EEl mercado de los adolescentes es un mundo en constante movimiento. Llegar a ellos no es tan fácil como a otros consumidores, entre otras razones porque son muchos más dinámicos que el resto de los targets. Pero la relevancia que los adolescentes tienen como consumidores es innegable. No solamente toman decisiones de compra que a ellos les atañe individualmente, sino que sus opiniones se tienen muy en cuentan en las compras del hogar, sobre todo cuando el producto va a ser consumido por toda la familia, como es el caso de unas vacaciones. Además, son eficientes prescriptores de productos tecnológicos o musicales, incluso cuando ellos no los van a utilizar. De ahí la importancia que tiene para las empresas conocer sus hábitos, gustos, preferencias, inquietudes y hasta su capacidad de influencia con sus pares y el resto de los consumidores.
¿Cómo son realmente los adolescentes de entre 12 y 19 años que, de forma genérica, se hallan englobados en la denominada generación Z? Debido a su corta edad y la dificultad que a veces hay para hacer estudios de comportamiento de compra, son una generación que aún está por descubrir en muchos aspectos. No obstante, hay rasgos fundamentales que los definen, según el estudio TRU de TNS al que ha tenido acceso IPMARK: son marquistas, les gusta el deporte aunque no lo practiquen, pasan el tiempo de ocio con sus amigos en casa o en la calle, gastan con alegría, les preocupa el medio ambiente, la comida sana y tienen un cierto rechazo ante las drogas.
A diferencia de otras generaciones, los miembros de la Z son en su mayor parte nativos digitales, puesto que no han tenido que adaptar su saber analógico al entorno virtual. En su mundo no hay un antes y un después tecnológico porque la tecnología forma parte intrínseca de sus vidas. El adolescente digital es un ser permanente conectado que pasa tanto o más tiempo en solitario con las máquinas que con la familia o los amigos.
AMIGOS E INTERNET. Según el estudio TRU de TNS el tiempo libre que les queda a los adolescentes lo ocupan, en buena media, en temas relacionados con la tecnología o al menos en asuntos donde ésta adquiere un papel determinante. Así, aunque el 48% de los encuestados en el estudio TRU reconoce que su actividad preferida durante el tiempo de ocio es estar con sus amigos, el 41% le da prioridad a Internet y uno de cada cuatro adolescentes se decanta por los videojuegos. La música es la ocupación principal de 19% y solo uno de cada siete opta por pasar el tiempo con sus padres.
El peso de Internet entre los más jóvenes es indudable. Navegar por la Red se ha convertido en una de sus actividades preferidas, a la que dedican más tiempo incluso que a ver la televisión. Además, los adolescentes consideran Internet un soporte más entretenido e informativo, creíble e imprescindible. En lo único que destaca la televisión frente a Internet es que sus anuncios les resultan más llamativos.
Su tiempo de ocio gira en torno a la casa o la calle, aunque los bares y restaurantes comienzan a cobrar mucha importancia a partir de los 16 años. También el gasto medio en consumo que hacen los adolescentes varía según la edad. En conjunto, según los datos que revela el estudio de TNS, el dispendio semanal asciende a 34 euros; es decir, 136 mensuales y más de 1.600 al año. Esta cifra se incrementa en el caso de los mayores de 16 años, ya que reconocen gastar una media de 45 euros semanales, lo que equivale a 180 semanales y 2.160 anuales. Cantidades nada desdeñables que suponen alrededor de 6.400 millones de euros por año para el conjunto de la población adolescente que existe en España.
¿Pero en qué gastan los jóvenes esta ingente cantidad de dinero? Los de menor edad en productos que supone un desembolso muy pequeño, como snacks, dulces o refrescos. Por el contrario, los más mayores centran sus compras en electrónica, telefonía móvil o ropa. De hecho el móvil es un compañero inseparable del 82% de los adolescentes. Y según los datos del estudio, la penetración de los smartphones durante el último año se ha triplicado en esta capa de la población.
Los adolescentes de la generación Z son, por definición, marquistas. No obstante, y pese a que la tecnología invade por completo sus vidas, sus marcas de referencia son de corte tradicional. En el caso de los chicos destacan las marcas deportivas como Nike y Adidas, mientras que Zara y Bershka hacen furor entre las chicas. Casi la mitad de los adolescentes citan a Coca-Cola como su marca preferida por delante de cualquier otra.
ESCASO DEPORTE.A los adolescentes, como a los mayores, les gusta el deporte, pero son pocos los que de verdad lo practican de forma asidua. Únicamente un 9% hacen alguna actividad deportiva a diario, y una cuarta parte no sabe lo que es mover los músculos ni hacer algo que requiera esfuerzo físico.
Los deportes estrella entre los adolescentes son la natación, el fútbol y el baloncesto, aunque existen importantes diferencias entre sexos. Los chicos tienen un abanico más amplio de actividades deportivas mientras que las chicas se concentran sobre todo en la danza, la gimnasia y el aerobic. Al igual que sus mayores, los jóvenes siguen con interés las competiciones profesionales de fútbol, baloncesto, automovilismo, motociclismo…
Las actitudes que se están poniendo más de moda entre los jóvenes adolescentes según TRU son, en primer lugar, comer sano, seguido del interés por el medio ambiente, no tomar drogas e ir a un spa. Por el contrario, los valores que según ellos están pasados de moda tiene que ver con el servicio militar, la religiosidad y no tener relaciones antes del matrimonio.
