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| Equipo Starcom Mediavest * |
1. Sobrevivir es un lujo. Cada año se lanzan en España más de 200 nuevos perfumes. La vida media de un perfume es de 1,5 años y conseguir un éxito perdurable que acabe siendo un clásico ocurre una vez cada 10 años.
2. Destacar en los medios: una lucha durísima. El período navideño es el momento clave en ventas del sector de fragancias y perfumes. Ello provoca, que las marcas hagan un despliegue de medios y recursos para captar la atención de los consumidores, lanzando más de 70 campañas, 59.000 GRP y 2.900 inserciones para obtener altos niveles de visibilidad.
3. Renovarse es un must. Hay que reinventarse año tras año. En un mercado tan amplio y con tanta oferta, la fidelidad de marca es efímera.
La fragancia 212 estaba perdiendo al consumidor más joven: el 40% de las consumidoras tenían más de 45 años. Por eso se lanzó 212 VIP, que nace con dos objetivos muy claros: recuperar el liderazgo de 212 con el lanzamiento de una nueva fragancia, y reclutar a un público más joven mediante una imagen más moderna y actual.
Para ello 212 VIP se desarrolla bajo un insight: ser 212 VIP tiene que ver con lo que eres y no con lo que tienes; si eres un verdadero 212 VIP, te reconocerán en la puerta; tu rostro y tu look lo dicen todo…
Teníamos por delante tres grandes retos sobre los que orquestar nuestra estrategia de medios: situarnos en el
top 5 de lanzamientos de Navidad; incrementar notoriedad de marca entre la parte más joven de la población (mujeres de 18 a 30 años) y hacer realidad el concepto de 212VIP, que nuestro target sea partícipe de este concepto.
ACCIONES REALIZADAS. Para dar respuesta a los retos planteados iniciamos un camino estratégico que se sustentaría en dos grandes pilares de activación:
1. Exposición: maximizar la visibilidad durante el periodo navideño con presencia en los medios que generaran más cobertura pero trasladando el insight de marca en el uso de formatos: exclusividad y notoriedad.
2. Experiencia: generar experiencias como vínculo entre la marca y consumidor más allá de lo funcional, ir de lo racional a lo emocional.
El análisis del target (mujeres de 18 a 30 años, de clases alta y media-alta) y su particular consumo de medios, nos llevó a colocar el medio actbook como el nexo de unión entre ambos pilares sobre el que descansaba la acción experiencial previamente dirigida desde la exposición.
La parte de exposición de la campaña tenía un triple objetivo: cobertura, notoriedad y afinidad.
• Garantizamos la máxima visibilidad de marca haciendo una campaña de televisión que generará niveles de cobertura superiores en el core target al 90%.
• Impulsamos las ventas estando presentes cerca del punto de venta con formatos notorios e innovadores: presencia iwalls (proyección del spot en oppis dentro de centros comerciales) y lona en centro comercial la Illa Diagonal (Barcelona).
• Seducimos a los consumidores en el medio propio del sector (revistas) mediante acciones especiales y exclusivas: stickers en Elle, publirreportaje en Telva, y contraportada en Hola.
• Inundamos el territorio joven por excelencia: digital mediante el balance entre la cobertura, la afinidad y el engagement teniendo presencia en portales generalistas, redes sociales y actbo.
Para hacer realidad entre las consumidoras el concepto sobre el que se erigía 212 VIP, Are you on the list?, se creó Areyouonthelist.com, una microsite donde las consumidoras se sentían protagonistas y que les llevaría a participar en un sorteo para un viaje VIP a Nueva York.
La microsite estaba vinculada a Facebook y el juego consistía en que cada vez que salía una pregunta debías responder escogiendo a una de tus dos amigas que salían con su foto de perfil de actbook.
El juego se formaba de 10 preguntas sencillas y se debía decidir quiénes entraban en tu lista VIP. Las preguntas eran del tipo: ¿quién de tus amigas es tan guapa que no te la llevarías a una fiesta VIP?, ¿quién es capaz de aguantar toda la noche con unos tacones de vértigo?…Una vez creada la lista se volcaba al anuncio y ella y sus amigas tenían su propia versión del spot que podían viralizar por la Red.
RESULTADOS. Recordando nuestros tres principales objetivos, los resultados fueron: nos situamos en el top 5 de lanzamientos de Navidad, y fuimos el segundo lanzamiento femenino con mayores ventas en 2010, según Nielsen; incrementamos la notoriedad de marca entre la parte más joven de la población (+69% menciones vs. 2009 en mujeres de 18 a 30 años, según
IOPE); e hicimos realidad el concepto de 212 VIP, que nuestro target fuera partícipe de este concepto (+21.000 participantes en el concurso del microsite).
(*) Equipo Starcom Mediavest: Tania Plaza, directora de cuentas; Montse Muñoz, supervisora de cuentas; Óscar Bello, planificador de medios; y Silvia Font, planificadora de medios.
