Hay dos spots de la marca que utilizo con mis alumnos como ejemplo, ¡ojo!, de aplicación de la técnica digital frente a la imagen real y su impacto en el espectador: el primero, digital, es una espectacular y divertida historia de insectos que, aprovechando el sueño de un joven en una bucólica pradera, le roban su Coca-Cola. Al despertar, el joven trata de coger la botella, pero esta se deshace en una miríada de mariposas. Frustración.
La otra, en tono épico, nos narra la soledad y el esfuerzo titánico de un hombre por superarse y alcanzar una marca. Al conseguirla aparece la sorpresa y descubrimos, al salir nuestro héroe del ascensor en su empresa, que es muy, muy bajito y su entrenamiento tenía por objetivo alcanzar de un salto a introducir la moneda en la máquina expendedora de Coca-Cola y, a la vez, presionar la tecla correspondiente. Cosa que consigue entre la admiración y aplauso de sus compañeros. Satisfacción.
En ambos casos la marca demuestra su interés por la gente al ofrecerles espectáculo, por un lado, y un mensaje de superación, por otro; y esto es coherente con la percepción que se tiene de ella, puesto que se trata de un producto de naturaleza lúdica y la responsabilidad social no es un juego. Ni su juego.
Lo peor de todo es no ser conscientes de la desproporción que existe entre un refresco y la importancia de los temas a los que se asocia (recuerden el caso Bennetton del visionario Oliviero Toscani que terminó con la denuncia de la campaña por sus franquiciados ante la bajada de las ventas) termina corrompiendo la percepción de imagen de la marca.
Cuando menos, la comparación entre la venta armas y venta de cocacolas me rechina. ¿Y a usted?