Agencias independientes. Y resilientes

Con mayor o menor fortuna, las agencias independientes resisten al tsunami COVID-19. Todavía inmersos en la incertidumbre de esta crisis radical, casi todos los participantes en el coloquio doble convocado por IPMARK observan la situación desde una óptica no demasiado pesimista, aunque se declaran incapaces de imaginar su sector de aquí a tres años…Y sienten, eso sí, un cierto ‘terror’ ante los presupuestos de 2021.

A continuación, ofrecemos un resumen de los dos coloquios virtuales de agencias independientes celebrados por IPMARK, así como sendos vídeos de ambos encuentros, celebrados el 22 de septiembre.

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Agencias independientes (I). Oportunidad, oportunismo, montaña rusa…

Qué las crisis representan una oportunidad es un lugar común. Una forma de “contentarse” también cuando vienen mal dadas. En cualquier caso, una ventana de oportunidad, sí, pero por la que también se cuela el oportunismo.

Hablando de eso, de oportunistas, y de cómo están manteniendo a flote su negocio las agencias independientes transcurrió buena parte de un encuentro virtual en el que se puso de manifiesto que esta crisis no está afectando a todos del mismo modo. Algunas, por ahora, logran mantenerse al margen. Es el caso de Evil Love. “La crisis en sí no nos ha llegado. Vamos igual o mejor que el año pasado. Trabajamos mucho por proyecto para grandes anunciantes, incorporamos a nuevos perfiles (planners, expertos en tecnología…) poco a poco. El momento realmente decisivo para el sector va a ser el primer trimestre de 2021”, señaló Aleix Satorras, director general de la agencia barcelonesa.

Igualmente optimista, Jordi Rosàs, CEO de &Rosàs, reconoció que su agencia vive un momento dulce (con crecimientos de entre un 20-30%) y que la crisis sanitaria desatada por el COVID-19 está actuando como acelerador de la evolución de la industria publicitaria. “En cinco años este sector será irreconocible. Las independientes tenemos a nuestro favor el talento. Los grandes grupos se están descapitalizando en este aspecto. Hay mucho malestar en este tipo de compañías; algo que no sucede en las agencias independientes”.

“Esta crisis, que va para largo, está retratando a todo el mundo. Hay clientes oportunistas, claro que sí. De los que han recortado cuando están vendiendo más que nunca”, advirtió Jesús Ovejero, managing director de Manifiesto, secundado por Germán Silva, CEO de Pink Lab, que además incidió sobre la pérdida de valor de la industria publicitaria. “Entre los anunciantes, la percepción de valor de nuestro trabajo puntúa a la baja. Y eso da paso a los oportunistas. Cambian las reglas del juego. Esta crisis ha hecho, además, que muchos clientes hayan perdido el norte. Y a nosotros agarrarnos más aún a una actitud reactiva. Ya no marcamos tendencia. Vamos a remolque. Negociamos a la baja. A la defensiva. Tenemos las de perder”.

Marcas dispuestas a escuchar… ¿y a pagar?

Más benévolo en su análisis, Nacho Herranz, director creativo de The Summer Agency, prefirió centrarse en la que, a su juicio, es la gran oportunidad servida por un escenario tan endiablado como el actual. “Las marcas están muy abiertas a escuchar, a ver nuevas soluciones. Quizás no sea práctico emperrarse en negociar el fee y lo que más nos convenga es analizar necesidades y convertirnos en partner corporativo. Creo que a las independientes se nos abren muchas puertas si jugamos bien nuestras cartas”.

Un punto de vista que Germán Silva, a renglón seguido, quiso puntualizar: “Las marcas están dispuestas a escuchar, sí. ¿Y a pagar por lo que escuchan?”

En un plano intermedio y conciliador, Córdoba Ruiz, directora general de IKI Media, opinó que estaban dándose las dos situaciones, ventanas de oportunidad y actitudes oportunistas. “Lo importante es nuestra posición. Hemos actuado de forma diferente, guiados por el talento. Tenemos que estar muy unidos en esta crisis y buscar sinergias entre nosotros para así poder ampliar mercado. Hay que huir de los recortes a costa de la eficacia, que es, en nuestro negocio, la auténtica rentabilidad”.

No tanto oportunismo, si no una sensación de montaña rusa es lo que está caracterizando a esta crisis, para Gonzalo de Anta, director general de Media Diamond, porque “algunos anunciantes han tenido que anular, pero otros están vendiendo más que nunca. Yo prefiero creer que prevalecen la solidaridad y las ganas de innovar”.

A su vez, Patricia Yuste, digital marketing services director de Making Science, contempla este momento como el ideal para reinventarse y demostrar agilidad. «Entramos ahora en la guerra de los precios».

Incertidumbre, el peor enemigo

 La imposibilidad de no poder ver mucho más allá del día a día es uno de los aspectos que más inquieta a las agencias independientes. “La incertidumbre es enorme. Y el pico de la ola de este tsunami todavía está por llegar. El primer semestre de 2021 va a ser definitivo”, avisó Paco Jiménez, executive manager director de Quelinka.

“Esta inseguridad es nuestro mayor enemigo. Afortunadamente a las agencias independientes nos ayuda la agilidad en estos contextos de crisis”, subrayó Miguel Zorraquino, director general y consultoría estratégica de Zorraquino.

A pesar de esa falta de perspectiva a corto plazo, las palabras atomización y polarización se repitieron a la hora de vislumbrar los contornos del futuro mercado publicitario.

“Veo una gran polarización. El mercado se fragmenta entre unos pocos grandes grupos y las pequeñas agencias independientes. Lo que no sé es quién resistirá”, adelantó Jordi Rosàs.

Por su parte, Germán Silva (“no soy visionario”) también percibe una gran atomización del mercado. “La consolidación de los grandes grupos ha contribuido también a su propia fragilidad.  Hay una clara disociación entre volumen y valor. Afortunadamente, las independientes no somos una página Excel”.

De la misma opinión, Javier Suso, CEO de VCCP, señala cómo hay una tendencia a la concentración de los grandes grupos. “Al final veremos una especie de Big Five, por un lado y una gran fragmentación de pequeñas agencias. Esto nos llevará a la superespecialización y, al mismo tiempo, a una difusión de barreras y a una lucha de todos contra todos por ganarse la confianza del cliente”.

En esta desaparición de barreras, Miguel Pereira, presidente ejecutivo de Darwin Social Noise, incluye también la integración de publicidad con entretenimiento, tecnología, contenido audiovisual, etc. “Creo que trabajaremos en un modelo de negocio híbrido, tipo MediaMonks, Ahora mismo hay una pérdida de valor muy grande del producto publicitario. La gran pregunta es a qué nos vamos a dedicar exactamente dentro de tres años”.

En este sentido, Alfonso del Barrio, managing director de T2Ó Media, recomendó huir del concepto agencia tal y como lo hemos conocido hasta ahora. “Hay que evolucionar hacia el modelo de consultoría de negocio. Necesitamos estructuras más flexibles”.

 

Agencias independientes (II). Cercanía, aprendizajes, I+D, miedos…

La pandemia del COVID-19 ha cambiado la hoja de ruta de las agencias independientes en España. Desde la llegada del estado de alarma, en marzo, el trabajo diario de estas empresas se ha triplicado, llegando, en muchos casos, a convertirse en «un hombro consultor». Cercanía, agilidad, empatía y talento, virtudes y aspectos que resumen a este colectivo en este periodo de crisis, frente a las multinacionales, y así se ha recogido de las principales conclusiones del segundo coloquio de ‘Agencias Independientes’ de IPMARK, celebrado el 22 de septiembre.

Han compartido sus opiniones o experiencias vividas durante la crisis sanitaria y, en algunos casos, los miedos existentes entre los miembros de los equipos al mirar hacia el futuro. Frente a las grandes corporaciones, las nuevas oportunidades de negocio han llegado porque las “independientes tomamos decisiones rápidas, ágiles y valientes, mientras que las multinacionales han estado bloqueadas”, según indicó Gorka Rodríguez, CEO de BTOB, en el debate. Al hilo de este empuje positivo en estas empresas, los participantes han estado de acuerdo en que las circunstancias han dependido de la propia tipología de cada cliente, como recordó Víctor García, group managing director de Padre Group. 

Estos meses también han beneficiado a las agencias de comunicación o aquellas independientes, que contaban con un departamento especializado en ese campo, “nos han venido tantos clientes, que no dábamos abasto”, ha puntualizado María Martínez founder de En Bicicleta Comunicación. 

Aprendizajes en tiempos de pandemia

Este periodo de incertidumbre ha cambiado la estructura habitual de negociación de las empresas independientes de «sentarse en una cafetería», donde el director de la marca y el de la agencia intercambian opiniones, por ejemplo, como señaló Antonio Pascual, CEO de Mi Querido Watson. Ahora, el componente digital es más importante.  “Creo que tenemos que tratar todos, o lo que yo estoy haciendo, es de potenciar todo lo bueno que tenemos y, además, ser más innovadores. El componente I+D es la clave para que podamos adaptarnos a la nueva realidad y a las necesidades de los clientes”, enfatizó Juanjo López, CEO de Royal Comunicación, y añadió que “es un buen momento para captar talento. Desde abril, hemos contratado a perfiles concretos de negocio”.

Innovación, pero también colaboración, como ha aportado María Martínez, que hizo hincapié en la importancia de que las compañías pequeñas colaboren entre sí para “sobrevivir”.

Por su parte, Luis Piquer, CEO de Serviceplan España, ha puntualizado que “ahora tenemos que incrementar nuestro perfil empresarial. Más que búsquedas de ingresos, hay que controlar los costes. El papel de los líderes de las agencias tiene que ir en esa línea”.

Funciones de consultoría

No sólo nuevas oportunidades de negocio, la pandemia también ha traído funciones de consultoría a las agencias. “Los clientes no son conscientes de que hemos tomado decisiones de un día para otro en el momento más fuerte del COVID-19, ya que ellos no sabían muy bien qué decisión  tomar. Inmediatez y responsabilidad: lo hemos aprendido en estos meses”, añadió Julia Mondéjar, PR manager en WK Communication. En esa línea, Ana de Martín, CEO de Serendipia, reconoció que esta nueva función les había hecho «unirse más con el cliente”.

Mientras que las independientes han sabido adaptarse mejor a las circunstancias, las multinacionales “están actuando a la desesperada; si no fuera por su capacidad financiera, estarían cavando su propia tumba”, aseguró Gorka Rodríguez, argumento que compartió el representante de Mi Querido Watson.

Fee & proyectos

¿Proyectos cerrados en una agenda para un año o trabajos inmediatos en el mismo mes? Los participantes opinaron que cada vez ganan más las campañas por proyectos, “hay una nueva tendencia de menos concursos grandes y más por trabajo concretos”, dijo Jorge Solís, director de la oficina de Madrid de Aftershare. Estrategia que comparte Fernando Polo, CEO de Good Rebels: “lo bueno es que nos saca de nuestra zona de confort. Deberíamos ver la amenaza como una oportunidad”. En esa línea, José Arribas, director general creativo de Parnaso, confesó que “en cuatro o cinco proyectos facturo más que en todos los fees”.

Sin embargo, esta visón no fue compartida por todos los asistentes al debate virtual, como Álvaro Gómez, country manager de Elogia y Rai Pérez, office managing director de Infinity Media Solutions. Este último, añadió que “cada vez es más difícil trabajar  con clientes con proyectos de un año, todo es para el mismo mes. Es mejor una situación económica mala ( y con certeza), que la actual, donde nadie tiene idea de cuáles son las reglas del juego”.

Y, finalmente, los participantes miraron al futuro. “Tenemos un poco de miedo de lo que pueda venir, no sabemos lo que va a pasar y cómo nos va a afectar de aquí en adelante”, reconoció Jorge Solís en el segundo coloquio virtual de Agencias Independientes de IPMARK, moderado, en ambos casos, por Jaime de Haro, editor de esta cabecera y de DA Retail.

 

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