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| Bibiana del Alcázar * |
Este proceso incluye los espacios de contacto con el público, y empieza así una evolución de showrooms a espacios más experienciales.
Para ello, Roca apuesta por la creación y renovación de espacios singulares en Barcelona, Madrid, Lisboa y Londres, de la mano de arquitectos y diseñadores de reconocido prestigio: Carlos Ferrater, Carlos Lamela, Carlos Ferruz y Zaha Hadid.
OBJETIVOS. Se plantearon dos objetivos principales:
1. Crear e implementar en el interior de los edificios una experiencia de marca única para comunicar los valores y la filosofía de la compañía combinado con información de la empresa, hitos, historia y compromisos.
También era necesario mostrar de una manera más novedosa la amplia gama de soluciones Roca, aportando valor diferencial respecto a nuestros competidores.
Esta experiencia debía ser planteada de manera que conectara e interesara a todos los públicos y prescriptores de Roca: desde la sociedad en general, a los profesionales del sector (arquitectos, distribuidores, decoradores, constructores), líderes de opinión, instituciones públicas y privadas, y filiales de Roca.
Los contenidos debían ser de fácil y factible implementación a futuros galleries.
2. Por otro lado, y una vez finalizada la creación de contenidos, el objetivo es comunicar la apertura de estos espacios, así como dar a conocer las diferentes exposiciones y actividades que en ellos se realizan, generando tráfico y visita a los espacios.
ACCIONES REALIZADAS. Se desarrollaron piezas audiovisuales –comunes a todos los galleries– con el fin de convertir estos erspacios en una nueva experiencia visual y sensorial, y que aproximasen al visitante, de una manera fácil e interactiva, a la marca y sus productos. Estas piezas se idearon para que fueran un medio de comunicación en sí mismas. Son:
• Fluxus: viste el espacio con un tapizado de fluidos como metáfora del espíritu innovador de Roca.
• Pantallas/mesas interactivas: soportes de gran formato interactivos que difunden los valores y contenidos de la marca: historia, investigación, reconocimientos, presencia internacional, compromiso con la sostenibilidad…
• Rituals: instalación interactiva sobre las experiencias vitales dentro del espacio de baño realizado con proyecciones a escala real.
• Momentums: piezas experienciales que usan la lluvia y el hielo para crear una inmersión momentánea total en el recinto a través de todos los soportes audiovisuales.
• Products: audiovisuales que destacan el valor diseño de los productos Roca al ser presentados como piezas escultóricas.
• Catálogo interactivo: consulta de contenidos innovadora, ágil y fiable.
Metodológicamente, se ha trabajado el proyecto de manera conjunta con un equipo multidisciplinar desde su concepción: arquitectos, agencia de comunicación, especialistas en exposiciones, empresas de sonido, realizadores…, lo que ha provocado un alto grado de implicación y sinergia para lograr la máxima espectacularidad y eficacia en las soluciones planteadas.
Una vez diseñados los contenidos, para comunicar cada apertura se realizan campañas de comunicación que incluyen, según cada ciudad, página de prensa y revistas, banderolas, soportes de exterior, radio y acciones Internet (banners y newsletters).
También se han desarrollado microsites para cada nueva gallery, con la información del espacio, sus características y sus actividades.
Una vez abiertos al público, además de la propuesta de marca y producto, los espacios ofrecen a los visitantes exposiciones vinculadas al mundo del diseño, la innovación o la sostenibilidad. Algunos ejemplos son: Retrospectiva histórica del baño y Construyendo la ciudad con Fundación Mies Van der Rohe; Aral, el mar perdido, documental realizado por Isabel Coixet para la Fundación We are Water de Roca, etc.
Para ello se han desarrollado campañas de comunicación en prensa, revistas y exterior con el objetivo de generar tráfico a los galleries, al tiempo que aportar valor a la marca por los contenidos comunicativos o divulgativos de las exposiciones.
RESULTADOS. El Roca Barcelona Gallery ha recibido más de 48.000 visitas en menos de dos años de actividad y ha realizado siete exposiciones temporales con 31.000 asistentes que han permitido acercar la marca a un target sensible a temas culturales y medioambientales, y a la vez transmitir de una manera cualitativa los valores de la marca.
Se han realizado 76 eventos, 49 de los cuales organizados por empresas externas y interesados en este espacio y sus valores.
El Roca Madrid Gallery ha tenido 7.000 visitas en ocho meses y el Roca Lisboa Gallery 4.500 visitas desde julio de 2011.
El proyecto Roca Barcelona Gallery fue premiado con un EFI a la Innovación en 2010. Los contenidos audiovisuales y comunicativos del interior fueron premiados en 2010 con dos leones en el Festival de Cannes (oro para Rituals y plata para Momentums).
También ha sido premiado en otros certámenes (Laus, Fiap, FAD, AIGA y IALD, entre otros) por sus valores arquitectónicos y de diseño.
Una visita que no deja indiferente, y con ello, Roca está consiguiendo una aproximación nueva, un contacto más frecuente y cualitativo con todos sus targets mientras los espacios apuntan a convertirse en espacios de referencia cultural y de diseño.
Recomendamos la visita a Barcelona, Madrid y Lisboa. Y también, desde hace unas semanas, a Londres: un espacio maravilloso proyectado por Zaha Hadid Architects.
(*) Bibiana del Alcázar es directora ejecutiva de estrategia y comunicación de Tiempo BBDO.
