Desde hacía tiempo, la compañía tenía gran interés en realizar, por primera vez, una acción de comunicación en los centros escolares españoles, lugar de concentración de gran parte de su público objetivo: alumnos y profesores. También tenía claro que quería ir de la mano de una agencia de marketing con mucha experiencia y especializada en el desarrollo de estrategias de comunicación aplicadas específicamente al segmento infantil, en este caso, Marketing Kids and Teens (filial de Grupo Moliner). Era una magnífica disculpa para crear Discovery.
Los objetivos de la campaña eran:
• Reforzar la imagen de marca Paper Mate en los colegios españoles.
• Generan notoriedad de la gama Paper Mate biodegradable entre los escolares de Primaria.
• Calar en el target infantil como empresa preocupada por el medioambiente.
• Conseguir que el target escolar interactuara con la marca, para reforzar la vinculación con ella.
• Conseguir que el profesorado se convirtiera en prescriptor de la marca en los colegios.
• Dar a conocer otros productos Paper Mate y sus usos y utilidades en los colegios.
MARCA AMIGA. Marketing Kids elaboró el proyecto escolar Discovery en torno a una serie de áreas temáticas y actividades que se materializaron en una Guía Didáctica para el profesor, fichas de trabajo fotocopiables para los alumnos, fichas de trabajo exentas (en material reciclado) y un póster del proyecto para colgar en el aula.
Bajo el concepto ¿Sabías que…?, el proyecto escolar Discovery basó su estrategia en cuatro puntos:
1. Desarrollar una campaña de marketing escolar. Nos dirigimos a los profesores de alumnos que estaban en el proceso de pasar de escribir con lápiz a escribir con bolígrafo (3º y 4º de Primaria), convirtiéndolos en vendedores de conocimientos que captaran el interés de sus alumnos. Lo hicimos proporcionando al docente una herramienta de marketing específica para ese fin, una Guía Didáctica.
2. Motivar al profesor. El proyecto escolar se basó en la nueva metodología didáctica que demandaban los profesores en ese momento en España, debido a los últimos cambios en materia de educación, y de la que apenas existían materiales que la trabajaran con el alumnado. De este modo, respondíamos a una necesidad imperiosa que existía en ese momento entre el profesorado.
Con el marketing escolar y la confección de materiales didácticos sobre la base de la nueva metodología didáctica, Paper Mate se posicionaba como la marca amiga del profesor que le ayudaba en su labor docente.
3. Motivar al niño: educar jugando. Elaborar materiales didácticos motivadores y divertidos para el niño que pudiesen ser implantados durante el horario escolar del curso académico 2009-2010. Partiendo de una curiosidad científica (¿Sabías que…?), al inicio de cada unidad didáctica de la guía, convertimos a lo niños en científicos y, a través de las actividades, ellos mismos descubrían el porqué de cada curiosidad.
Varias de las actividades propuestas en la guía de trabajo necesitaban, para su implementación, el uso de alguno de los productos de regalo (por ejemplo, el nuevo bolígrafo biodegradable de Paper Mate para las actividades del área temática de Ecología).
4. Regalar, junto con los materiales didácticos de la campaña, un completo lote de productos del Paper Mate a cada colegio participante, con productos de escritura y papelería para los alumnos, profesores y colegio.
SOBRESALIENTE. La campaña Discovery se dimensionó en base al presupuesto asignado. Es decir, tanto el presupuesto como su dimensionamiento marcaron los resultados finales. Muchos centros se quedaron fuera del programa.
Análisis cualitativo: al finalizar la acción, se realizó preguntó a todos los colegios participantes su opinión sobre los materiales didácticos y promocionales de la acción, si le habían resultados útiles en su labor docente, su intención de repetir en próximas ediciones, etc. Los resultados obtenidos arrojaron una valoración media general de 9 puntos de 10.
Análisis cuantitatvo: el programa llegó a 200 colegios y 20.000 alumnos. Se enviaron 200 kits Discovery gratuitos (en cajas de cartón reciclado), compuestos por el material didáctico y promocional.
Para evitar la frustración de los colegios que quisieron participar y no pudieron, se envió un e-mailing posterior a estos centros informándoles del alojamiento de los materiales pedagógicos de la campaña en la web de Paper Mate.
(*) Purificación López es directora general de Marketing Kids and Teens.
