La misma presidenta del jurado parecía señalarlo indirectamente en la entrega de premios, al destacar que le había sorprendido la eficacia de muchas acciones con tan reducido presupuesto. Y que, en muchos casos, se destina más a relaciones públicas que a publicidad, añado.
La noticia es el objetivo. Hay, por supuesto, algunas campañas “de publicidad”, comenzando por Ikea o Mixta, pero el propio gran premio destaca por sus logros con la repercusión gratuita como noticia y su prácticamente nula inversión en medios, salvo alguna emisión en cines. La mayor innovación de Movistar Internet Móvil posiblemente está en la producción de contenidos, en una serie muy bien enfocada tanto a sus objetivos de comunicación como al público objetivo que se buscaba, y los datos avalan la eficacia de la acción, por lo que no hay nada que discutir al galardón. Pero en bastantes otros casos resulta bastante más peculiar, pues el mayor mérito parece estar en haber convertido una campaña en noticia.
Milagro juvenil. Otras superaron objetivos muy elevados, como conseguir que la Jornada Mundial de la Juventud (JMJ) superase en inscripciones en un 50% a la anterior, celebrada en Sidney (Australia). Considerando dónde está Australia, que además no es un país católico, y los precios tirados del viaje (metrobús y museos incluidos), no parece algo tan ambicioso. Y eso sin contar el apoyo incondicional y gratuito de tantos medios de comunicación, empezando por las cadenas de radio y televisión propias (Cope, Cadena 100, Popular TV, etc.), y las impropias pero como si lo fueran (Telemadrid, Canal Metro, La 10…). Aunque en la presentación del caso apenas se citan, y destacan curiosamente lo contrario, el peligro de que a la Iglesia “determinados medios de comunicación la perciben como una institución retrógrada, incidiendo en la publicación de noticias negativas que han dañado su prestigio en los últimos tiempos”, insistiendo en que hay “determinados grupos mediáticos poco afines a la Iglesia y a sus propuestas”. Con humildad cristiana, el caso asegura que tuvieron un “escasísimo presupuesto para marketing y producción de la campaña”, sólo 30.000 euros, y logró “una publicidad gratuita estimada en 40 millones de euros. Un récord, pero a lo grande”. Lo dicho, el milagro de los panes y los peces del siglo XXI.
15-M. Visto lo visto, ¿cómo no presenta una cadena de televisión sus campañas de autopromoción diciendo que las apariciones y los intercambios son medios ganados? ¿Y por qué no presentó alguien el 15-M como una campaña de comunicación, recopilando todo lo publicado nacional e internacionalmente como medios ganados y publicidad gratuita? Seguro que se salía.
Un gran cambio. También se ha presentado el nuevo Anuario del CdeC, donde se plasma el gran paso adelante de juzgar ideas en vez de medios. Es sin duda un camino arriesgado pero digno de aplauso y reconocimiento, pues se trata de mostrar algo evidente en el mercado. Aunque algunas agencias no parecen darse cuenta y siguen pegadas a la tele.
¿Todo está claro? Habrá que esperar acontecimientos, pero la adjudicación del concurso de medición de audiencias digitales a Comscore puede que no clarifique definitivamente el panorama, pues dudo de que las otras compañías tiren la toalla. Sobre todo Nielsen, tanto por su trayectoria en España como por la necesidad de dar a sus clientes un servicio internacional. Convertir una fuente en referente único es complicado, y se tardará seguramente bastante tiempo, si es que se termina consiguiendo. Sin entrar en posibles complicaciones ante el Tribunal de la Competencia, y las obligadas modificaciones ante los cambios continuos en el mercado.
Privatizaciones televisivas. Bueno, veremos si va en serio el tema de las privatizaciones de las televisiones autonómicas, y a quiénes se las van a regalar, pues dudo que nadie dé un euro por ellas al menos en estos momentos. Lo curioso es que el PP no se ha pronunciado sobre el posible regreso de los anuncios a TVE. No vayamos a mosquear ahora a Tele 5 y Antena 3.