Considerados como marcas, hay que tener en cuenta que es casi imposible controlar gran parte de los mensajes que reciben los consumidores a través de los medios de comunicación, el cine, la literatura, la música, la pintura, etcétera; y que muchas veces esos mensajes son mucho más importantes que los emitidos por la propia publicidad. Además, hay numerosos públicos objetivos muy diferentes, y a cada uno hay que llegar con mensajes que pueden resultar absolutamente distintos: operadores turísticos, agencias de viajes, cadenas hoteleras, profesionales, prescriptores, público en general… Y todo el esfuerzo realizado podría ser recompensado ampliamente, o en el extremo opuesto no valer para nada, por acontecimientos en principio imprevisibles y alejados de cualquier planificación estratégica: basta comprobar el indudable efecto positivo que está teniendo en este año para el turismo hacia España las revueltas en los países árabes del Mediterráneo.
El turismo como fenómeno de masas en España no tiene mucho más de medio siglo, cuando el desarrollo y crecimiento de una clase media cada vez mayor y el abaratamiento de los viajes hizo posible un crecimiento espectacular que pocos años antes ni siquiera se planteaba. Hasta finales de la década de 1950 se podía hablar de viajeros, casi siempre de clase alta, y sus estancias eran muy distintas, más orientadas al conocimiento cultural y personal; antes que al descanso, el ocio y el entretenimiento, como la mayor parte del turismo posterior.
El nacimiento del turismo moderno es así bastante cercano en el tiempo al del propio marketing, que también llega a España sobre esos mismos años de la mano de las multinacionales norteamericanas que empezaban a instalarse en nuestro país. El marketing turístico ha tenido así un desarrollo paralelo al de otras disciplinas, y en este caso empujado en gran medida por el propio mercado.
En los primeros tiempos, España no precisó de muchos esfuerzos ni grandes presupuestos para la promoción del turismo, pues la demanda de los europeos y norteamericanos por viajar al tranquilo país del sol, la playa, la fiesta y los precios reducidos era incluso superior a la oferta disponible de establecimientos y otras infraestructuras turísticas. De que hubiera tranquilidad se encargaba la dictadura de Franco, pero eso no suponía un problema para los turistas, una vez roto el aislamiento cuando el país fue admitido en la ONU y otros organismos internacionales.
Resulta algo peculiar que la mayoría de los turistas llegaran buscando esos sol y playa, mientras la publicidad turística de España se dedicaba a promocionar fundamentalmente su rico patrimonio cultural, artístico, folclórico y monumental, al tiempo que también trataba de transmitir una imagen de país culto, desarrollado y moderno, con algunos carteles que, más que turísticos, resultan claramente político-propagandísticos del régimen. Vamos, la gente venía aquí a disfrutar del sol y la playa, mientras la publicidad intentaba venderles los paisajes y monumentos de Palencia, Zamora, Lugo, Ávila o Badajoz, o los modernos, y a veces también monumentales, aparcamientos de los Paradores Nacionales.
HACIA UN TURISMO DE CALIDAD. La creciente competencia de otros destinos de sol y playa hizo que se desde la década de 1980 se comenzase claramente a trabajar con estrategias de marketing dirigidas al objetivo de posicionar a España hacia un turismo de mayor calidad y gasto, más diversificado en el tiempo y el espacio –y no limitado por tanto al verano y las costas del mediterráneo y las islas–, y, en resumen, tratando de consolidar y en lo posible mejorar el privilegiado puesto del segundo destino turístico con más ingresos del mundo, superado solo por Francia. El logotipo del sol de Miró, el más conocido y valorado del sector en todo el mundo, y la campaña Todo bajo el sol, obra de Tandem DDB, fueron un punto decisivo que marca los comienzos reales del marketing turístico moderno en España. La publicidad de España siguió vendiendo sobre todo cultura en sus diversas facetas pero, eso sí, después de tostarse bajo el sol.
Hay otro cambio significativo en esa década de los ochenta: España ya no es solo una unidad de destino turístico en lo universal, pues las comunidades autónomas y muchos ayuntamientos se lanzan a promocionar una de las fuentes de ingresos a las que se ven más posibilidades. Claro, que con sus reducidos presupuestos de marketing, y los propios recursos e infraestructuras de que disponen, no se puede aspirar a crear nuevos focos como Torremolinos, Marbella o Benidorm.
DESPEGA EL TURISMO INTERIOR. De forma paralela empiezan a haber grandes compañías turísticas españolas, pues hasta no mucho antes la dependencia del turismo español de los touroperadores internacionales era enorme. La campaña de Curro se va al Caribe, de Tapsa para Viajes Halcón, es posiblemente un símbolo de esa etapa en la que comienzan los viajes transoceánicos de bajo precio al alcance de cualquier persona de clase media o media baja, aunque su extraordinario éxito pudo tener el efecto colateral de posicionar a la marca en ese peligroso terreno de los viajes baratos. De hecho, uno de los sustitutos de Curro fue Norma Duval, quizás intentando aportar ese glamour del que carecía el currante.
Pero a Curro ya le habían salido muchos compañeros de viaje baratos, pues con el auge de las líneas de low cost se multiplican los viajes tanto hacia como desde España. Las principales agencias de viajes y touroperadores españoles se centran sobre todo en el precio, utilizando la mayor parte de su publicidad en páginas de ofertas sin mucha diferenciación de marca. No deja de ser peculiar que la campaña de Viajes Iberia que logra el gran premio de los Premios a la Eficacia de la AEA en 2003 fuese de imagen de marca, en este caso con el personaje de Jacobo Torres, que intentaba demostrar cómo esa agencia hacía todo lo que podía porque sus clientes tuviesen las mejores vacaciones. Pero ni siquiera tuvo mucha continuidad, pues a pesar de su eficacia esta marca volvió a competir con sus ofertas similares a las de todas las demás.
Con la llegada del siglo XXI la publicidad turística de España empieza a girar claramente hacia el protagonismo del turista, vendiendo la experiencia de disfrutar unas vacaciones en nuestro país. La agencia Publicis, con campañas como Pasión por la vida, España marca y Sonríe, y la actual Necesitas España, esta ya obra de McCann Erickson, siguen la línea de comunicación seguida por numerosos sectores, en los que el valor de los productos y servicios está sobre todo en lo que obtiene y logra el consumidor con ellos. Igual que los automóviles pasaron de hablar de ingeniería, caballos, ABS y llantas de aleación a preguntar si nos gusta conducir; o los bancos sustituyeron los tipos de interés por el interés de los tipos que les confían su dinero e hipotecas; el turista que visita España se lleva una huella impresa en su piel, su corazón y su alma cuando vuelva a su rutina habitual. O, al menos, eso asegura la publicidad.
Las comunidades autónomas siguen esta misma línea, con lemas como Vívelo, Siente, Ven y cuéntalo, en muchas ocasiones dirigidos sobre todo al turismo interior, al menos conscientes de que resulta casi imposible hacer marca en solitario compitiendo en el resto del mundo. Caso aparte es Canarias, con acciones singulares como poner un anuncio de gran tamaño en la Plaza Roja de Moscú, o la reciente campaña Di no al winter blues, obra de DDB, ganadora también de un premio a la eficacia.
Las agencias de viajes y touroperadores, en cambio, mantienen su estrategia basada sobre todo en el marketing promocional de ofertas y precios, ahora justificada posiblemente por la crisis, que ya ha acabado con uno de los gigantes, Marsans.
VIAJES A LA CARTA. Lo que resulta evidente es que el marketing turístico, que siempre ha sido muy complicado por los innumerables factores que deben tenerse en cuenta y muchos de ellos imposibles de manejar desde una estrategia planificada al depender de todo tipo de hechos externos, es hoy en día más difícil e incontrolable que nunca dada la creciente importancia de las nuevas tecnologías y medios.
En pocos sectores Internet y el comercio electrónico ha tenido una implantación tan fuerte y rápida. En pocos años se ha pasado de comprar paquetes turísticos completos a través de agencias de viajes tradicionales a una oferta cada vez mayor de agencias virtuales, turistas que planifican en solitario desde la compra de billetes de avión a las reservas de hoteles, viajes relámpago de fines de semana ofrecidos por compañías de bajo coste…
En este nuevo panorama la importancia de la marca sigue siendo muy alta, pues la confianza de los consumidores sigue estando sobre todo en las agencias, touroperadores, líneas aéreas y destinos más conocidos, pero el éxito de nuevas marcas relativamente recientes como Atrápalo, Muchoviaje y otras, con una estructura y costes mucho más reducidos, y los nuevos usos y hábitos de los turistas, cada vez más acostumbrados a desplazamientos de pocos días y más repartidos a lo largo del año, apunta claramente a que los cambios no han hecho más que empezar.
La labor del marketing turístico se revela así cada vez más clave e imprescindible para lograr el éxito, a veces de forma sorprendente y sin precisar de grandes presupuestos, sino apoyados en grandes ideas creativas. Un ejemplo es la campaña del departamento de turismo de Queensland, Australia, cuando en 2009 ofreció “el mejor trabajo del mundo”, un sueldo de 100.000 dólares por ser turista durante seis meses en Hamilton, una de las paradisíacas islas de la zona, y contar sus experiencias a través de Internet. La noticia salió en prácticamente todo el mundo, logrando un éxito refrendado con premios en varios festivales, incluido Cannes. Aunque lo cierto es que no he podido encontrar datos sobre si el éxito mediático también estuvo acompañado por un aumento del turismo en la zona, que en definitiva era de lo que se trataba.
(*) Fernando Montañés es periodista, profesor de Publicidad en la Universidad Autónoma
y la Antonio Nebrija de Madrid, doctor en Publicidad y
autor de la tesis ‘La publicidad turística de España (1929-2010)’.
