como nosotros, trabaja para un material tan sensible como las marcas”, explicó Marisa de Madariaga. Y añadió: “Las agencias necesitan una cierta estabilidad y consistencia para funcionar. Muchos objetivos no se pueden conseguir en tan solo ocho meses”.
A su vez, Fructuoso Moreno también pidió a los anunciantes un mayor interés por la imagen de marca de sus empresas, mientras que Antonio Núñez los animó a iniciarse en la internacionalización y confiar en el talento transversal de las agencias para iniciar ese proceso.
Por último, Natalia Cazcarra, directora de cuentas de SCPF, recordó a los anunciantes que la marca no puede ser gestionada trocito a trocito. “Tenemos que convencerlos de que es un valor unitario que necesita coherencia”.
