Mucho tiempo, sí, llevamos muchos años hablando de los cambios que nos rodean, de que el consumidor toma el poder, de que el modelo relacional ha cambiado, de que la tecnología proporciona superpoderes a los usuarios, de que los interminables contenidos a los que podemos acceder ya no son patrimonio exclusivo de las grandes productoras, etc.
Pero seamos sinceros, en realidad nos resistimos, no queremos cederle el protagonismo al consumidor. Nos asusta darle parte o gran parte del control sobre las marcas y los contenidos. No encontramos la manera de cambiar nuestras estructuras empresariales, las de la industria en general, ni de cambiar el modelo de negocio que sustenta tanto a medios como a agencias.
La mayoría de las agencias de medios siguen hablando de coberturas y frecuencias sin mencionar otros key performance indicators como el share of coments, el share of likes, el share of content, el share of followers… Y siguen basando su propuesta de valor en la capacidad de comprar audiencias esquivas a las que bombardeamos con mensajes que pensamos van a gustar.
Los anunciantes demandan nuevas estrategias en las que se incluyan acciones de social media, aplicaciones móviles, viralizacion de contenidos, consecución de amigos que les sigan, etc., pero, seamos sinceros, terminan ejecutando algo parecido a lo de siempre. Miran desde detrás de un escaparate lo que algunos pocos hacen. Aquellos que dejan de preguntarse una y otra vez lo que tienen que hacer y empiezan de verdad a hacer con cabeza y atrevimiento.
Seamos sinceros, todo a nuestro alrededor necesita un replanteamiento. Cuando hablamos de inversiones, aún lo hacemos de la publicidad pagada y no somos capaces de rastrear otros tipos de inversiones en contenidos o creación de conversaciones.
Cuando hablamos de plataformas de medición de audiencias de medios, aún hablamos de visitas, minutos de visita y no de fidelidad, seguidores, relaciones o recomendaciones.
Cuando hablamos de agencias, nos apuramos a separar entre agencias de medios y de creatividad, no vaya a ser que tengamos que cambiar nuestro discurso y remuneración. Y los medios aún no explotan las tremendas fortalezas que tienen para dinamizar a sus visitantes a través de experiencias.
La industria se revela, no al cambio que ya se ha producido, sino al que se avecina y que acelera agrandando cada vez más la brecha entre lo que hacemos y lo que tenemos que hacer. Y cada vez nos costará más esfuerzo cubrir esa distancia. Llevamos años sobre un modelo de intermediación donde las variables de repetición y de precio por punto de saturación eran el valor de referencia.
Se nos llena la boca hablando de nuevos modelos de comunicación y cuanto más lo hacemos, menos creíbles parecemos. No paramos de hablar de talento, y cuanto más lo mencionamos menos capaces somos de reconocerlo, aunque se sienten a nuestro lado.
Se diría que la industria de la comunicación busca cómo seguir haciendo lo mismo intentando seducir a nuestros usuarios con monólogos en voz alta, que ahora no solo soltamos en los medios convencionales, sino también en los entornos sociales. Sí, todos sabemos que necesitamos generar un diálogo inteligente que construya relaciones, pero no sabemos, y no sabemos porque no estamos acostumbrados a escuchar.
Caminamos sobre un modelo caduco y nos falta valentía para afrontar la dificultad de cambiar el paso. Podemos seguir hablando, escribiendo o leyendo sobre todos estos puntos, y lo que algunos pocos hacen. Pero seamos sinceros, es hora de hacer, de hacer mucho más de lo que hacemos.
¿Quién mueve?
(*) Javier Navarro, presidente del IAB Spain.