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| Ana Fernández de la Vega * |
La playa es el territorio más representativo de Corona a escala internacional, el lugar ideal de consumo con el que muchos identifican a la marca. En JWT y el Señor Goldwind nos pareció la ocasión para “devolver a la playa lo que la playa ha dado a Corona”. Así nació Corona Save the Beach un programa paneuropeo ambicioso de conservación de las playas, coordinado desde España, del que forma parte Corona Garbage Hotel.
El proyecto persigue informar y concienciar sobre el estado de las playas europeas y sobre la necesidad de preservarlas. Uno de los principales compromisos es la recuperación de playas, al menos una playa europea que esté en peligro cada año. Un tema lo suficientemente universal como para despertar conciencias en toda Europa y un compromiso que expone la relación única de Corona con la playa.
Desde el lanzamiento hemos movilizado a muchos simpatizantes través de una herramienta de denuncia de playas en mal estado y se ha podido limpiar más de una playa: Capocotta en Italia y Litorali di Augusta en Sicilia.
2010 debía ser el año de la consolidación de la plataforma, para garantizar el recorrido futuro que Corona puede realizar con este proyecto. Ya no consistía sólo en replicar las acciones, no bastaba con repetir el compromiso de limpiar otra playa, teníamos que otorgarle más visibilidad, conseguir más adhesión, más repercusión social y en los medios.
Y además debíamos hacer que se sumara a la big idea de permitir vivir experiencias extraordinarias, estrategia de comunicación de Corona en la que JWT ha trabajado. Save the Beach debía proporcionar una vivencia que permitiera ser consistente con dicha estrategia.
Necesitábamos una gran idea para conseguir la mayor repercusión mediática posible. Pensamos que un gran evento mediático podía servir como plataforma de difusión, no solo en la ciudad donde se celebrara el evento, sino también en medios masivos en varios países europeos. Así los europeos recibirían información, a través de los medios de comunicación, de Corona y su implicación con la playa.
Para conseguirlo la idea fue provocar con un tema importante para todos… las vacaciones: ¿dónde pasarás tus vacaciones en el futuro, si no cuidamos nuestras playas ahora? Y para simbolizarlo creamos: ¡el primer hotel de basura del mundo!
La idea era creíble y representativa, estaba ligada a los residuos de las playas europeas. Se utilizaron para su construcción 12 toneladas procedentes de playas de toda Europa. También impactante y noticiable no sólo por el concepto innovador de hotel, también por su ubicación. Buscamos emplazamientos que incrementaran su repercusión, lugares dónde la marca no podía llegar con su comunicación convencional: plaza de Callao en Madrid y Castel Sant’Angelo en Roma. Se eligió precisamente Roma por ser una de las capitales europeas con mayor presencia de prensa internacional gracias al Vaticano.
Pero, además, sumamos otros ganchos, contratamos para construir el hotel al alemán H. A. Schult, conocido por ser el “artista de los vertederos” y considerado el más importante artista que realiza obras de temáticas ecologista. Nuestros primeros huéspedes fueron: Helena Christensen en Roma y Eugenia Silva en Madrid.
Y con el objetivo de incrementar la participación y generar ruido online añadimos un incentivo para el consumidor: vivir la experiencia de pasar una noche en el hotel a cambio de contar la experiencia online. La gente podía realmente dormir en el hotel, lo que dotó al evento de un mayor tirón mediático. A través de un concurso, se eligieron los huéspedes entre los consumidores que habían reservado una habitación y dotamos de contenido la web a través de sus experiencias.
Quizá ningún huésped recomendó el hotel… pero sí tuvimos miles de repercusiones en medios: 1588 clips en 230 países; 1040 apariciones en televisión; 55 páginas de prensa; 7 cortes de radio; 486 apariciones en Internet y 314 millones de OTS. Es destacable el interés que mantuvo la BBC Wordwide News que emitió cinco veces la noticia en el servicio de noticias internacional. Un valor en términos de publicity value superior a nueve millones de euros. Logramos incrementar en un 25% el ROI total conseguido.
El hotel también consiguió aumentar de forma notable el tráfico a la web. Coronitasavethebeach.org, durante los cuatro días del evento en Roma la web tuvo 7.563 visitas y los días del hotel en Madrid 16.071.
A nivel de resultados y repercusión, a cierre del año 2010 tuvimos otra gran noticia: las cifras de incremento de ventas tanto en Europa, 5,6%, como Italia, 7,9%.
Corona Garbage Hotel ha conseguido que Corona Save the Beach continúe con más fuerza que nunca.
(*) Ana Fernández de la Vega es strategic planner de JWT.
