Tras una visita por la sede central que ofrecieron los responsables del área de comunicación a los participantes del coloquio, Almudena Román tomó las riendas y compartió con los asistentes la evolución del banco, desde que en 1997 el grupo holandés decidiese abrir su primer banco.
En primer lugar, la directora general de marketing y gestión de marca sentó las bases del modelo de negocio de ING y explicó cómo surgió la idea de crear un banco: “En todos los países desarrollados, los ciudadanos cuentan con dinero para imprevistos en sus cuentas corrientes prácticamente sin remunerar y eso ofrecía un nicho de mercado”. Esta oportunidad de negocio tenía que llevarse a cabo mediante la fórmula de bajo coste para poder ofrecer al cliente mayores beneficios que en el resto de competidores. “El modelo era utilizar canales directos y para poder realizarlo con bajos costes se necesita de una tecnología muy desarrollada y de alta calidad” define Almudena Román.
Con esta línea de negocio, se necesitaba contar con países que tuviesen un sistema bancario maduro, una población acostumbrada a la relación bancaria, además de tener un alto volumen en ahorro los cuales estuviesen mal remunerados. Otra pieza clave era que el país presentase una alta tecnología sencilla y accesible. Por ello, en 1997 el grupo ING decidió desarrollar el primer banco en Canadá con la idea principal de ofrecer un producto que no tenía comisiones y que remuneraba por encima de los competidores. Ese producto era la Cuenta Naranja.
Las claves del éxito. La clave para obtener buenos resultados en cada país pasaba por “tener una fórmula global pero que funcionase muy bien a nivel local”. Para ello es fundamental contar con expertos que estudien cada mercado tal y como afirma la Directora General de Márketing: “Somos un negocio de retail, un negocio de banca en cada mercado y hay que tener éxito en cada uno de ellos”. Román explica que el cumplimiento de ese objetivo “pasa por la gestión del talento que significa una cultura fuerte de recursos humanos que es un área no sólo de soporte, si no también de negocio”.
La exitosa acogida que tuvo el banco en Canadá y el buen momento que estaba pasando la institución financiera provocó que el grupo decidiese expandirse por otros países desarrollados. Los estudios previos a la apertura informaban que España era el menos adecuado para lanzar ING debido a que era la región que menos ahorraba además de presentar la red de sucursales más grande de todo el mundo.
Sin embargo, ING Group decidió que sería un buen termómetro y una dura prueba para ver realmente la viabilidad del proyecto en entornos duros.
Sobre el lanzamiento en España, José María Izuquiza, Director Comercial de Ártico quiso profundizar acerca de las estrategias que ING había utilizado para superar las barreras que supone ser un banco que utiliza canales directos en un país muy acostumbrado a las relaciones cara a cara. Almudena Román respondió: “La clave ha sido los recursos humanos, que todos siguiésemos el mismo objetivo. La idea era que cada cliente tuviese el efecto multiplicador, que quedase satisfecho y trajese a nuevos clientes”. En este aspecto también intervino Daniel Llano, Vicepresidente de Canales Presenciales y responsable de las oficinas de ING: “Lo fundamental es conseguir la sencillez, poner mucho esfuerzo en que todo sea absolutamente claro para el cliente y que perciba las ventajas desde el primer momento”.
Los primeros estudios sobre el sector bancario en España demostraron que existía un alto nivel de insatisfacción por parte de los clientes, pero a su vez una vinculación muy fuerte con su banco debido a las hipotecas, las nóminas y los recibos, lo que suponía un impedimento para ING Direct. La estrategia, por tanto, no debía ser la de competir directamente contra los principales bancos, sino la de situarse como el otro banco, cuyo foco principal era el ahorro de los clientes y su remuneración. “En comunicación lo que se trataba era de crear un territorio distinto, tanto por el posicionamiento como por la proposición de valor que se quería hacer”.
Marketing de banca virtual. En el terreno del márketing, ING Direct enfocó su comunicación a los beneficios de su producto estrella, la cuenta naranja, alejándose de una publicidad de marca. A pesar de conseguir buenos resultados, el banco se percató de que eran un grupo desconocido y eso frenaba su ascenso, lo que les llevó a utilizar a personajes públicos en sus campañas publicitarias. “En el año 2000 decidimos buscar un prescriptor que fuese conocido en España para promocionar el producto y el elegido fue Matías Prats” apunta Almudena Román. Posteriormente también se incorporó la periodista Olga Viza, y más adelante el piloto de Fórmula1, Fernando Alonso.
Respecto a la esponsorización deportiva, Luis Ayuso, Presidente de Análisis y Servicios de Márketing de ASM Grupo, preguntó quién llevaba acabo estas estrategias a lo cual respondió Patricia Leiva, Vicepresidenta de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de ING: “Ahora no estamos realizando ningún otro patrocinio deportivo ni se preve que vaya a haber, pero de venir algo será nuestra matriz quien prepare un posicionamiento a nivel global”.
La presencia de los prescriptores en spots publicitarios incrementó el número de clientes, aunque muchos de ellos, casi la mitad, venían bajo la recomendación de otros clientes. “Nos dimos cuenta que utilizar a clientes era una buena manera de convencer a los demás aunque fuesen desconocidos”. Fue en 2005 cuando lanzaron las campañas con personas anónimas que resultaron ser los años de mayor crecimiento de ING. Estas personas escogidas se salían del perfil clásico de los clientes de banco directo, ya que el principal objetivo era comunicar que se trataba de un banco para todo tipo de personas y no se limitaba a ser un producto tecnológico y complejo.
Cambio de posicionamiento. Con el incremento del número de clientes, el banco decidió que era necesario incrementar sus productos y por ello lanzaron en 2001 la hipoteca naranja, en 2003 los productos de inversión, en 2005 la cuenta nómina y para terminar los prestamos personales en 2007.
La cuenta nómina suponía un riesgo en la actividad, ya que un producto de esta dimensión supone un continúo coste que tiene que asumir el banco y eso frenaba el lanzamiento. “Hicimos una investigación de mercado y descubrimos que si domiciliaban sus nóminas éramos capaces de desarrollar un producto superior al resto del mercado” pronunció Román. En 2005 se lanzó la cuenta nómina y la comunicación que acompañó al lanzamiento tenía que ser diferente a lo que se había hecho antes, ya que se tenía que dejar de ser el otro banco para convertirse en su banco principal. “Cambiamos el posicionamiento, ya que era una oportunidad para crear un territorio que por un lado genere sentimiento de competencia y por otro que nadie lo pudiese evitar. Entonces encontramos el fresh banking, que aunque era en inglés era más notorio y decía algo más que en castellano”.
Al respecto de la presencia continúa de la palabra banco o derivados en sus campañas, Ignacio Muguiro, Managing Director de Morillas Brand Design, preguntó si creían necesario seguir diciendo en la actualidad que eran un banco. Almudena Román respondió: “Nosotros no contamos con una red de sucursales, por lo que nuestro único escaparate son los medios y necesitamos recordarlo continuamente, además desde 1999 a 2006 siempre comunicábamos que éramos expertos en ahorros y ahora es necesario decir que somos un banco completo y eso sólo pasa por decirlo muchas veces.”
En cuanto a la reciente apertura de oficinas físicas, Clara Marchán, Managing Director de Vitrubio Leo Burnett, quiso conocer si la presencia de oficinas físicas habían modificado el perfil del cliente. Daniel Llano le contestó diciendo que no había supuesto un gran cambio: “La diferencia de edad es de 2 años, un dato casi inmaterial. En cambio, donde sí vemos alguna diferencia es que el que acude a este canal es un cliente con mayor poder adquisitivo”
La comunicación hoy. Para el año 2010 el objetivo en marketing de ING Direct era comunicar que tenían el mejor ratio de promotores según los resultados que habían obtenido de sus investigaciones. Sin embargo el Banco de España no deja utilizar estudios propios en publicidad y descubrieron que según el informe que realiza TNS sobre el grado de valoración de la banca española era el banco mejor valorado y el más recomendado. “Entonces decidimos que con ese dato queríamos hacer una campaña” afirma Almudena Román. El Banco de España confirmó que se trataba de un informe externo y dio la aprobación para poder utilizarlo y fue entonces cuando se lanzó la campaña de “el banco más recomendado por sus clientes”.
Jaime de Haro, Director General, de Ediciones y Estudios, quiso que se profundizase sobre los distintos estudios de investigación con los que trabajan. Almudena Román respondió: “Nosotros tenemos una investigación propia y además hacemos concursos para estudios puntuales y de fuera. Intentamos tener una relación estable para contar con ese beneficio y a largo plazo, aunque lógicamente si no estamos contentos con algo no seguimos con ellos”. Manel Vila del Olmo, Director Comercial de Estudios y Ediciones además quería conocer las posibilidades de trabajar con ellos como proveedores a lo cual respondió la Directora General de Márketing: “Para nuevas acciones o cosas que no sabemos hacemos concursos, además contar con concursos habituales y de preguntar a muchos expertos. Pero es verdad que la relación con nuestros proveedores pasa porque ellos también estén involucrados”.
ING Direct también está realizando acciones de márketing social y sobre este tema Norman Kurtis, Director General de IPSOS España, quiso que le informasen las tareas que estaban realizando. Patricia Leiva fue la encargada de contestar: “Tenemos un programa, ING Chances for Children, que está enfocado a la educación y la infancia y lo que pretende es garantizar que todos los niños del mundo reciban una eduación que les permita en un futuro tener oportunidades. Este programa se realiza en Etiopía, Brasil, India y Zambia en colaboración con UNICEF y lo que se hace en España es la recaudación de fondos a través de campañas que se suelen centrar en Navidad”, como la última que se llamaba ‘El peso de tus buenas acciones’. Además de este programa que realiza el grupo a nivel global, ING en España tiene otra acción social: “En España decidimos optar por tratar de evitar el fracaso escolar. Este programa se realiza junto a la Fundación Balia y se llama ‘Aulas naranja’ y lo que se hace es dar apoyo escolar a más de mil niños al año. Luego medimos con ayuda de los centros escolares y de la Comunidad de Madrid y observamos que lo niños que pasaban el curso con todas las asignaturas aprobadas era un 70% mayor que antes.”
Para terminar Jaime de Haro consultó qué acciones estaba desarrollando el banco en las redes sociales, a lo cual contestó Almudena Román: “Nosotros intentamos hacer un guiño a los internautas y hacer cosas divertidas. En las redes sociales tenemos ahora una acción en facebook, que se llama el ‘Agarrao’ y que consiste en que votes por el amigo más agarrado y entre los tres más votados se otorgará un premio de 2.000€. A raíz de todo esto lo que haces es patrocinar la cuenta nómina, pero simplemente es una ventana más de comunicación sin aspirar retorno alguno”
