Nuestra intención era reivindicar la pasión que hay detrás de este oficio, y mostrar, mediante la galería resultante de piezas, el placer del trabajo bien hecho.
El resultado es el que se muestra a continuación. Hay un poco de todo. Hay trabajos recientes y de gran calado (como Bankia y RTVE), otros de ámbito más local (como el vino Foranell), otros de alcance internacional (Seat en China o el Icex), otros más familiares, por su presencia casi diaria en nuestras vidas (Girego de Danone o Coca-Cola Light), etc.
En esta variedad reside la riqueza de la muestra. No solo los grandes presupuestos y las grandes marcas producen grandes resultados. Pero esta galería no tendría valor sin las explicaciones de sus autores. Algunos nos transmiten las sensaciones que tuvieron durante la creación; otros comparten con nosotros detalles que nos hacen comprender un poco mejor el resultado; y otros, bueno, se muestran parcos en palabras y nos dejan a nosotros que nos imaginemos el por qué, el cuándo, el cómo y todo lo demás.
A todos los que habéis participado, gracias por rebuscar en vuestra carpetas, tal y como os pedimos. Y al resto, gracias; por todo.
Griego de Danone, un diseño que crea tendencias
Cliente: Danone. Producto: Griego.
Año: De 1998 a la actualidad.
Que un diseño se mantenga en un mercado en constante evolución es un orgullo para mí. Que un diseño, un icono, un código cromático cree tendencia, creando una nueva categoría de producto y sea un referente para todos los competidores, es un orgullo.
Griego de Danone nace de la claridad de un departamento de marketing con ideas potentes. Un concepto clavo o martillo, como decíamos, en el que todos los elementos trabajan y suman para comunicar en la misma dirección.
A partir del briefing construimos y conceptualizamos la estrategia creativa, y de ahí, las propuestas de diseño. Creo que para un diseño se tienen que construir unos códigos nuevos y únicos, que transmitan de una manera clara, fácil y potente el concepto de este nuevo producto. En este caso, consideramos clave trasladar la esencia del concepto, el origen, en la propuesta. Buscamos un código cromático mediterráneo que nos evocara todo un mundo de sensaciones y placer. Un código diferente, ¡fresco, azul!, capaz de captar la esencia, que junto al icono del templo griego, el templo de los dioses, fuese capaz de transmitir que la fórmula es una auténtica maravilla.
Enric Batlle, director de Batllegroup.
Placer, naturalidad y cuidado
Cliente: Comercial Masoliver. Producto: Soyfresh. Año: 2010.
Masoliver, uno de los líderes del sector de la distribución de marcas internacionales de alimentación y bebidas en España, lanza una nueva gama de bebidas biológicas, Soyfresh, dirigida a un amplio grupo de personas que desean llevar un estilo de vida saludable y que están convencidos tanto de las propiedades nutritivas de la soja, como de sus cualidades culinarias. Un consumidor que asocia lo ecológico a lo natural y que está dispuesto a pagar más por un producto que percibe como saludable (sin sustancias químicas), con más sabor y calidad.
Para que una marca sea creíble debe transmitir una historia con significado, generar un vínculo emocional con su audiencia y ser realmente diferenciadora a través de sus valores y su personalidad.
Para ello, nos basamos en tres pilares básicos: 1) el placer de un sabor único y de cuidar tu interior; 2) la naturalidad: ingredientes cien por cien naturales de agricultura ecológica; y 3) el cuidado de la salud desde el interior como estilo de vida.
Creamos un posicionamiento a partir del claim Cultiva tu bienestar natural que, junto a la organización de una arquitectura de marca coherente, unos códigos de identidad contundentes, legibles y claros –con un logotipo que aporta naturalidad, simbolizada por las hojas de la planta de soja– la generación de unos valores de marca que conecten con el público, el diseño de packaging, la comunicación del lanzamiento y la promoción de ventas, le permiten consolidarse como una marca líder en su segmento.
Jonathan Orta y Nereida de Arcos, creative strategy advisor y creative director de Branward, rspectivamente.
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‘Branding’ artesanal y orgánico
Cliente: Bodegas Joaquim Batlle. Producto: Vino Foranell. Fecha: Abril de 2011.
Teníamos que crear el branding y el diseño estructural del vino blanco ecológico Foranell para Bodegas Joaquim Batlle de Tiana de la DO Vins d’Alella.
Foranell toma el nombre de la brisa marina que refresca las noches de verano de las viñas situadas a 300 metros del nivel del mar en el Maresme.
La etiqueta rustica, recuperada de las que se usan en jardinería, se coloca a mano con un cordel de esparto que refuerza el carácter artesanal y orgánico del vino y la marca.
La etiqueta de Terraskin, papel de piedra certificado por Cradle to Cradle, nos acerca a los terrenos de granito de la viña y confirma la pasión por la sostenibilidad de la Bodega. El diseño gráfico centrado en el logotipo y símbolo, enfatiza la bondad del viento Foranell al refrescar las noches de verano después de un largo y soleado día.
Joan Ricart, consejero delegado de Carré Noir Barcelona.
‘Naming’ para China
Cliente: SEAT. Producto: Xi-ya-té. Fecha: Abril de 2011.
西雅特 [Xi-yă-tè] es la nueva marca SEAT para el mercado chino. Un nuevo nombre que busca facilitar la entrada de la marca en un mercado gigantesco donde los nombres de marca suponen un punto clave en las estrategias corporativas por motivos de lenguaje. Significa: “Elegante y especial, que viene de España”.
El nuevo nombre mantiene un vínculo fonético muy similar al nombre original, lo que facilita su reconocimiento evocando valores y atributos afines a SEAT. El primer carácter 西 [Xi] simboliza el mundo occidental, transmitiendo el carácter extranjero/ importado y con ello percepciones de calidad, fiabilidad y valor. Además, éste es también el primer carácter del nombre chino de España
(西班牙 [Xībānyá]). Por otro lado, los caracteres
雅特 [yâ y tè] evocan el sentido de la elegancia y el carácter especial, asociándose a una marca caracterizada por el diseño y con un fuerte estilo de vida y personalidad propia, relevante para captar la atención y disfrutar de la conducción para personas de espíritu joven, deportivo y con estilo.
Para los consumidores chinos 西雅特 [Xi yă tè] destaca por su singularidad, juventud y diferenciación (entre más de 40 marcas de automóviles), valores muy relevantes y que buscan sentirse únicos y diferentes de la multitud, encajando con los valores de la marca SEAT.
Para su creación se contó con la colaboración de creativos chinos nativos y especialistas en naming.
Francesc Arquimbau, director de Nombra.
Un nuevo modelo de inmobiliaria
Cliente: Gestora de autopromociones de viviendas formada por las inmobiliarias Astroc, Landscape, Rayet y otras 16 inmobiliarias. Marca: Quabit. Lanzamiento: Febrero de 2010.
Nos eligieron para desarrollar el naming y la identidad visual de la nueva marca comercial de Afirma, después de que este nombre les fuera finalmente denegado por similitud con otro existente (Affirma).
Quabit fue la respuesta de estas inmobiliarias a la actual situación de parálisis del sector, una ambiciosa iniciativa que supuso el lanzamiento al mercado de un concepto diferente de vivienda (en regimen de copromoción y copropiedad), un urbanismo atractivo, inteligente, racional y responsable, que ha tenido una gran aceptación a nivel corporativo y social.
Una nueva compañía creadora de espacios vitales, sostenibles con el entorno, que incitan a vivir mejor y a disfrutar de una mayor calidad de vida.
En línea con este posicionamiento, creamos de inicio el naming Quabit, un nombre corto, directo y fácil de recordar, de gran fuerza sonora y ritmo ágil: la Q transmite carácter y solidez, la it final aporta modernidad e internacionalidad, y el resultado es un nombre equilibrado, vanguardista y diferenciador.
Un nombre que destaca entre su competencia, a la vez que se mantiene en línea con los atributos del sector, por su rápida asociación con los conceptos de hábitat y calidad de vida.
Quabit, una nueva marca para un nuevo concepto de vivienda y un nuevo modelo de negocio. Un claro ejemplo de branding de liderazgo en un sector no fácil actualmente.
Víctor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBX.
Recién salido del horno
Cliente: Forn Boix. Producto: Imagen y línea de packaging para la gama de celíacos. Fecha: Abril de 2011.
Forn Boix, desde 1920 trabajando con las mejores harinas y, ahora, elaborando también panes y dulces para celíacos.
Hemos escogido este trabajo por ser uno de los últimos realizados en el estudio para Forn Boix y con el que desarrollamos una nueva línea de productos especiales para personas con necesidades concretas en el mundo de la alimentación: celíacos, diabéticos, intolerancia a la lactosa…
Bajo el concepto de APTO y el color verde como distintivo visual, hemos adaptado la nueva imagen al código corporativo propio de la marca, empezando por cinco especialidades y sus variantes, y abriendo el camino a una próxima ampliación de la gama y a otras líneas de producto.
Lluís Ayguadé, director creativo de H2Ò.
Una propuesta innovadora
Cliente: Unión de siete cajas de ahorros. Producto: Bankia. Fecha: 2 de marzo de 2011.
Aunque se trata de un proyecto de marca financiera, lo cual muchas veces no deja mucho margen para la creatividad, es uno de los proyectos que más nos enorgullecen por el reto que supuso.
El nombre Bankia es fiel reflejo de la magnitud de la institución que está detrás; uno de los grupos financieros con mayor volumen de negocio. Se optó por un nombre acabado en a para destacar un carácter femenino intencionado. Era la manera de hacer de la institución algo accesible, afable.
El reto en diseño fue mayor aún. En un sector en el que no paran de surgir nuevas marcas fruto de fusiones entre cajas, había que encontrar una solución visual que fuese el fiel reflejo de esa simplificación de la oferta cara a un consumidor cada vez más aturdido por esas nuevas marcas que conviven con las antiguas.
Para destacar la simplicidad y contundencia de la propuesta de naming, se optó por una solución visual sin símbolo, un wordmark que hiciese del nombre el protagonista absoluto del diseño. Más del 90% de las marcas en el sector financiero usan símbolos junto a las marcas, por lo que nos pareció una buena oportunidad de diferenciarnos en el cada vez más saturado mundo de las marcas. De esta manera, y como guiño a la idea de fusión, surgió el recurso gráfico mediante el que integramos la letra k en la n.
De la misma forma quisimos dotar a la identidad de unos códigos cromáticos diferenciadores y familiares en el entorno de la fusión; un verde lima como color de resalte sobre un fondo oscuro de madera que hacían de la propuesta de diseño algo muy innovador en la industria financiera.
Borja Borrero, director creativo ejecutivo de Interbrand.
Postres Danone, federando una gran familia
Cliente: Danone. Producto: dePOSTRE. Fecha: Marzo de 2011.
Los postres han sido la gran fuente de crecimiento de Danone en los años 80 y 90, resultando en seis productos de gran éxito.
El reto. Crear una powerbrand para federar todos los postres presentes y futuros de Danone y así generar sinergias en comunicación y en el punto de venta.
‘Naming y brand block’. Naming llano y directo: dePOSTRE. Self explanatory y diario, es una marca sin pretensiones pero con claras promesas de indulgence.
El brand block recuerda el diseño del logo Danone de nuestra infancia, coronado por un chorro de leche (tótem de salud) y apoyado en una baseline de placer (Disfruta del momento).
‘Pack architecture’. Consigue agrupar a toda la familia con los mismos colores, sin reducir el appetite appeal de cada receta, magnificada con su producto final, momento de consumo e ingredientes.
La mancha naranja y la vitola del brand block vinculan a todos los packs dePOSTRE para mayor impacto en el lineal. El color naranja refuerza la promesa de sabor sin caer en el pecado esporádico. El conjunto mantiene un buen equilibrio placer/salud y tradición/modernidad.
‘Line extension’. Danone lanza una Mousse de Chocolate para completar la gama.
Danone nos confirmó recientemente que atribuyen a este trabajo de branding una clara inflexión en el trend de ventas de la gama dePOSTRE.
Bertrand Massanes, director de Little Buddha.
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Cataluña gastronómica
Cliente: Factor Artesá. Fecha: 2011.
Después de muchos meses y kilómetros recorridos por toda Cataluña, Factor Artesá, se ha hecho realidad en mayo del 2011. Un proyecto innovador en el sector de la gastronomía que aglutina a 60 pequeños artesanos gastronómicos de proximidad afines a la cultura catalana, coherentes con las directrices que marca el Manifiesto Factor Artesá.
Todos ellos elaboran productos excelentes, en algunos casos, desde hace muchas generaciones y, en otros, desde hace pocos años; algunos con procesos de elaboración tradicionales y otros más innovadores. Pero todos comparten las mismas características: son artesanos, elaboran productos sanos y saludables con materias primas lo más naturales posibles, minimizando el uso de aditivos. Muchos de ellos, productos que forman parte del legado cultural, social y gastronómico de nuestra tierra y que todavía ahora siguen transportando aquellos gustos, aromas, texturas y colores que durante tanto tiempo nos han caracterizado.
Una manera de preservar la herencia cultural, social y gastronómica que nos han dejado nuestros antepasados, consolidándola y pasándola en toda su plenitud a las generaciones futuras.
Para vivir esta experiencia y conocer más de cerca los productores y comprar sus productos, podéis visitarnos en www.factorartesa.com, en nuestra página de Facebook y Twitter y en nuestro establecimiento de la calle Saragossa, 64 de Barcelona, donde también realizamos degustaciones y organizamos actividades encaminadas a difundir la cultura del pequeño artesano de proximidad y los productos que elaboran.
¡Os esperamos!
Josep María Morera, director general y creativo de Morera Design.
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Orgullosos de ser ‘light’
Cliente: Coca-Cola España. Proyecto: Duofrutas. Fecha de lanzamiento: 19 de abril de 2010.
Se aprovechó el 25 aniversario de Coca-Cola Light en España para reposicionar la marca, castigada por su nuevo competidor, Coca-Cola Zero, que está dejándola como la cola sin calorías del pasado. Sin embargo, Coca-Cola Light sigue teniendo ocho millones de consumidores fieles a su sabor. Nuestra misión en este proyecto consistía en crear un concepto para el pack, que luego se trasladase al resto de la comunicación, con el objetivo de trasmitir la personalidad y la autoafirmación de la marca.
El concepto I light it nos surgió como resultado de la pregunta: ¿por qué sigues tomando Coca-Cola Light? Por que sí, por que me gusta, como si hubiera que justificarse. Creamos este juego de palabras que engancha con la mente del consumidor, sencillo y rápido de entender para todo el mundo.
Para introducir este mensaje en la lata, dejamos al consumidor que fuera él quien lo hiciera, por eso quien hace esa intervención en la lata es una persona real que de su puño y letra escribe el mensaje.
¿Por qué la lata blanca? ¿El gran competidor no es negro? ¡Pues nosotros blancos! Independientemente de esto, el consumidor de refrescos está cansado de encontrar siempre el mismo paisaje en el lineal. Había que sorprender primero al consumidor para captar su atención y conducirle luego hasta el mensaje. En este lineal lleno de color una mancha blanca es lo que más llama la atención. Además, Coca-Cola se apropiaría, así, de los tres colores más elementales, negro, blanco y rojo.
Teresa Martín de la Mata, directora de Delamata Design.
Mantener y ganar
Cliente: Caixa Manlleu, Caixa Sabadell y Caixa Terrassa. Producto: Unnim. Fecha: De octubre de 2009 a diciembre de 2010.
La integración de las cajas Manlleu, Sabadell y Terrassa tenía la oportunidad de avanzarse a los demás y ser un precedente en el sector, activando una estrategia global de Identidad que formara parte del núcleo del proceso.
El objetivo: mantener y ganar. Proyectando los valores históricos de madurez, solvencia y territorio, y los del nuevo posicionamiento de proximidad, modernidad, frescura, eficiencia y proyección de futuro.
La marca Unnim sintetiza, junto a las mil aplicaciones desarrolladas en el manual, los valores estratégicos: un símbolo colorista y próximo, un naming corto, con significado, memorable y novedoso en el sector, que permite vincularse a sus orígenes y ser extensivo y sistemático en la denominación de organismos (UnnimObraSocial), divisiones (UnnimEmpreses) y productos (1nnim) y un claim que equilibra lo racional/emocional. La marca se complementa con una versión dinámica y un key audio animoso y proyectivo. La expresividad de la marca usa lenguajes muy reconocibles y contundentes. La rotulación de oficinas, con el color blanco como principal, consigue mucha notoriedad y luminosidad. El lenguaje gráfico, tanto en el ámbito financiero como en el de su obra social, usa unos códigos formales y visuales muy flexibles pero muy contundentes y eficaces.
La identidad de Unnim, que ya ha consolidado su arranque con muy buena aceptación entre sus públicos (la investigación así lo demuestra), tiene asegurada su buen rendimiento en los nuevos retos y escenarios que le esperan.
Joan Fornòs Vicens, director de identidad corporativa de Morillas.
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Un país esforzado y comprometido
Cliente: ICEX. Proyecto: España, technology for life. Fecha: De 2005 a 2007. Entregables: Nombre, posicionamiento, identidad corporativa, sistema de respaldo, portal de marca, fototeca, libro de prestigio, vídeo, merchandising, look & feel de aplicaciones básicas.
En 2005, el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) nos pidió que creásemos la marca que ayudase a presentar internacionalmente y poner en valor la tecnología de nuestro país.
El proyecto exigía por nuestra parte, como siempre, un entendimiento profundo de los desafíos y oportunidades asociadas al sector, lo que nos llevó a investigar a fondo la realidad de las organizaciones y personas que hacen que España sea, hoy como antes, una referencia mundial en los ámbitos de la biotecnología, las energías renovables, la construcción civil, entre otros.
Paulatinamente, se reforzó, en mi equipo y en mí, el convencimiento de que España es un país construido a base de esfuerzo y compromiso. En cada caso, había talento e ingenio pero también rigor y perseverancia. Como resultado, el valor diferencial de nuestra oferta residía, esencialmente, en la sostenibilidad y durabilidad de nuestras soluciones. ¡Había que contárselo al mundo!
Creamos para ellos una identidad rica e intensa y les dotamos de materiales (un libro de prestigio, un vídeo, una fototeca, un portal de marca) que les ayudasen en su proceso de evangelización.
Pusimos en cada hora de trabajo la ilusión de creer que podíamos, desde nuestra humilde posición, impulsar la imagen de España en el mundo y contribuir a la riqueza de esta gran nación. Algo personal nos iba en cada entregable. Tanto es así que aún hoy ejercemos de embajadores no ya de la marca que nosotros creamos, sino de ICEX y la tecnología de España en general.
Jacob Benbunan, socio fundador y consejero delegado de Saffron.
La fuerza de las ideas sencillas
Cliente: Corporación de Radiotelevisión Española. Proyecto: Estrategia, Identidad corporativa y arquitectura de marcas para la Corporación, sus empresas y sus canales. Fecha: 2008/2009.
Hace unos dos años culminamos la implantación de la nueva estrategia, arquitectura de marca e identidad corporativa para RTVE, sus empresas y sus canales (TV, radio e Internet). En muy pocas ocasiones un proyecto de marca tiene una aceptación y un consenso tan unánimes: dirección, sindicatos, consejo de administración y empleados de RTVE aprobaron con entusiasmo nuestra propuesta. Multitud de foros y medios nacionales e internacionales la han destacado entre las mejores identidades corporativas de la década.
El reto era realmente importante: había que dar la vuelta de arriba abajo a una marca histórica de este país, para enfocarla hacia los importantes desafíos que le deparaba el futuro. TVE no había cambiado su identidad –salvo leves retoques– en 34 años y sin duda nuestra propuesta fue valiente, como lo fue el equipo de Luis Fernández al aprobarla. Sin embargo, saltaba a la vista que la identidad tenía el fondo, la fuerza y el atractivo que tienen las ideas sencillas, contundentes y estratégicamente enfocadas.
Hoy a duras penas recordamos ya los logotipos anteriores de la 1, la 2, TVE o RNE. La nueva identidad parece que haya estado ahí toda la vida y eso es una característica de las identidades que aciertan y que duran.
La nueva estrategia e identidad de marca han supuesto un impulso muy importante para construir una nueva percepción de la radiotelevisión pública española en un momento complejo para el sector en general, y para el grupo en particular, y que cambia a una velocidad de vértigo.
Josep Ma. Mir, director creativo de SUMMA.
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‘Branding’ con premio
Cliente: Banco Santander. Producto: Ciudad Financiera Santander. Fecha: El proyecto comenzó en 2004 y continúa en la actualidad.
Nos encargamos de realizar el diseño conceptual, el proyecto técnico y el proyecto ejecutivo (fabricación e instalación) del branding en la Ciudad Financiera Santander, el cual fue ganador en los Premios Nacionales a la Comunicación Visual, Premios Letra.
Borja de Borbón Mateos Barucci y Enrique de la Puente Nilsson, socios fundadores y director de proyectos y director creativo, respectivamente, de Nea Branding.
Hojiblanca, el diseño total
Cliente: Hojiblanca. Producto: Aceite en botella de vidrio Fecha: 2008/2009
Hojiblanca es un proyecto que por sus características y dimensión ha dado la oportunidad de intervenir al cien por cien en todas las áreas y soportes de comunicación del producto.
El objetivo era dotar a Hojiblanca, en su presentación de producto en botella de vidrio, de una nueva imagen propia, para lograr un posicionamiento más premium tanto en el mercado nacional como internacional. Para ello se planteó una estrategia basada en tener todos los componentes de su imagen únicos y exclusivos. Se empezó por la renovación de su marca, dotándola de una tipografía y simbología exclusiva nueva y actual, manteniendo todos los valores tradicionales de la marca.
Se ha creado una botella exclusiva, basada en conceptos ergonómicos y a la vez en elementos naturales, como el cuerpo humano y las hojas del olivo, para definir sus formas. Adaptable, a la vez, para diferentes formatos y pensada para fabricar con diferentes materiales.
Un estudio riguroso de su branding, permite una nueva imagen de etiqueta y el diseño del resto de productos y elementos de comunicación con un criterio unificado y potente en el punto de venta.
El cambio es total, ya que la botella hasta el momento era estándar y la imagen corporativa y de packaging tenía más de quince años. La nueva imagen, consiguió los objetivos en el punto de venta que al final es lo más importante.
Cusido Comella.
