El Informe Droguería y Perfumería 2021 de IPMARK presenta el panorama actual de este sector, especialmente afectado durante la pandemia, al cerrarse el canal físico. Reinvención, refuerzo del ecommerce y lanzamiento de productos, algunas respuestas de las compañías a los cambios de consumo. También, en este especial, analizamos el ecosistema publicitario, el mix de medios y la notoriedad de marca, además de entrevistar a actores destacados.
Informe IPMARK Droguería-Perfumería 2021
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La hora de la 'omniexperiencia'
Cambio de paradigma para el sector de la Droguería y la Perfumería. Como para tantos otros durante la crisis sanitaria. En este caso, los cambios de hábitos derivados de la pandemia han tenido un impacto directo en todos los agentes, tanto fabricantes como retailers. IPMARK, en colaboración con Making Science, ha reunido virtualmente a algunos de los principales players de esta categoría para conocer cómo han reajustado su performance en los últimos meses y, sobre todo, dilucidar un futuro convergente on-off en el que la experiencia vale tanto como el producto. ¿Ha llegado la hora de la omniexperiencia?
TEXTO ANA EGIDO
¿Cómo conseguir una relación directa entre consumidor y marca, de fabricante o retail, en el nuevo escenario? Ese es el gran desafío para todas las marcas, pero muy especialmente, quizás para las del espectro de la higiene, el cuidado personal y la perfumería, tan íntimamente imbricadas en nuestros hábitos diarios. Y sobre este desafío giró el encuentro online celebrado por IPMARK y Making Science, el día 8 de abril, en el que participaron Elena Borrás, CDO de L’Oréal Luxe; Irma Ugarte, marketing & ecommerce director de Sephora; Javier Riaño, vicepresidente de P&G Beauty y Marketing Corporativo España; Judith Calzada, international marketing director de Germaine de Cappucini; Lorena Marín, directora de marketing de Cristian Lay, y Verena León, performance area manager de Making Science, que actuó como moderadora.
En el último año, el hogar se ha convertido en el centro de la mayoría de experiencias. Una circunstancia que ha enfrentado a las marcas de productos para el hogar, perfumería y belleza a un auténtico tsunami logístico y de estrategia. Los drivers se transforman al mismo ritmo que el consumidor asume nuevos hábitos de consumo y añade nuevos intereses a los que ya tenía.
Como señaló Verena León (Making Science) al inicio del encuentro, el sector de Droguería-Perfumería ha estado a la altura de las circunstancias, demostrando una gran sensibilidad ante el nuevo escenario impuesto por la pandemia. Corroborando su punto de vista, Elena Borrás (L’Oréal) recalcó que una de las principales preocupaciones de la compañía durante estos meses ha sido acompañar a los clientes y a los consumidores. “Hemos dedicado mucho tiempo y esfuerzo en mantener la conexión. La tecnología nos ha ayudado a crear contenidos que han asegurado ese vínculo, como tutoriales, píldoras de contenido ad hoc…En conjunto, el sector ha demostrado una gran flexibilidad y músculo como para avanzar de tres a cinco pasos más de lo que lo hubiera hecho en circunstancias normales”.
El sector ha demostrado una gran flexibilidad y músculo
Esos contenidos que han contribuido al bienestar emocional de los consumidores han sido una de las palancas utilizadas (sabiamente) por las marcas durante los últimos meses. Pero el comercio electrónico ha sido su auténtica “lancha salvadora”, como dijo Irma Ugarte (Sephora). “En nuestro caso, el incremento de ventas ecommerce ha alcanzado hasta un 14%. Los problemas de logística pudimos resolverlos rápidamente y los clientes quedaron satisfechos. Lo más rentable de todo este esfuerzo está siendo la adquisición de nuevos clientes omnichannel, que como todos sabemos, compran tres veces más que los tradicionales”, comentó.
Javier Riaño (P & G) también quiso subrayar el enorme esfuerzo llevado a cabo por la industria en un tiempo récord y coincidió en señalar la revolución ecommerce que se ha operado.
¿Pero qué sucede si lo tuyo es la venta por catálogo o tus clientes son los institutos de belleza, por ejemplo? Según compartió con los asistentes Lorena Marín, directora de marketing de Cristian Lay, empresa de productos de belleza a través de venta directa (hasta el inicio de la pandemia) “el viraje online no solo fue un reto logístico; también supuso un cambio empresarial que se ha solventado con éxito apoyando fuertemente a los consumidores. La cercanía, por nuestro propio modelo de negocio, ha sido siempre nuestro fuerte. Y ese toque humano lo hemos trasladado al plano digital ”.
En el caso de Germaine de Cappucini, que surte de productos cosméticos a muchos institutos y centros de belleza, a su propio proceso de digitalización interno sumaron el de ayudar a crecer online a este tipo de establecimiento, tal y como señaló Judith Calzada.
El primer balance, por tanto, puede calificarse de positivo y productivo. “Por un lado se han vencido muchas reticencias a la compra online y, por otro, se han incorporado nuevos consumidores atraídos y fidelizados por las ventajas del ecommerce. Es de prever que la omnicanalidad se mantenga en todos los frentes”, resumió Verena León (Making Science).
Experiencia omnicanal líquida
Parece que ha pasado mucho tiempo, pero hace tan solo unos meses la diferenciación para los retailers estaba en la tienda física. Una diferenciación que se ha trasladado a todos los canales. “El consumidor tiene ganas de poder vivir las sensaciones de lo físico en el canal digital. En Sephora hemos intentado dar respuesta a esta necesidad a través de nuestros live chats… una fórmula que genera muchísimo engagement con las make up artists y con las partners brands. La experiencia está siendo tan positiva que estamos a punto de activar otro formato denominado ‘Tu cita beauty’. De todo esto podemos sacar una conclusión: el cliente ya estaba listo para las experiencias digitales”, reflexionó Irma Ugarte.
La clave para conseguir ese engagement radica en generar una experiencia omnicanal líquida. Y llegados a este punto, Elena Borrás indicó que las marcas se acercaban a un nuevo punto de inflexión: trasladar la experiencia digital al mundo físico y en un entorno seguro. “En L’Oréal hemos resuelto, por ejemplo, el gran problema del testing gracias a las tecnologías que nos han permitido crear probadores virtuales en el punto de venta”.
¿Y el marketing clásico?
El marketing “clásico” seguirá siendo válido, pero debidamente evolucionado. Las marcas ofrecen experiencias, y las marcas de este sector, en particular, también sueños. Para tangibilizarlos es necesario el marketing. “Además, puntualizó Javier Riaño, los consumidores también buscan valores en las marcas. Y el canal digital facilita la conversación en este sentido. Sobre todo, con los más jóvenes, que votan con el bolsillo”.
Cualquier estrategia es valida para conseguir llegar al consumidor y darle aquello que demanda
Sobre este punto, Riaño puntualizó que cualquier estrategia es valida para conseguir llegar al consumidor y darle aquello que demanda. “En digital busca información y en la tienda física entretenimiento y asesoramiento personalizado. Todo radica en activar de forma eficaz los vasos comunicantes entre un canal y otro”.
Las herramientas tradicionales son, además, de total utilidad para marcas como Germaine de Cappucini, cuya gama de productos (anti-age) tiene un público más adulto. “El marketing tradicional funciona, aunque seguimos evolucionando para llevar la experiencia del salón de belleza al ámbito digital”, sostuvo Judith Calzada.
A su vez, la directora de Cristian Lay, mantuvo que no existen mayores diferencias entre herramientas “clásicas” y actuales. “Las barreras se han desdibujado totalmente. Usamos técnicas tradicionales para activar el tráfico online y viceversa”.
El mercado asiático es un modelo a seguir para las marcas beauty
Y hablando de marketing “clásico”, el debate volvió a centrarse en los contenidos. En concreto, en los contenidos en directo, una de las palancas digitales que viven un momento de expansión. Una herramienta que ahora tiene gran éxito en Asia (especialmente en el mercado chino) y que, según Riaño, en P &G están explorando en la actualidad.
El mercado asiático es un modelo a seguir para las marcas beauty en este sentido. También el latinoaméricano, donde las ‘master class’ de influencers congregan a millones de seguidores jóvenes.
El punto de venta físico
Y es que la competición real entre las marcas se da por la atención del consumidor. Para ganarla hay que hacer una propuesta de valor suficientemente diferenciada. Algo en lo que la tienda física (u otro tipo de entorno ‘real’ para el encuentro) y la experiencia que proporciona tiene mucho que decir. Sin olvidar que una importante capilaridad de tiendas físicas revierte en una operación ecommerce más potente.
Por eso, la evolución de la tienda física es otra de las grandes tareas en las que se haya inmerso el sector, tal y como reconocieron los participantes en el coloquio. Así, mientras que Ugarte se refería a la pujante política de aperturas de Sephora en Estados Unidos o en Asia, Calzada anunció que Germaine de Cappucino acaba de abrir una filial en Londres y que la compañía sigue invirtiendo en el entorno físico.
Una importante capilaridad de tiendas físicas revierte en una operación ecommerce más potente
A punto de finalizar el encuentro, saltaron a la palestra los medios como otro canal de comunicación de las marcas. Aunque en general prima la digitalización, Javier Riaño recordó que “las marcas estarán donde esté el consumidor”, añadiendo que no hay que menospreciar la eficacia de los soportes tradicionales. “Durante la pandemia nos hemos llevado una gran sorpresa con el poder que sigue teniendo la TV. Seguía ahí. La eficacia de los medios no cambia; lo que sí ha cambiado es el tipo de contenidos que se consume en cada uno de ellos y la porción de tiempo que les dedicamos”.
El canal en sí no parece ser, por tanto, lo decisivo. “El futuro va de cuidar todos los puntos de conexión para que la relación marca- consumidor sea homogénea y fluida. Nos adentramos en la era de la omniexperiencia…con todo el trabajo de data que ello implica”, resumió Irma Ugarte.
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La belleza y su ‘efecto champagne’
El sector de la belleza ha sido históricamente uno de los más activos a la hora de invertir en marketing y publicidad. La caída de las audiencias en medios tradicionales como la televisión o las revistas, unida al auge del ecommerce y las posibilidades que ofrece internet en la construcción de marca y la interacción con el usuario, han hecho posible un viraje hacia la publicidad digital, lo que revierte al mismo tiempo en una reactivación de las inversiones de la categoría, +2,8% en 2020, estimándose un incremento medio de la partida anual del 5,9% hasta 2022.
Los hábitos y rutinas de las personas han variado en este último año y, por consiguiente, han influido como es lógico es nuestras prioridades de consumo. En estos tiempos en los que estamos lidiando con la incertidumbre, el confinamiento, el miedo o el estrés, mantener las rutinas de nuestro cuidado diario nos permite sentirnos ‘normales’, y cómo no: atractiv@s.
Pero ya hubo otras crisis anteriores, y la relevancia de la “belleza” en el estado de ánimo, -huyendo de frivolidades-, tiene antecedentes curiosos que ponen en valor la importancia de un factor social que incide irremediablemente en nuestro bienestar psicológico. Sin ir más lejos, durante la II Guerra Mundial, el primer ministro Winston Churchill consideró que la barra de labios era un bien de primera necesidad. Y es que volveremos a la normalidad más pronto que tarde, y las marcas de belleza tendrán la oportunidad de formar parte de ese ‘efecto champagne” que muchos vaticinan para el final de la pandemia.
Y las marcas del sector belleza irrumpirán aun con más fuerza, porque como otras categorías, han sabido adaptarse a las nuevas circunstancias y apuestan hoy por nuevos formatos como la publicidad In-feed que les está aportando muy buenos resultados.
Entre los muchos factores que inciden en el éxito de las campañas In-feed del sector belleza, destacaría cuatro que han demostrado ser relevantes para la consecución de los objetivos de marketing de nuestros clientes:
1.Segmentación
El sector de la belleza, si bien es cierto que no es exclusivo de las mujeres, incide principalmente en este target y más concretamente en mujeres de 20-55. Gracias a la utilización de 1st y 3er party data junto a la tecnología propia para optimizar este tipo de campañas, somos capaces de conseguir una cobertura on-target muy por encima de la media de mercado.
2.Contextualización
Las tecnologías contextuales nos permiten tener un conocimiento avanzado del contenido que se publica y detectar qué contextos funcionan mejor de acuerdo con los objetivos del cliente. En Invibes cuidamos especialmente la adecuación de la marca a los contenidos, garantizando no solo el interés, sino también la seguridad de que las campañas de nuestros clientes solo aparecerán dentro de entornos seguros, veraces y de calidad.
3.Creatividad e innovación
Innovar en la oferta de formatos es fundamental para que las campañas digitales capten la atención del usuario y provoquen la curiosidad de descubrir las piezas completas.
En Invibes analizamos las preferencias de los usuarios y diseñamos periódicamente nuevos formatos creativos que destaquen entre el resto de las propuestas publicitarias, proporcionando experiencias únicas para cada usuario. No en vano en el último año hemos lanzado más de 15 nuevos formatos.
La interacción con las marcas de belleza y un call to action eficaz que invite a visitar sus ecommerce resultan vitales, máxime en un momento donde la presencia física en el punto de venta se ha visto reducida por la pandemia.
4.Publishers premium
Los editores premium ofrecen contenido de alta calidad que la mayoría de los consumidores encuentran valioso, interesante y atractivo. Se ha comprobado que estos sentimientos positivos generados por el contexto tienden a transferirse al anuncio en sí, al igual que los usuarios de Internet prestan más atención a los anuncios en sus publicaciones favoritas y de confianza.
Un anuncio ubicado en los dominios de un editor premium tiene el potencial de generar un aumento importante de la relevancia de marca a todos los niveles. El análisis Brand Lift realizado por Invibes desvela que la inserción de anuncios en el feed de una red de editores cuidadosamente seleccionada aumenta enormemente la atribución (+ 28%), la memorización (+ 30%), la percepción positiva (+ 39%) y la intención de compra (+ 42%).
Todos estos factores, unidos, son la base del éxito de las campañas In-feed, inspiradas en el atractivo de las redes sociales, pero en entornos editoriales premium, colocando al consumidor en el centro de la acción y al brand safety como bandera.
¡Brindemos a la salud del sector Belleza!
Texto: Jorge Palacios, country manager de Invibes en España.
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Xavier Cuadrat (Reckitt Iberia): “#PorUnFuturoConAgua se ha convertido en todo un movimiento”
En junio de 2020, Finish ponía en marcha la campaña #PorUnFuturoConAgua con un doble objetivo: arropar el lanzamiento de Finish Quantum Ultimate y dar a conocer su nuevo propósito corporativo (cambiar los hábitos de lavado para ahorrar un bien tan necesario como el agua). Casi un año después, Xavier Cuadrat, marketing director de Reckitt Iberia, explica cómo la marca avanza un paso más en este compromiso al colaborar con FESBAL en la donación de agua potable a la población con dificultades de acceso a ella. El proyecto se transforma en movimiento, abanderado por un himno: “Todo es agua”.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Pronto se cumplirá un año del inicio de la campaña #PorUnFuturoConAgua. ¿Puede hacer un primer balance de estos primeros meses de recorrido de la acción?
Pues realmente muy bueno, vamos por buen camino. Esto no va de vender más cajas ahora, sino que va de crear un impacto real en la sociedad a través de educar y actuar con acciones concretas, y como consecuencia, hacemos de Finish una marca que conecta y entiende mejor a sus consumidores; lo que se traducirá en un futuro mejor para la sociedad y para Finish.
Los estudios sobre lo que hemos hecho hasta la fecha nos dicen que, gracias a la campaña #PorUnFuturoConAgua hemos incrementado en más de un 20% la concienciación en los consumidores españoles sobre el valor del agua y que un 70% de las personas impactadas por la campaña declara que va a adquirir nuevos hábitos para tomar conciencia del valor del agua, como por ejemplo dejar de prelavar los platos. Y esto desde Finish nos enorgullece porque nuestro reto como compañía va más allá de vender, va de crear un impacto real en la sociedad que está en nuestras manos y actualmente somos la marca con mayor asociación con la lucha contra la escasez del agua.
Según El Ministerio para Transición Ecológica y el Reto Demográfico, en 2040 España podría situarse entre los países con graves problemas de escasez de agua. Pero sabemos que ya, actualmente, la escasez de agua es una realidad y existen muchas familias con dificultades para tener acceso a ella. Nuestro objetivo es convencer y empoderar a los consumidores para que utilicen productos de la más alta calidad como ‘Finish Quantum Ultimate’, que gracias a su desarrollo tecnológico permite que los consumidores adquieran hábitos distintos, como es dejar de prelavar sus platos y ahorrar agua. Algo importantísimo porque sabemos que más del 60% de los consumidores que tiene lavavajillas sigue prelavando y desperdiciando hasta 47 litros de agua en cada una de las ocasiones. Cada uno de nosotros podemos marcar la diferencia y retamos a los consumidores a que, si ellos prometen tomar conciencia y cambiar de hábito evitando el prelavado, nosotros prometemos donar hasta 200.000L del agua ahorrada a las familias más necesitadas de España a través de FESBAL (Federación de Bancos de Alimentos).
Finish quiere ir más allá de esa promesa de marca y hacer más tangible su compromiso… ¿Puede hablarnos más a fondo de esta colaboración con FESBAL? ¿Cómo surgió?
Los valores de FESBAL y el impacto que tienen en la sociedad española son de remarcar, y están muy alineados con los valores de Reckitt donde no solo queremos crear un mundo más limpio y sano, sino que queremos hacer que la higiene de primer nivel, la salud y la nutrición sean accesibles a todo el mundo. Y Finish puede aportar su granito de arena a centenares de miles de familias que no tienen acceso al agua para beber. Desde el primer momento que contactamos con FESBAL nos dimos cuenta de que era el partner clave para llevar nuestro propósito a la acción.
Al mismo tiempo decidimos apostar por ayudar a las familias necesitadas, porque como dice WWF en su estudio “El Estado de la pobreza” las zonas más afectadas por la sequía coinciden con las zonas con mayor pobreza social en España. Y si no cambiamos la tendencia podrían plantearse problemas sanitarios por la falta de acceso de la población a agua de calidad. El año pasado, con la pandemia, la Federación Española de Bancos de Alimentos (FESBAL) incrementó su demanda en un 60% vs el año anterior, cifra alarmante que nos hizo ver la necesidad de actuar al respecto y conectar nuestra causa con este problema. Es así como desde Finish, como marca, debíamos dar un paso al frente y pasar a la acción.
El proyecto busca involucrar a los consumidores de Finish. ¿Qué mecánica se ha activado para que sea así?
Hemos puesto muchos esfuerzos para que la acción no solo cobre impulso por parte de Finish, sino que los consumidores sean también agentes de cambio y puedan contribuir de varias formas muy sencillas:
1) Comprando Finish Quantum Ultimate. Por cada pack vendido, Finish donará cinco litros de agua hasta alcanzar los 200.000L de agua potable.
2) Uniéndose a Finish y donando dinero que se transformará en litros de agua. En las plataformas digitales de Finish, como www.porunfuturoconagua.es, se ha habilitado un espacio dedicado a fomentar la donación. Y también encontrarán códigos QR de acceso directo en centenares de puntos de venta a través de los materiales de comunicación.
3) Con cada post en redes sociales con el hashtag #PorUnFuturoConAgua y mención a @Finish_esp, la compañía activará la misma mecánica, sumando más litros destinados a FESBAL.
Hay dos partners más que son claves y además que repiten experiencia en el proyecto: Grupo Mediaset España y National Geographic vuelven a colaborar en #PorUnFuturoConAgua para convertirlo en un auténtico movimiento…
Como bien dice, no se trata de una campaña más sino de todo un movimiento. Y para hacerlo, nos teníamos que aliar con grandes partners y compañeros de viaje. Y no sólo hablo de Mediset y National Geographic, grandes aliados que nos ayudan a trasladar un contenido de calidad a los consumidores, hablo también de Havas Media Group (desde Arena y su unidad de contenidos Transmedia) y de Havas también.
Creo que una de las claves del éxito ha sido la creación de este ecosistema de partners y colaboradores alrededor del proyecto con un rol activo e integrado en las diferentes fases y contenidos de la campaña. Una forma de trabajar que debería convertirse en una best practice. Rodearnos de expertos, y especialistas en sus materias nos ha permitido dotar de credibilidad la aportación de la marca a la causa y elevar el propósito del valor del agua un paso más allá.
Y hay otro partner indispensable en este movimiento que no debemos olvidar, que son todos los retailers que están apoyando esta iniciativa dando espacios y visibilidad a la campaña en sus tiendas, lo que a la vez les ofrece la oportunidad de generar tráfico incremental dada la alta repercusión en medios que tiene esta campaña.
El movimiento está arropado por un ecosistema transmedia que tiene como hilo conductor un novedoso elemento: un himno (“Todo es agua”). ¿Puede hablarnos de su creación y qué papel va a jugar en dicho ecosistema?
Nuestro reto es hacer visible la problemática de estrés hídrico que tenemos en España elevando el valor del agua en todas las capas de la sociedad. Y en este segundo año de proyecto, queríamos ir más allá, aprovechando para conectar mejor con targets más jóvenes. Al mismo tiempo nos dimos cuenta de que nada conecta más que las emociones y nada como una buena canción para transmitirnos emociones a través de una historia. Así que nos lanzamos con Transmedia y Mediaset a crear un himno… que ha terminado siendo una canción de Laura Durand que se llama “Todo es Agua” …y cada vez que la pongo mi hija de cuatro años no deja de tararearla y bailar. Pero también todos mis conocidos a los que les he mostrado la canción. ¡Parece que Laura Durand ha dado en el clavo! ¡No tardéis en escucharla en los medios o Spotify, os encantará!
Es evidente que nos dará memorabilidad y puede aumentar la notoriedad de la causa para incentivar el ahorro del agua. Y al mismo tiempo es una plataforma de marca que nos permitirá conectar todos los puntos y assets de la campaña. Queríamos una estrategia de contenidos transmedia que trabajara todos los mensajes del funnel y que movilizara y emocionara. Y como dije no hay nada más emotivo que la música ni más líquido que el agua. Y de ahí nació la creación de un himno en homenaje al agua.
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