Tras el reciente anuncio de Google de aplicar un recargo del 2% en la factura de los anunciantes de Google Ads, la Asociación Española de Anunciantes (aea) se ha manifestado contraria al mismo, ya que dicha medida “socava la capacidad de contribución” de las empresas anunciantes al conjunto de la economía.
“La decisión de Google de trasladar sus propios costes regulatorios a sus anunciantes supone de facto un aumento en el precio de los servicios publicitarios y, en consecuencia, merma la capacidad económica de las empresas españolas en un momento crítico de caída récord de presupuestos y actividad”, expresan desde la asociación.
Dicha medida atenta directamente contra una parte de la actividad empresarial que contribuye “de forma significativa” al desarrollo de las tecnologías digitales y al crecimiento de internet, y que resulta relevante para la competitividad del sector empresarial y los ingresos del Estado, señalan.
La entidad recoge el último estudio de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), donde se destaca que, en el mercado digital, tan solo dos empresas, Google y Facebook, acaparan el 70% de la inversión total en publicidad, lo que limita que, en la práctica, las empresas anunciantes puedan cada una competir de manera real en el mercado ante imposiciones, dicen, como la anunciada de forma unilateral por Google.
Ambas organizaciones instan a los legisladores a buscar un enfoque global para abordar los desafíos fiscales de la economía digital, evitando la creación de un mosaico de niveles superpuestos de medidas fiscales digitales que perjudican a la contribución de las empresas anunciantes a la economía a través de la publicidad. Y señalan que la única consecuencia es que “se pagará más por los mismos servicios sin ninguna contribución adicional”.
Google se suma a Amazon
El pasado 2 de marzo, la división publicitaria de la empresa de Mountain View, Google Ads, envió un comunicado a sus clientes para informarles de que a partir del 1 de mayo, tanto en España como en Francia, la factura de las campañas publicadas en su plataforma incluirá un recargo del 2% sobre el importe total, “para cubrir parte de los costes asociados al cumplimiento de la legislación que regula el Impuesto sobre Determinados Servicios Digitales”.
Este tributo, también conocido como tasa Google, grava el 3% de los ingresos generados por aquellas compañías que ofrecen servicios de publicidad en línea, servicios de intermediación en línea y servicios de transmisión de datos y que facturan 750 millones de euros a nivel global y más de tres millones a nivel nacional.
En vigor desde el 16 de enero, la compañía estadounidense se suma a la política aplicada por otro gigante tecnológico, Amazon, que desde el próximo 1 de abril añadirá a la factura de los vendedores que comercializan en el marketplace, un recargo del 3% para compensar el pago del nuevo tributo.
Ambas acciones cumplen las predicciones que en julio de 2020 realizó la agencia Moody’s sobre a quiénes caerá este impuesto, cuya aprobación en nuestro país se produjo antes de que la OCDE alcanzara un consenso entre los distintos países para afianzar dicho impuesto.
Por aquel entonces, la agencia consideraba que este tributo tendría un impacto muy limitado para las grandes multinacionales tecnológicas, ya que “su poder de fijación de precios permitirá derivar su coste a anunciantes, vendedores o consumidores”.
