La agencia Digital Response ha presentado la quinta edición de su estudio anual ‘El estado del email marketing en España 2022’, en el que analiza el comportamiento de los usuarios y el panorama empresaria, con entrevistas a más de 50 compañías. Las empresas eligen esta herramienta de comunicación, principalmente, para generar ventas (59,3%), lograr tráfico/visitas en el ecommerce (53,7%) y engagement (51,9%). El inbound marketing, en última posición (27,8%).
Este herramienta se complementa con otros canales para maximizar los resultados, combinando las acciones de email marketing con un plan de social media (75,9%), le sigue a cierta distancia un plan de mensajería con aplicaciones (40,7%), con SMS (29,6%), con marketing directo (24,1%) o un 7,4%, que no realiza ninguna combinación. La mayoría de las compañías encuestadas utiliza datos comportamentales desde el email para segmentar (64,8%), le sigue recoge información de datos sociodemográficos (51,9%), de pedidos (48,1%) o de comportamentales de la navegación (37%).
La segmentación permite conocer mejor al usuario, siendo el nombre del destinatario (64,8%) y el asunto (63%), las dos áreas más personalizadas por las empresas encuestadas por Digital Response, porcentajes similares al estudio de 2020 y 2021.Le sigue, en tercera posición, segmentación por producto (42,6%) u oferta presentada (37%).
Acerca de la gestión actual del email marketing, casi el 52% de las compañías entrevistadas lo hace in house utilizando tecnología tecnología de un ESP o herramienta de marketing automation. En segunda posición, se realiza también la gestión en la empresa pero con una tecnología propia (16,7%), le sigue un modelo híbrido, con colaboraciones externas (16,7%), externalizar en una agencia (9,3%) y externalizar en un email service provider (ESP).
Incremento de campañas mensuales
Estas campañas se realizan en su mayoría dos o tres veces al mes (25,9%), mientras que un 9,3% y un 14,8% ejecutan un aumento de acciones de este tipo, respecto al anterior estudio, de enviar entre seis y ocho emails al mes y entre ocho un 12 al mes, respectivamente. El email marketing se ha convertido en este periodo de crisis sanitaria en un nuevo canal depara relacionarse con el usuario.
Las empresas entrevistadas realizan testeos para mejorar los resultados de las campañas y el resultado de sus estrategias. En 2020/2021, el porcentaje de empresas que no realizaba testeo estaba en el 18,6%, frente al 11,1% actual. “vemos como existe una tendencia creciente a tomar más conciencia de la importancia y beneficios de testear”. También se observa otros elementos que despiertan interés a la hora de realizar los test, con el asunto (64,8%), el call to action (51,9%), el día y hora del envío (48,1%), la creatividad (40,7% y la oferta (33,3%).
Herramientas automatizadas
Junto a estas acciones, las empresas también incrementan la implementación de herramientas automatizadas para conocer los distintos movimientos de los usuarios. El más utilizado la función automatizar las notificaciones (confirmaciones, cancelaciones..), además destaca en repunte del 10% del uso de programas que avisan de ‘carrito abandonado’, pasando del 32,9% al actual 42,6%.
La tasa de apertura cae en un 20%
El estudio analiza en un último bloque las tendencias clave y la evolución del mercado. En el punto de las métricas utilizadas para evaluar el rendimiento de los programas de email marketing, la mayoría declaran que la tasa de apertura (87%) y la tasa click (83,3%) son las más significativas a la hora de analizar los resultados de las campañas. Desde Digital Response señalan que será interesante ver cómo evolucionarán estos datos con la llegada de la Mail Privacy Protection de Apple.
Las empresas declaran que la tasa de apertura ha aumentado en un 42,6% en 2021, cerca de un 20% menos que en el estudio anterior (61,4%). En cuanto a la tasa de clicks, la mayoría afirma que se ha mantenido (42,6%),a unque se observa una bajada en el porcentaje de compañías que manifiestan que la tasa se ha aumentando, un 15% menos que en el último año. Por su parte, la tasa de conversión ha crecido y se ha mantenido (35,2%), destacando también la caída del 29,6% en este estudio respecto al 8,6% de 2020/2021.
Falta de recursos internos
Ante estos resultados, el 53,7% de los encuestados declara que no se alcanzan los objetivos de las campañas por la falta de recursos internos, ya sea por falta de personal o de tiempo. En el anterior estudio, también fue el principal motivo (58,6%). Otro motivo, calidad de la base de datos (37%) o limitaciones presupuestarias (29,6%).
Presupuesto
A pesar de las limitaciones, las empresas aseguran que la inversión se incrementará o se mantendrá a medio plazo (50%), pero “sin ninguna duda no decrecerá”. ¿Qué volumen supone esta inversión? Para la mayoría (48,1%), la partida que realiza en acciones de email marketing supone menos del 10% del total del presupuesto de marketing, una cifra que se mantiene respecto al del año pasado (48,6%). No obstante, disminuye el porcentaje de compañías que invierte entre un 40% y un 60% del presupuesto.
