Para romper con esta dinámica, el BBVA ha querido ir un paso más allá con un proyecto de digital signage inteligente. El resultado final es sencillo para los usuarios y clientes de la entidad bancaria: cada oficina emite sus propios contenidos y cuenta con un gestor de esperas que garantiza buena atención, evita las colas y deriva adecuadamente al cliente al gestor de la oficina más oportuno. Alcanzar un nivel de atención personalizada y disponer de una estrategia por oficina requiere sin embargo un proyecto creativo y complejo, en el que se une el CRM y el sistema de digital signage, con el objetivo de que la comunicación digital de las oficinas esté enfocada a comunicar lo más adecuado a cada usuario.
CRECIMIENTO EN VENTAS E IMAGEN POSITIVA DEL CANAL. El proyecto cuenta con 150 oficinas implantadas actualmente y un objetivo a medio plazo de llegar a 500. La intención de ampliar la red y crecer a través del digital signage se debe al estudio comparativo que realizó el BBVA, en el que analizaron quince oficinas con este sistema de digital signage, frente a quince oficinas que no disponían de él. “Las ventas de las oficinas con digital signage crecieron un 17% más que las otras oficinas; e incluso algunas campañas puntuales se incrementaron un 20%”, me comentaba Fernando Marcos, responsables de marketing red del BBVA, en una conversación reciente. Estos datos confirman la eficacia de una red de digital signage cuando se enfoca realmente al consumidor y se le informa de aquellas cuestiones a las que está receptivo. La “relevancia” del contenido en digital signage es determinante a la hora de obtener resultados positivos; a esta relevancia debemos sumar el contexto y la situación del receptor, y sabremos enfocar adecuadamente el contenido en ritmo, estilo y tipo de comunicación.
Los clientes del BBVA también han valorado positivamente el canal en oficinas. En un estudio propio de la entidad, los usuarios afirmaban que el canal transmite cosas acordes a lo que van a hacer, les entretiene y mejora su experiencia con el banco. La utilización de imágenes de gestores de oficina reales aporta cercanía a las campañas y mejora el recuerdo. El 50% de los visitantes reconoce haber visto productos, y el 65% recuerda anuncios específicos de productos del BBVA, según recoge una encuesta sugerida. De esta forma se cumple con dos cuestiones clave: atraer clientes a través de contenido gancho (en este caso relevante a su situación o intereses) y retener clientes a través de mejores servicios y experiencias, o con un lenguaje próximo y comprensible en los contenidos.
CONTENIDOS PERSONALIZADOS. En el caso de la red de digital signage del BBVA los contenidos cuentan con secciones interesantes, en las que trasladan a los clientes noticias del día, información meteorológica, noticias de economía, patrocinios deportivos como la Liga de Fútbol o la NBA, y otros contenidos de entretenimiento. En este mix, hablar de los productos y servicios propios resulta más amable. Se suma además al proyecto, algún soporte más agresivo como son las pequeñas pantallas de que disponen algunos gestores en sus escritorios o las pantallas de los cajeros automáticos, donde se enfoca la promoción de productos al tipo de usuario de cada momento.
Y es en el cajero automático donde encontramos otra de las innovaciones del BBVA que podemos enmarcar en el digital signage. Hace unas semanas se presentaba en el MOMA de Nueva York el cajero automático del futuro, el ABIL, desarrollado por el Centro de Innovación del BBVA y que se ha implantado también en algunas sucursales españolas. Este cajero pretende personalizar al máximo la experiencia del cliente del banco a través de una experiencia más humana, más interactiva, más privada y más personalizada. En este caso, como sucede en el canal de digital signage, los datos juegan un papel clave y permiten a la entidad ofrecer esa experiencia personalizada, en el que los registros del cliente, sus operaciones más frecuentes o los gustos e intereses que haya podido compartir con la entidad, se ven plasmados en su experiencia de usuario.
El caso del BBVA nos ofrece un campo importante de reflexión en torno al digital signage, y nos demuestra que para que las cifras de efectividad sean reales debemos basar nuestra estrategia en el público. Y es que realmente la audiencia es el rey del digital signage, por lo que si los contenidos se crean a partir del conocimiento del consumidor y sus necesidades, ofreceremos canales más atractivos y rentables. Ahora, cuando el sector bancario tiene un movimiento online y mobile considerable, es el momento de integrar también estas estrategias con el digital signage para conseguir una experiencia y diálogo completos.
(*) Roi Iglesias es CEO de Neo Advertising y autor de
www.digitalsignagecreativo.com.
