Una descripción que en 2011 resulta ya demasiado sucinta para abarcar la actividad de esta multinacional con más de 118.000 empleados en 60 países, y únicamente haría referencia a sus orígenes, que se remontan a 1891, cuando Gerard Philips puso en marcha una fabrica de lámparas incandescentes y otros productos eléctricos en Eindhoven (Países Bajos).
En la actualidad, Philips sigue teniendo en el alumbrado uno de sus ámbitos de negocio más importantes, pero es además una de las primeras empresas mundiales de electrónica aplicada a el cuidado de la salud, al consumo y al estilo de vida. Es, precisamente, en estos últimos sectores en los que Philips ha decidido reforzar su posicionamiento con una mayor intensidad. A medio plazo su meta es liderar el segmento de salud y bienestar.
Esta ambición y las políticas que para materializarse está llevando a cabo fueron el tema central del desayuno de trabajo que reunió a IPMARK y a Philips en la sede madrileña de la compañía. Antonio Espada y Ángeles Barrios, director de marketing y directora de comunicación y RR. PP. de Philips, respectivamente, actuaron como anfitriones de un encuentro al que también estuvieron invitados un numeroso grupo de representantes de la empresa, las agencias y la comunicación.
Tras realizar una breve introducción a la marca, Espada y Barrios se alternaron para exponer cómo la multinacional de origen holandés afronta ese proceso de reposicionamiento cuyo objetivo es situarse como líderes dentro del segmento de la electrónica para el sector de salud y bienestar. Parte del trabajo diario que ambos desarrollan gira alrededor de ese interés y el primer paso consiste en acercar a los consumidores una nueva percepción de Philips y lograr que la vean como una marca capaz de simplificar muchas tareas diarias y de dar respuestas cada vez más innovadoras dentro de los tres segmentos en los que comercializa sus productos: consumo y estilo de vida, cuidado de la salud y alumbrado.
Como se apuntaba al principio, Philips ha sido tradicionalmente conocida por el gran público como una empresa dedicada a la electrónica. Ensanchar esa visión tan plana requiere una intensa labor de marketing corporativo, siempre apoyada en la propuesta de marca de Philips, que desde 2004 es Sense and simplicity, después de una etapa presidida por el lema Junto hacemos tu vida mejor. Philips está llevando a cabo, según explicaron Espada y Barrios, una labor de corredor de fondo para que esta nueva concepción de marca cale poco a poco en sus públicos objetivos, en concreto, y en la sociedad en general. Lo que antes era sólo electrónica de consumo ahora es electrónica y estilos de vida.
Según explicó Antonio Espada, en estos momentos y de acuerdo con los datos que maneja la compañía, sólo un 20% de los consumidores encuestados sitúa a Philips dentro del sector de la salud y el bienestar. “Queremos transformar ese 20% en un 80%”, señaló.
El programa de marketing corporativo de Philips se fundamenta en la propuesta de marca declinada en tres prioridades: un diseño avalado por estudios de mercado que satisfaga las necesidades del cliente, tecnología avanzada e innovación, y productos intuitivos, fáciles de instalar y experimentar y que representen una mejora tangible para el consumidor. Este aspecto es primordial para Philips y el 7% de su facturación anual se reinvierte en I+D.
Además de la satisfacción del cliente, Philips trabaja en mejorar los niveles de recomendación. En este punto, la compañía aplica un sistema denominado NPS Promotor, a través del que pone en marcha diferentes acciones para convertir a los consumidores pasivos, e incluso detractores, en clientes promotores.
Infiltrarse en la sociedad. El año 2005 supuso un punto de inflexión en la estrategia comunicativa de Philips. Ángeles Barrios contó a los presentes cómo en esa fecha se decidió transformar el discurso de la compañía, separar la comunicación B2B y B2C y saltar de un discurso de producto a uno de marca. Potenciar la comunicación con el sector profesional es una de las exigencias de esta nueva etapa. “Vimos la necesidad de dirigirnos a los que tienen la capacidad de recomendarnos. Eso suponía un proceso de acercamiento previo a una serie de colectivos profesionales que para Philips son de interés prioritario: médicos, arquitectos, instaladores, entidades públicas y otros muchos más”, señaló Barrios.
Para implementar este esfuerzo se creó el Centro Philips de Salud y Bienestar, en el que operan grupos de expertos en la optimización de la vida en el entorno urbano y en temas relacionados con el envejecimiento activo. Entre otras iniciativas, este centro ha llevado a cabo un test, en colaboración con TNS, que ha medido el bienestar de la sociedad actual.
La compañía también desarrolla un programa con el Instituto de Empresa que genera debate sobre la habitabilidad de las ciudades. “Estamos interesados en compartir nuestras concepciones sobre la salud y el bienestar a grupos que son potencialmente prescriptores”, indicó Barrios.
La dimensión social de Philips también se plasma en su implicación activa en temas de salud y bienestar, como la colaboración con el IMSERSO o la creación del Premio Periodístico Philips sobre Salud y Bienestar.
Más que impactar a los ciudadanos a través de acciones publicitarias, la prioridad de la marca en estos momentos es “infiltrarse en la sociedad” y ser reconocida como una compañía innovadora, poco tradicional y comprometida con la sostenibilidad. “El 30% de nuestros productos son verdes”, indicó Barrios.
Mensaje al consumidor final. Algunos de los invitados mostraron su interés por cómo Philips está desplegando su nueva estrategia de comunicación para alcanzar al consumidor final. En concreto, Maite Rodríguez, de Conect, quiso saber de qué manera se llega al cliente sin utilizar los medios convencionales.
De nuevo el símil con la carrera de fondo sirvió a Ángeles Barrios para responder a la directora de Conect y describir el camino de Philips hacia el liderazgo en el segmento de salud y bienestar. “La meta, prevista en nuestro plan estratégico Visión 2015, es a largo plazo. Estamos inmersos en una transformación muy grande; se trata de un plan muy ambicioso. Por eso no resultaría rentable, ni aconsejable, el gran impacto. Buscamos un goteo continuo que vaya calando en los consumidores. De modo que por ahora no vamos a apoyarnos en la comunicación tradicional de gran consumo. Philips, por otro lado, cuenta con un elemento comunicativo muy importante que es su portfolio de productos en el segmento de la salud y el bienestar”, argumentó Barrios.
Tanto Mercedes Padrino, directora de estrategia y desarrollo de Mindshare, como Óscar Méndez, consejero delegado de Presentalia, coincidieron en advertir a los representantes de Philips que quizás están sacrificando la cercanía con el consumidor final. Una posibilidad rechazada por Antonio España, que afirmó que Philips está más cerca que nunca del consumidor puesto que ahora se piensa mucho más en él. A su vez, Ángeles Barrios recordó que más del 60% del negocio de Philips se genera en los sectores del alumbrado y la salud, mientras que el restante 40% procede del segmento de consumo”. El posicionamiento tenemos que tenerlo sobre todo donde está nuestro negocio. De aquí a 2010 nuestro mayor crecimiento se va a dar en el área del wellness. Philips no va a estar en los medios masivos compitiendo por precio. Nos posicionamos en un nivel alto y nuestra comunicación tiene que ser coherente con nuestra personalidad como marca y nuestros objetivos de crecimiento. Philips se dirige a líderes de opinión”, aclaró la directora de comunicación de Philips respondiendo también así a José Marín, director general de Marketingland, que formuló una pregunta sobre la recepción de los mensajes por parte del consumidor final.
El proceso de infiltración en la sociedad que Philips está impulsando tiene una herramienta indispensable en el canal digital, un terreno en el que Philips se ha adentrado con suma cautela. Sobre cómo gestiona la compañía su presencia en los medios sociales se interesó Marisa Carrión, directora de tecnología de TNS, y Antonio Espada reveló que en estos momentos más del 50% del presupuesto de marketing corporativo de la compañía se vuelca en acciones en las redes sociales y en Internet dado el máximo interés que existe por mantener una conversación continua con los clientes.
Sin embargo, la inmersión de Philips en el mundo de las redes sociales ha sido precavida. Según reveló Barrios, la empresa realizó un estudio previo muy escrupuloso. No se trataba de generar conversación, sino de estar allí donde existía debate entre gente interesada en temas afines a la marca. “Ahora estamos en Linkedin, en Twitter… pero lo cierto es que hemos tardado en desembarcar en los medios sociales porque somos una compañía de una gran complejidad. Para vigilar la deriva de nuestra personalidad en la Red contamos con un comité online”, explicó.
Además de su portal corporativo, Philips también cuenta con una página web dedicada en exclusiva a temas de sostenibilidad. En www.asimpleswitch.com, la compañía invita a los usuarios a sumarse al reto global de mejorar el uso de la energía y ofrece sus respuestas sobre ahorro energético, cambio climático, etc.
Asía y el canal distribución. La creciente competencia de los mercados asiáticos no es algo que preocupe especialmente a Philips, tal y como dejó claro Antonio Espada ante las preguntas de José Antonio Rubio, director general de PSM, e Ignacio Muguiro, client partner de Morillas Brand Design Madrid. “Nunca vamos a competir en precio con productos asiáticos. Nosotros competimos en valor. Ofrecemos promesa de marca y beneficios”, insistió Espada.
Otro aspecto abordado durante el coloquio abierto entre los representantes de Philips y los asistentes al encuentro fue la influencia del canal de distribución en la decisión de compra y la política seguida por la compañía al respecto. Según explicó Espada a petición de José Wesolowski, director general de ASM, Philips desarrolla acciones específicas para el distribuidor, especialmente invierte en el punto de venta para sus productos de alumbrado y televisores. Sin embargo, el director de marketing de Philips relativizó el poder actual del canal de la distribución puesto que ahora las marcas y los consumidores tienen mucho más poder que en la década de los 90.
La luz y la ciudad. El alumbrado fue la génesis de Philips y sigue siendo una de sus principales unidades de negocio. En la actualidad su cuota de mercado dentro de canal de consumo es del 70%, mientras que en el entorno profesional tiene una participación del 60%. La llegada de la tecnología led ha supuesto para esta industria un gran cambio, que Philips ha afrontado posicionándose como líder a través de la adquisición de empresas del sector led (hace dos años compraron Massive Iluminación).
Como experta en luz, Philips colabora con entidades públicas y privadas interesadas en mejorar su rendimiento y su imagen social. Sobre este punto, Antonio Espada bromeó acerca del súbito afán que invade a los políticos por reforzar el alumbrado de las ciudades cada vez que se acercan las elecciones. Entre las experiencias más gratificantes de Philips dentro del ámbito de la habitabilidad urbana, Espada se refirió al proyecto de iluminación del Alcázar de Toledo, que recuperó el impresionante edificio para la ciudad y también las zonas aledañas, anteriormente oscuras e inseguras.
Pero el trabajo de Philips en este campo discurre también por áreas mucho más sofisticadas. A fin de responder a Katia Leal de Otero, directora general de Publicis Life Brands, Ángeles Barrios descubrió los proyectos que se llevan a cabo en iluminación para mejorar los biorritmos y las fases circadianas del sueño en seres humanos. En Alemania, Philips ya ha puesto en práctica experiencias para optimizar el rendimiento escolar gracias a la luz. Los resultados fueron tan positivos que algunas escuelas españolas, dentro de los diferentes programas de salud escolar que impulsa la Administración, han adoptado sistemas de luces dinámicas adaptables a lo largo del día para ayudar a los niños en sus tareas escolares. Las primeras aulas piloto han comenzado a funcionar en el sur de Madrid. Para finalizar, Barrios también se refirió a una nueva tecnología que influye en los ritmos circadianos para combatir el insomnio.
ASISTENTES
Antonio Espada, director de marketing de Philips; Ángeles Barrios, directora de comunicación y RR. PP. de Philips; Alberto Díaz, product manager de Neomedia; José Antonio Rubio, director general de PSM; Óscar Méndez, consejero delegado de Presentalia; Marisa Carrión, directora de tecnología de TNS; Mónica Luche, jefa de ventas de publicidad-TV de Ono; José Marín, director general de Marketingland; Ignacio Muguiro, client partner de Morillas Brand Design en Madrid; Mercedes Padrino, directora de estrategia y desarrollo de Mindshare; Katia Leal de Otero, directora general de Publicis Life Brands; José María Wesolowski, director general de ASM; José Antonio Lombardía, director general de Optimedia; Maite Rodríguez, directora general de Conect; Javier de la Mata, director de cuentas de Grupo R; Rudolf Schouten, socio director de Carrots; Jaime de Haro, director general de Ediciones y Estudios; Juan Manuel Urraca, director editorial de Ediciones y Estudios y Ana Egido, redactora de IPMARK.
Ana Egido
