Con el telón de fondo del cambio en los patrones de consumo causado por la coyuntura actual, 3.000 profesionales de la industria del marketing, la publicidad y la comunicación asistieron el pasado 14 de abril en Madrid a la VIII edición de Hoy es Marketing. Organizado por ESIC, los ponentes del encuentro se centraron en explicar los secretos de sus marcas, analizaron el presente y futuro de sus empresas y, analizaron las claves para afrontar con éxito un futuro incierto.
Sin poder olvidar la situación de crisis que está haciendo a las compañías replantearse su estrategia, Eduardo Serra, presidente de la Fundación Everis, centró sus palabras en la iniciativa TransformaEspaña, que pretende asentar, a partir de ocho actuaciones estructurales, las nuevas bases de una nueva España. Todo ello, con una mejor imagen, con la consolidación de una marca-país más conocida e influyente, con nuevas administraciones eficientes y con la superación de los problemas económico-financieros actuales. “La crisis debe ser un excelente acicate para abordar cambios profundos y múltiples con mayor consenso, corresponsabilidad, humildad y capacidad de sacrificio”, apuntó.
Durante la mesa redonda sobre la nueva relación de los consumidores con las marcas, José María Cubillo, director del departamento académico de Marketing de ESIC, destacó el poder cada vez mayor de un consumidor crítico, informado e influyente. “Hay que escuchar con atención al cliente, comprender lo que dice y actuar en consecuencia”. ¿Claves del éxito? Las empresas con futuro serán las que sean capaces de crear una experiencia consistente, única e irresistible para sus clientes. “Esto implica construir una relación cliente-marca profunda a partir de la definición de la identidad de la marca y la oferta de valor, y, a partir de ahí, alinear cada punto de contacto de la compañía”, explicó.
Un mensaje compartido por José Luís García Fuentes, director general de Nielsen España y Portugal, quien describió cómo estaban reaccionando consumidores y marcas ante la crisis, especialmente en cuanto a patrones de consumo. Reducción del gasto medio, aumento de cuota de la marca de la distribución, y la presión promocional apoyada cada vez más en acciones más agresivas. En su opinión, la velocidad de crecimiento de la marca de la distribución en el libre servicio ha disminuido en el último año, mientras que el consumidor se muestra más sensible a las variaciones de precio de los artículos. “Las marcas requieren descuentos promocionales cada vez más importantes para obtener resultados ligeramente superiores”, señaló.
En su ponencia, Peter Boland, chief strategy officer de Mediabrands (Grupo Interpublic), habló de la socialización de las marcas y de lo que no debían hacer las empresas. Por ejemplo, delegar en community managers que no tengan la experiencia suficiente, hablar excesivamente sobre uno mismo, copiar descaradamente otras iniciativas o mentir. Para seguir una buena estrategia, Boland comentó que era necesario definir bien los objetivos, escuchar lo que se decía en la Red, ser auténtico, actualizarse permanentemente, personalizar la comunicación y, por supuesto, medir los resultados.
SALIR AL EXTERIOR. En el siguiente turno de ponencias, Javier Rovira, socio-director general de Know How Consumering y profesor de ESIC, explicó cómo afrontar el futuro en un entorno complicado, citando algunas de las recetas contenidas en su último libro Reset & reload: cambias o te cambian. “Tenemos la suerte de vivir un cambio de época, pero esto requiere nuevas lógicas, ya no vale adaptarse, sino replantearse una nueva fórmula de competir. Hay que buscar más allá de nuestras fronteras y atreverse a salir fuera”, recomendó. El profesor de ESIC también cuestionó algunos de los paradigmas del mundo online y afirmó que gran parte del éxito de muchas iniciativas online estaban basadas en las estrategias offline. “Estamos confundiendo el marketing con sus herramientas”, concluyó
En la segunda mesa redonda sobre grandes marcas y distribuidores, José M. Vilas, presidente del consejo de administración de Panrico, expuso la situación de los distribuidores en nuestro país, marcada por la presión en precios. “Basarlo todo en el precio no tiene mucho sentido, tenemos que construir valor en una relación proveedor-distribuidor, lo que lleva a reestructurarse, y la innovación se convierte en ejercicio todavía más difícil, especialmente cuando España es el país europeo con el índice más alto de fracaso en innovación” afirmó.
Alejandro Gutiérrez, director de Servicios Logísticos y Comerciales de Día España, fue más allá hablando de las ineficiencias en la cadena de suministros, y José Luis Gutiérrez, director comercial de Carrefour, explicó su estrategia de alineación estratégica entre distribuidor y fabricante: “hemos sido capaces de hacer un plan de ventas semanales, así vemos inmediatamente dónde hemos fallado, y nos sirve para hacer cosas a largo plazo”. Como recomendaciones, señaló las de “estar en las categorías correctas y hacer lo que se sabe mejor que los competidores, cumplir los objetivos y que la plantilla esté motivada”.
Ignacio García Cano, presidente y consejero delegado de Johnson & Johnson, apostó por “eliminar costes superfluos que no añadan valor” y defendió las marcas del distribuidor “por su propuesta de valor”. “Nadie puede forzar al consumidor a comprar cosas que no quiere o que no puede”, reiteró. Y ante el desafío de qué hacer cuando los clientes son los mayores competidores, hay que ofreces una buena dosis de “innovación, una ecuación de valor correcta y la colaboración”.
Gastón Fornés, profesor de ESIC y de la Universidad de Bristol, intervino en la mesa redonda dedicada a la internacionalización de las pymes españolas. En su intervención dio unos datos contundentes: el 90% no exporta ni importa, el 7% exporta menos del 30% de sus ventas, el 1,5% exporta entre 30 y 50% de sus ventas, las pymes representan menos del 30% de las exportaciones en valor de España (más del 60% en China) y que, en general, las pymes españolas no han podido reducir sus costes en relación a sus competidores de la zona euro.
Por su parte, Ramón Casilda, asesor ejecutivo para América Latina del presidente de BT Global Services, recomendó “abrirse a los mercados más allá de los europeos, partiendo de América Latina pero llegando a otros como China”, y Miguel Otero, director general del Foro de marcas Renombradas Españolas, AMRE, recalcó que no era posible sobrevivir “vendiendo exclusivamente en un mercado que representa menos del 2% que todo el mercado mundial, incluso contando con Portugal”, y habló de su iniciativa MAPI, Marcas de Alto Potencial Internacional, para ayudarlas a exportar.
Fernando Barrenechea, international director marketing de Zinkia, recordó lo preocupante que era que sólo el 4% de los directores de marketing supiese lo que era Foursquare, y que el mundo online había “venido a democratizar el mundo de la marca”. Para terminar, Álvaro Guillén, consejero de Acesur-La Española, explicó la estrategia internacional de la firma, que tiene 150 años de historia. “Iniciamos la exportación hace 30 años como una necesidad y ahora se ha convertido en una obligación. Pero además, estamos en 80 países y por encima de la competencia italiana o turca en más de 20”. Los resultados les avalan: crecimientos de en torno al 12%-15% en los últimos diez años.
RSC E INNOVACIÓN. La mesa redonda más solidaria del día fue inaugurada por José Luis Ángel, profesor de ESIC, que describió el funcionamiento de la Fundación Orbayu, creada hace un año para fomentar el desarrollo económico y social en algunas de las zonas más empobrecidas de América Latina, mediante la concesión de microcréditos. José Antonio Illana, socio fundador y director de Quiero Salvar el Mundo Haciendo Marketing, reivindicó en su ponencia el papel del marketing reputacional e invitó a los asistentes a conocer, cocrear y dialogar para tomar decisiones responsables, éticas y rentables. “La responsabilidad del marketing es generar confianza”, apostilló.
Dentro del bloque dedicado a Los nuevos paradigmas del marketing: innovación, marketing y comunicación, Ignacio Perez Dolset, copresidente de Grupo Zed, habló de la convergencia de contenidos y diversificación de plataformas en el modelo de negocio digital y se quejó de que en España “no había una auténtica cultura digital y falta una industria real de creación digital”. Por eso ellos han apostado por la formación, especialmente con un centro de estudio de desarrollo y producción europeo de juegos para redes sociales. Gregorio Panadero, director global de marca y comunicación del Grupo BBVA (@gpanadero en Twitter), ofreció la ponencia más original de la jornada retransmitiendo sus mensajes a través de Twitter. “Si hoy ponemos un anuncio, los españoles dicen que sólo recuerdan el 20% de lo que ven, por eso el secreto es el contenido”, aseveró, tras señalar que las marcas deberán transformarse si quieren captar al nuevo consumidor.
Otra de las ponencias más originales vino de la mano de Mónica Deza, vicepresidenta de McCann World Group, quien habló de la neurociencia cognitiva aplicada al marketing y de la necesidad de “hacer estrategias de marketing cada vez más sofisticadas y basadas en métodos científicos”.
Finalmente, Bernard Meunier, director general de Nestlé España, explicó cómo seguir creando valor en época de crisis y habló del modelo de su empresa como ejemplo de liderazgo. “Nosotros vemos este momento como una gran oportunidad”, concluyó. ¿Su estrategia? “La creación de valor a través de una mayor eficiencia e innovación y una mayor inversión que se ha traducido en un incremento de márgenes”.
Además de en Madrid, Hoy es Marketing se celebra en Valencia, Bilbao, Pamplona, Sevilla, Barcelona y Zaragoza.
Marketing directo y marketing digital: un maridaje perfecto
Los casos más innovadores vinieron de la mesa más creativa y digital de la jornada, capitaneada por Joost Van Nispen, presidente del Icemd, quien mostró ejemplos muy curiosos de estrategias que mezclan el mundo offline y el online. “Son las campañas más imbatibles en cuanto a impacto”, sostuvo, citando el ejemplo de Zugara, una tienda online que mediante realidad aumentada, permite al usuario probarse sus prendas sin salir de casa. Antoni López, director de Areas of Expertise de TNS en España, recordó la idea de que está demostrado que el consumidor es “ad-nóstico”. Es decir: que no cree en la publicidad. Como canales más molestos, hizo referencia a un estudio de TNS que señalaba que el marketing telefónico era el canal más molesto, aunque el más frecuente era la televisión y recalcó la gran oportunidad de los mails personalizados.
Una idea muy similar a la de Joshua Novick, consejero delegado de Antevenio, quien habló del resurgimiento del correo electrónico como “gran herramienta para generar ventas” y citó el modelo de éxito de empresas como Privalia, Voyage Privé, o Groupon o LivingSocial. “Hay que integrar el e-mail marketing dentro del proceso comercial de la compañía como complemento a su fuerza de ventas y telemarketing”, recomendó.
La parte creativa vino de la mano de Nacho Herranz, director creativo de RMG Connect, quien expuso cómo hacer del papel un soporte interactivo (innovadora campaña para Smart, a través de una carta que se transformaba en planta) y apostó por desprenderse de una serie de prejuicios tales como que interactivo equivale a digital, viralidad equivale a redes sociales, y participación es igual a gaming. Y continúo con Manuel Balsera, presidente de CP Proximity Madrid, el cual invitó a los ponentes a una innovadora cata de ron Zacapa de la mano de Diageo y su original campaña de marketing relacional The Reserve Society (www.thereservesociety.com).
José Manuel Mas, director del Master in Digital Business de ESIC, habló de los mitos del integrated marketing y dijo que no había que olvidar que “la creatividad es 1% inspiración y 99% transpiración”. Por último, Rodrigo Miranda, director general de Shackletonbuzz@press, desterró algunos mitos de los medios sociales. Como el de “hablo, luego existo”, “quiero tener un millón de amigos”, “los virales son gratuitos” o “hay que contratar a un community manager”. Lo ideal, para terminar, es contar con una estrategia de “social CRM”. Es decir: social media + CRM + atención al cliente.
Pilar Pérez Ramírez
(pilar@pereznews.es).
