La creatividad en 2020. Año de sequía para las ideas relevantes

En tiempos de tempestad, la creatividad se alza como salvavidas, pero no solo para las agencias independientes. También para los anunciantes, que aprovechan la relación de confianza que tienen con sus partners creativos para superar la tormenta, tal y como han manifestado los responsables de las compañías invitadas al Coloquio de Agencias Independientes, organizado por IPMARK y que tuvo dos sesiones. 

“Si existe una mayor pasión por la creatividad es por las dificultades y los inconvenientes de la crisis”, ha expresado Chiqui Palomares, director creativo de Manifiesto, quien ha recordado que “en un momento en el que no es posible abrazar a la gente porque no hay dinero, son las ideas originales las que te diferencian de los demás. Y esto siempre ha sido así”. 

[contenido]

Coincide David Galán, CEO de Prisma, quien ha señalado, además, que la creatividad es el componente principal de la innovación, un objetivo que los anunciantes están pidiendo a las agencias como fórmula para superar la crisis económica originada por la pandemia de coronavirus. Para Galán, el sector publicitario no está utilizando la palabra creatividad como un mensaje de auxilio para las agencias, porque “vivimos en una crisis permanente”. 

Antonio Pascual, CEO de MQW, ha recordado que los anunciantes exigen cada vez más resultados, y para ello, es necesario apostar por la creatividad. Una herramienta de las agencias que, de acuerdo con Ana Navarro, directora creativa ejecutiva de K.Factor, no solo aparece cuando se firma una pieza. “La creatividad también está en esa estrategia, en ese approach, en todo ese proceso”. 

Ibay Prieto, director creativo de Popingroup, ha expresado la paradoja que a su juicio ha ocurrido con las agencias durante 2020. “Normalmente ofrecemos al cliente la creatividad como valor diferencial, pero nos hemos tenido que aplicar la creatividad a nosotros mismos. Cómo vendemos lo que vendemos para acercarnos de nuevo a los clientes, para que a su vez puedan acercarse a los suyos”. 

Y Carmen Leyva, head of creative de Making Science, ha subrayado la necesidad de poner en valor la creatividad, “porque aunque todo el mundo valora las ideas, nadie quiere pagarlas”. 

Resurgir de la creatividad

La pandemia de coronavirus ha supuesto una oportunidad de estrechar lazos entre agencias y anunciantes, pero también, de despertar la creatividad. “Hemos visto clientes muy asustados, pero también he visto a mi equipo más ilusionado que nunca, haciendo propuestas más interesantes que cuando tienes un briefing cerrado”, ha explicado Antonio Pascual, de MQW, como ejemplo de que, en momentos críticos, la creatividad resurge. 

Pascual también ha recordado la permanencia de conductas necesarias en los meses más duros de pandemia, que a día de hoy, ya no se pueden sostener, puesto que “podrían convertirse en un drama económico para una compañía”. Coincide con él Ana Navarro, de K.Factor, que ha señalado que parte de la responsabilidad de que esto suceda recae en las propias agencias. “Creo que nos cuesta poner límites porque siempre tenemos el miedo de perder a un cliente. Tú estás dando todo el equipo, pero claro, hay que sobrevivir”. 

En este aspecto, Rubén Díaz, director creativo de AMT Comunicación, opina que este suceso forma parte de las consecuencias de convertirse en partners de los anunciantes. “Nos encontramos más en cómo reconfigurar su modelo de negocio, en lugar de su modelo de producto. Y esto nos hace trabajar más porque también es nuestra forma de diferenciarnos”. 

Caída en lo convencional

Pero a pesar del resurgir que en momentos de crisis tiene la creatividad, el 2020 ha sido un año retador para el trabajo  de las propias agencias, que se han visto obligadas a paralizar grabaciones en exterior y aprovechar recursos de bancos de imágenes, y a acompañar las creatividades con un tono paternalista o motivacional. 

“Yo no he empatizado con las marcas este año”, ha destacado Luis Piquer, CEO de Serviceplan España. Para Piquer, “la comunicación iba por un lado y nuestros problemas por otro. Y la pandemia ha venido de forma tan imprevisible que a veces no hemos acertado”. 

Pero David Galán, de Prisma, reconoce parte de culpa que las agencias han tenido al consentir a los anunciantes el lanzamiento de estas campañas. “Clientes y agencias hemos equivocado oportunidad con oportunismo. Y como sector, ante la caída de la actividad publicitaria, quizá no hemos sabido, querido o podido convencer a nuestros clientes para llevar a cabo otro tipo de acciones. Han faltado ideas y atrevimiento».

Antonio Pascual, de MQW, se muestra optimista respecto a 2021, previendo más campañas como ‘Medidas concretas’ de Bankinter o ‘Con mucho acento’ de Cruzcampo. 

Una saturación del mismo mensaje que se ha entremezclado con más marcas comunicando propósitos sin tenerlos y que ha generado que sean pocos los consumidores que se crean el discurso de compromiso de las rúbricas. “Los compromisos tienen que ser reales a largo plazo y estar basados en tu empresa. Primero hazlo y después cuéntamelo, porque el consumidor eso lo sabe”, ha expresado Lluis Salart, socio de Valores & Marketing. 

“De pronto, todos queremos estar comprometidos, pero tampoco pasa nada si hablas de tu producto y lo haces de forma honesta y transparente”, ha recordado, por su parte, Ana Navarro, de K.Factor, que ha añadido que si todas las marcas transmiten seguridad y optimismo, al final el consumidor sienten que no les aportan nada”. 

Coloquio Agencias independientes (II). La creatividad gana valor

La pandemia llegó a nuestras vidas hace un año. Un escenario terrible, pero que ha favorecido a las agencias independientes, frente a las multinacionales, más pendientes de la cuenta de resultados que, en algunos casos, de la plantilla creativa. Así lo creen los participantes a la segunda parte del Coloquio de Agencias Independientes de IPMARK, titulado ‘No usarás la palabra creatividad en vano’, celebrado el día 11 de marzo.

En el último año, la palabra “supervivencia” ha estado presente en casi todos los debates. Las agencias independientes están acostumbradas a remar a contracorriente,  y así lo indica  Gorka Rodríguez, CEO de BTOB. “Las pymes lo llevamos haciendo toda la vida, somos libres en un escenario diferente, y tenemos la capacidad de salir adelante, mientras que las multinacionales tienen peaje, una dificultad añadida para ellos”.

El mar de dificultades de la crisis sanitaria ha hecho que todos remen a la vez, tal y como  señala Alberto Baró, director creativo ejecutivo de Odisea Barcelona, «el ingenio de hacer cosas creativas con bajos presupuestos, está haciendo que vayamos en la misma dirección: la creatividad”. Al hilo de ello, Germán Cano, director general creativo de Grow, añade que «las independientes tenemos más flexibilidad que las internacionales, es donde podemos hacer valer ese riesgo, por un lado estructural y por otro, el de la creatividad. Es algo que ya hacíamos todos, pero parece que ahora hay una unión de poner en valor esa creatividad, nos hemos centrado en nuestro producto, lo que nos define y nos diferencia de otros negocios. No nos habíamos dado cuenta que nos habían echado de la mesa”. De todos los canales del mix de medios, “la creatividad es el punto más importante”, ha añadido Juanjo López, CEO de Royal.

Modelos de trabajo

Y esa creatividad en pandemia, ¿cómo la alimentan en remoto las agencias independientes? Desde modelos híbridos, de tres días en la oficina y dos en casa, 100% remoto hasta estar de manera presencial desde hace meses. En la mayoría de los casos, los ponentes han confirmado que el hecho de estar encerrados en casa, les ha dificultado a la hora de desarrollar ideas creativas por el simple motivo de que no tenían experiencias sociales, como, por ejemplo, moverse en metro. 

“En nuestro caso, ha aumentado la creatividad. La gente ha rendido, muy responsables con su trabajo a pesar del mal año. Esta situación ha hecho que compartamos más cosas que antes, más trabajo en equipo para todo…”, ha explicado Ana Muñoz, chief commercial officer de la agencia de medios Alma Media. Frente al modelo híbrido, el sistema de Parnaso, agencia afincada en Sevilla, donde todo el equipo está trabajando en la oficina. “Para crear, me parece fundamental estar con los equipos, ¿cómo te transmito algo para cambiar una fuente?”, intervino José Arribas, CEO de la empresa. 

El socio y director creativo de Agencia Kids, Jorge Sánchez indicó que “veníamos de Shackleton y La Despensa, y montamos un estudio diferente. Nos hemos adaptado muy bien, lo diseñadores trabajan mejor y eso lo he constatado. Los creativos, necesitamos más contacto y relación. Si nuestra profesión no es capaz de generar un modelo híbrido y seguimos en la formula de la oficina, demostrará poca creatividad de nuestra parte”. El profesional también habló del talento junior, de cómo esa colaboración con la gente joven les están haciendo mejores, “veníamos de un modelo de echar muchas horas. Ahora no, y es gracias a ellos. Hay que tener sentido común”.

El carro de la sostenibilidad

El último bloque, el propósito de marca ha salido a flote, en el que los participantes han debatido sobre la importancia o no de contar acciones sostenibles de los clientes, y cómo ejecutarlo. “Cuando una marca te pide este tipo de campañas, tenemos que ser capaces de asesorarles si ellos no están comprometidos al 100%”, reflexionó German Cano.

La sostenibilidad es un problema real en la sociedad, como la diversidad o el racismo, y eso, el consumidor lo sabe. La pandemia lo ha acentuado, haciendo que el cliente sea más sensible y reclama que las marcas se sumen al carro de la sostenibilidad, como explicó Julia Mondéjar, PR manager de WK Communication. 

¿Y cómo diferenciarse del resto? “Aquí toca el papel de la creatividad. Al final, está el tema de contarlo bien. Me alegra que estas políticas de sostenibilidad estén ayudando a las marcas a vender más, y que sigamos por ese camino. Tenemos el riesgo de que todos comuniquemos lo mismo (mensajes planos), por lo que es una oportunidad para tratar de diferenciarse”, indicó Álber Fernández, founder & executive creative director de La Buena.

[/contenido]