Las creatividades más efectivas para la comunicación en sostenibilidad de las marcas son aquellas que generan, en mayor medida, sentimientos positivos. Según Kantar, la mejor vía para llegar al público es a través de mensajes constructivos.
Estas son algunas de las conclusiones vertidas en el webinar «El rol de las emociones para comunicar sostenibilidad» de Kantar. «Tenemos que entender cómo son las actitudes de las distintas audiencias», comienza José Luis Melero, expertise director en Insights Division, Kantar. «Hay que distinguir entre activos, creyentes, evaluadores y desinteresados. Los activos son consecuentes, destinan tiempo y esfuerzo a la sostenibilidad; los creyentes, por otro lado, están influidos por el entorno social para escoger otras marcas».
«Las marcas abordan cada vez más y con mayor profundidad la conversación sobre la sostenibilidad», prosigue Melero. «Sin embargo, no debe ser un recurso para el lucimiento publicitario, pues el porcentaje de anuncios que incluyen estos elementos se ha triplicado desde 2016″.
Optar por la vía constructiva
«Tenemos que partir de dos premisas. La primera: la honestidad, pues el nivel de suspicacia del consumidor se ha elevado y busca una voluntad real en las marcas y sus acciones», comenta Mónica de Andrés, client director y sustainability expert en Insights Division, Kantar. «Además, el 64% de la población considera que las marcas se involucran en temas sociales tan sólo por razones comerciales«.
Desde Kantar, manifiestan que la segunda premisa está en «elegir las batallas que tengan que ver con la esencia de la marca». También manifiestan la importancia de escoger «qué emociones se deben transmitir para una campaña de sostenibilidad». Para ello, la compañía ha comparado 600 comunicaciones de sostenibilidad, desde donde valoran más ser constructivos que transmitir culpa.
Los sentimientos que más se muestran son: Orgullo (+26), Inspiración (+21), Ternura (+19), Culpabilidad (+18), Tristeza (+17). Según de Andrés, «las creatividades donde la negatividad está ausente generan una mayor probabilidad de incremento de cuota de mercado. Ésta se da cuando hay una tasa alta de expresiones positivas sobre las negativas, y es vital para el éxito de la comunicación«.
«Los que suelen funcionar mejor, en mayor medida, son los sentimientos de seguridad, entusiasmo, inspiración y orgullo. Debemos optar por la vía constructiva, pero también tenemos que medir las emociones a través del terreno «no verbal», por eso empleamos tecnologías de facial coding«, finaliza de Andrés.
Casos de éxito
Para evidenciar que es posible una comunicación coherente entre las marcas y la sostenibilidad, Jorge López, head of creative de Insights Division, Kantar, ha expuesto una serie de casos de éxito donde se ha abordado esta materia.
Wallapop — «Lo hecho, hecho está»
«Esta acción aborda el tema del aprendizaje social», declara López. «Se trata de un ejemplo de una marca donde, en su esencia, radica el consumo de segunda mano y lo lleva con claridad a la economía circular. Lo hace desde una forma muy constructiva y facilitadora, sobre cómo desde la contribución a nivel social se logran estos valores».
IKEA — «Activistas sin saberlo»
««Activistas sin saberlo», de Ikea combina la sostenibilidad y el humor, suavizándolo, pero transmitiendo las ideas con claridad. La marca tiene un rol de facilitador y, además, esta creatividad estuvo dentro de los tres mejores anuncios de los Kantar Creative Effectiveness Awards«, comenta López.
Adolfo Domínguez — «Repite más, necesita menos»
«Se trata de una campaña que ha cambiado la percepción de la marca», explica López. «No lo ha hecho con contenidos televisivos o de vídeo, sino con mensajes claros y contundentes a través de medios estáticos o con anuncios muy cortos en medios digitales».
