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| Leticia Pérez de Camino * |
En julio de 2011, Wilkinson España lanza al mercado su última maquinilla de afeitar Hydro. Seis años de desarrollo, miles de consumidores analizados y una millonaria inversión en I+D+i han tenido como resultado este revolucionario producto que dispone de una tecnología avanzada absolutamente novedosa. Lleva un depósito de gel hidratante enriquecido con aloe vera y vitamina E, que calma e hidrata la piel y dura hasta dos veces más que las bandas lubricantes convencionales. Tiene barras protectoras incorporadas en cada una de las hojas ultradeslizantes de su cabezal, que reducen el movimiento de la piel durante el afeitado, mejora su cuidado y disminuye el riesgo de irritación. Por último, la versión de cinco hojas incorpora un perfilador de precisión para llegar a las zonas más difíciles de la cara y cuello, y proporciona un afeitado más preciso.
El objetivo de la marca era establecer una nueva comunicación basada en los beneficios de producto, generar una nueva identidad más juvenil y entablar una nueva forma de relacionarse con los consumidores, más cercana y potenciadora de diálogo y que, al mismo tiempo, permitiera su involucración.
Para lograr estos objetivos era crítico fomentar la prueba de producto, ya que el propio producto era la mejor forma de entender sus innovaciones y experimentar los beneficios.
La estrategia se inspiró en dos potentes insights: el 74% de los jóvenes declara que la fuente en la que más confían a la hora de buscar información, sobre un producto o marca, son los comentarios en redes sociales de los amigos y conocidos; el 55% de los jóvenes ha hablado de marcas y productos alguna vez en las redes sociales.
ESTRATEGIA. La estrategia desarrollada se basó en tres pilares:
1. Predominio de los medios propios de Wilkinson a través de la creación de una plataforma de comunicación bidireccional, en la que los consumidores podían plantear sus dudas, construyendo además una red de embajadores que pudieran, a su vez, trasladar el mensaje del nuevo producto a través de su red de influencia.
2. Gestión la relación con estos consumidores en dos momentos distintos, reforzándola y personalizándola en el segundo momento.
3. Fomento de la prueba.
El perfil de Wilkinson en Facebook se convirtió en el canal bidireccional con los consumidores, donde estos compartían sus impresiones y a su vez influyan sobre otros consumidores que todavía no habían probado la nueva cuchilla Wilkinson.
Se buscaron 3.500 hombres para protagonizar una revolución: los primeros en contestar a cinco preguntas recibieron una Wilkinson Hydro 5 gratis.
Para la realización de la acción se establecieron tres fases:
1. Prelanzamiento. Se desarrolló una campaña teaser en la que se comunicaba que algo estaba a punto de suceder; por medio de un reloj con cuenta atrás se iba actualizando a los usuarios sobre el momento exacto en el que se descubriría el secreto.
2. Lanzamiento. El momento en el que ya se podía conocer el nuevo producto y acceder a la promoción por medio de una aplicación alojada en el propio perfil, donde se regalaron 3.500 maquinillas
3. Poslanzamiento. Resolver las dudas sobre el nuevo producto por medio de community management, contenido audiovisual y una pestaña que recogía las principales preguntas frecuentes y se profundizó la relación con los consumidores a través de la oferta 1.000 maquinillas serigrafiadas con el nombre del usuario
RESULTADOS. En su primera fase, este lanzamiento ha sido todo un éxito, y ha alcanzado unos resultados espectaculares: 300.130 visitas al perfil de Facebook Wilkinson España, casi 20.000 fans en tan solo una semana, 11.000 nuevos usuarios en el día de lanzamiento de campaña, 24.000 impactos de media por post publicado, y el 71% de los usuarios de Wilkinson España se instalaron la aplicación.
Gracias a esta campaña, Wilkinson dobló el número de menciones, mejoró considerablemente su imagen de marca en los medios sociales y consiguió tener presencia y visibilidad en multitud de medios ganados gracias a esta buena estrategia en medios sociales.
La buena acogida de la promoción de Hydro 5 no sólo ha fomentado aumentar el número de menciones a la marca, sino un mayor número de comentarios de usuarios sobre la experiencia de afeitarse con la nueva maquinilla. El perfil Wilkinson en Facebook siguió siendo el pilar de la acción y actualmente cuenta con casi 40.000 fans.
(*) Leticia Pérez de Camino es account director de MEC.
