Los directivos de marketing reconocen que, dada la actual volatilidad de la economía y la presiones para mejorar la rentabilidad, necesitan cuantificar el valor que sus acciones generan al negocio, tanto de las inversiones en publicidad, nuevas tecnologías o cualquier tipo de actividad. No obstante, la mitad de los encuestados manifiesta que no se siente lo suficientemente preparado para proporcionar los números que refleja este retorno.
En la encuesta llevada a cabo por IBM, la mayor parte de los máximos responsables de marketing afirma que la forma en que sus empresas se relacionan con los clientes está experimentando un cambio radical. Tanto es así que ponen en duda si sus organizaciones están preparadas para afrontar y gestionar adecuadamente esta transformación.
¿Preparados para las redes sociales?
De acuerdo con el estudio, en los próximos años el 82 % de los directores de marketing tiene previsto utilizar, en mayor o menor medida, las redes sociales. Sin embargo, para diseñar las estrategias de marketing sólo el 26% hace un seguimiento de los contenidos que se publican en blogs, un 42% de las opiniones de terceros y un 48% de las opiniones de sus consumidores.
El cambio radical en el papel del consumidor, que adquiere una función más activa y con mayor capacidad de influencia en el nuevo entorno digital ha provocado una transferencia de poder sobre la marca desde la empresa al consumidor y exige que la función de marketing se transforme, sus profesionales adquieran nuevas habilidades y empleen nuevas tácticas y herramientas. No obstante, más del 50% de los directivos de marketing piensa que no están suficientemente preparados para gestionar estas cuestiones –desde los nuevos medios sociales hasta la mayor proactividad del consumidor e influencia- e indican que tendrán que realizar cambios fundamentales en sus métodos tradicionales de marketing de marca y producto.
Asimismo, los directivos participantes en el estudio “Del reto al éxito: la transformación del marketing en la era digital” destacan que las relaciones con los clientes constituyen su principal prioridad y manifiestan que los datos en tiempo real son una fuente complementaria para obtener información del mercado. Sin embargo, el 80% de los encuestados afirma que sigue nutriéndose principalmente de las fuentes tradicionales de información, como la investigación de mercados o los estudios de comparación con la competencia. Además, el 68% afirma que las decisiones estratégicas se toman centrándose principalmente en el análisis de las campañas de ventas.
Según el informe, los directores de marketing son unánimes a la hora de reconocer cuáles son los retos a los que se enfrentan: la explosión de datos, las plataformas sociales, el número de dispositivos y canales de contacto, así como los cambios socio-demográficos y económicos en los mercados emergentes.
