Al sector de la publicidad le ha salido un ángel protector en el Congreso de los Diputados; un querubín que ha adoptado la forma del grupo parlamentario CiU y que, con sorpresa de propios y extraños, lanzó a finales de 2009 una proposición no de ley con la que pretende instar al Gobierno a implantar una deducción en el impuesto de sociedades del 50% de los gastos que las empresas destinen a publicidad. Según el grupo parlamentario, el objetivo que persigue la iniciativa es reactivar el mercado publicitario y ayudar, de paso, a los medios de comunicación a superar la crisis económica.
El testigo de la propuesta lanzada por CiU ha sido recogido y convertido en estandarte por la Asociación Española de Anunciantes. Según su director general, Juan Ramón Planas, la asociación ve de muy buen agrado la posibilidad de que el Gobierno introduzca desgravaciones por inversión publicitaria para las empresas anunciantes. Una medida que, de alguna manera, permitiría paliar las consecuencias de la Ley General de la Comunicación Audiovisual, que ha confirmado la retirada de la publicidad en RTVE.
Por lo pronto, la gran mayoría del sector publicitario se ha sumado a la solicitud de los anunciantes, ya que de alguna manera ven en ella el futuro de su supervivencia. Así, coincidiendo con el cambio del órgano rector de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), Carlos Martínez Cabrera, el nuevo presidente, se ha puesto al frente de un proyecto que, bajo el lema genérico Publicidad, sí, pretende mejorar la percepción de la publicidad en la sociedad y potenciar un frente común de interlocución con la Administración para promover el valor de la publicidad como motor económico y de desarrollo.
De esta manera, la AEACP se marca un órdago al proponer una acción conjunta –con el resto de las asociaciones del sector– para apoyar la solicitud hecha por la AEA al Gobierno para que la publicidad desgrave.
Según ha manifestado Juan Ramón Planas a IPMARK, el proyecto está cobrando fuerza poco a poco. “La iniciativa de CiU ya está hecha y nosotros tenemos que proponer un marco de actuación coherente, porque propuestas no de ley se hacen muchas”. Según Plana, el objetivo ahora es darle contenido: “Tenemos que llevársela a los políticos, a los grupos de lobby y a todo el que haga falta para que nos apoye. Por lo pronto estamos trabajando en el contenido y manteniendo reuniones con otras asociaciones”.
La intención de la AEA es que la propuesta se recoja tras el paréntesis estival. Y si de alguna manera es aceptada, redundará en beneficio de todos. Plana comenta al respecto: “Nosotros, por una parte, podremos comunicar mejor e invertir más en comunicación. Además, también repercutirá positivamente en el consumidor, porque tendrá más posibilidades de elección. Asimismo, al existir mayor inversión publicitaria influirá en el crecimiento económico, nacerán más empresas que necesiten comunicar cómo son y aumentará, por consiguiente, el número de puestos de trabajo, porque la industria publicitaria es generadora de consumo y de riqueza”.
Aunque de momento la asociación de los anunciantes no ha echado cuentas de cuánto podrían suponer las posibles desgravaciones fiscales, Plana considera que la cifra resultante podría sumarse a la actual inversión publicitaria. El director general de la AEA es consciente de que con lo exiguas y mermadas que se hallan las arcas del Estado, no va resultar fácil arañar al Gobierno concesiones en materia fiscal. No obstante, se muestra optimista y considera que los pasos que se están dando son movimientos estratégicos, ya que opina que esta iniciativa puede, de alguna manera, aportar un pequeño grano de arena para salir de la crisis económica.
LUZ AL FINAL DEL TÚNEL. Tras la caída de la inversión publicitaria experimentada en los dos últimos ejercicios, el comportamiento de la inversión a lo largo de los primeros meses del año parece presagiar una ligera recuperación. Si bien es cierto que a lo largo del primer trimestre se produjo un pequeño repunte del 0,6% respecto al mismo periodo del ejercicio anterior, las últimas estimaciones de los anunciantes que componen el panel Zenthinela, que coordina Eduardo Madinaveitia, de Zenithmedia, auguran que la inversión caerá en 2010 un 2,7%. Una cifra que, si se compara con el 20,9% del 2009 del año pasado, parece irrisoria, pero que sigue preocupando a los anunciantes. Tal y como comenta Plana: “Los datos del pasado año son tan malos que, pese a no ser buenos en 2010, parece que comenzamos a recuperarnos un poco”.
Los panelistas de Zenthinela esperan que la salida de la crisis del sector se produzca a comienzos del segundo semestre de 2011. Las medidas de ajuste anunciadas en mayo por el Gobierno, especialmente la reducción del sueldo de los funcionarios, que afectará gravemente al nivel de consumo, han deteriorado la percepción de Zenthinela respecto a la situación económica: el Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) baja hasta el 33,3, cuando en la ola anterior estaba en un -17,6, el mejor valor desde que comenzó de la crisis en 2008.
En cambio el Índice de Percepción del Mercado de la Producción (IPMP) mejora ligeramente y se sitúa en un -8,3 (en abril era del -11,8). Tal y como se afirma en el comunicado de Zenthinela: “A lo largo del primer semestre de 2010 se ha vivido una situación en cierto modo artificial en el sector, con una fuerte elevación de los costes de la televisión, debida a la salida del mercado de la cadena pública estatal”.
De hecho, según el último índice de precios del sector servicios del Instituto Nacional de Estadística, contratar una campaña publicitaria en el primer trimestre de este año costó de media un 21,9% más que en el mismo periodo de 2009.
El precio de los anuncios entre enero y marzo subió un 12,1% en comparación con el trimestre precedente, en el que se registró una caída de las tarifas del 16,2% respecto al mismo periodo de 2008. Con el alza del primer tramo de 2010, la tarifa interanual sube 38,1 puntos.
Precisamente, la desaparición de la publicidad en TVE desde el 1 de enero es uno de los factores que los expertos esgrimen como desencadenante del aumento del coste publicitario en 2010.
Sin embargo, como indica Plana, la subida de los precios de la publicidad en televisión no indica que los problemas para el sector hayan finalizado. “La desaparición de la publicidad en TVE reduce la competencia en el medio y perjudica no solo a los anunciantes, sino también a los propios consumidores”, puntualiza.
La realidad, como indica el análisis del panel de Zenthinela, es que el sector publicitario tiene serios temores sobre la evolución en el segundo semestre, con la subida del IVA, la reducción en el consumo y la desaparición de ayudas a la compra en determinados sectores, especialmente el del automóvil.
La crisis del sector publicitario
Un tercio del negocio publicitario se esfuma durante la crisis, ¿qué podemos hacer para parar esta sangría?
España reduce su inversión publicitaria en un 34% en lo que va de crisis frente al 15% del total de Europa occidental. Es el país europeo con mayor caída desde el año 2007, momento en el que las inversiones llegaron a su máximo. Esta bajada supera incluso a la de Grecia, que cae sólo un 28% en estos tres años. Son datos del estudio This year, next year, publicado por GroupM, que analiza la situación y perspectivas del mercado publicitario mundial.
La caída de la inversión publicitaria en nuestro país tiene mucho que ver con la madurez del tejido empresarial. El área del marketing en general, y la publicidad en particular, no está suficientemente arraigada entre nuestros empresarios. En muchos casos la publicidad se ve como un gasto superfluo para épocas de bonanza y hay todavía muchos directivos con una visión cortoplacista en la gestión de la marca y en las inversiones en esta área.
La marca es un activo peculiar, comenzando porque no tiene un reflejo en el balance de las compañías. Su valor está en la mente de la gente, y la gente lo olvida si no le recuerdas continuamente que está ahí. La constancia en la comunicación es fundamental para mantener la salud de las marcas. Nuestros cálculos indican que una marca se devalúa en torno al 20% anual. Por tanto, las empresas deben invertir en comunicación no ya para hacer crecer sus marcas, sino simplemente para evitar que se devalúen. Estos análisis también nos indican que el retorno de las inversiones publicitarias es significativamente mayor en el largo plazo a través de la marca, que en el corto. Por tanto, para hacer una buena gestión del marketing, es necesario conocer la aportación del mismo al negocio actual y futuro.
¿QUÉ PODEMOS HACER? Lo más fácil es echar la culpa al entorno o al resto de agentes, pero creo que no es lo más inteligente. Prefiero pensar que hay cosas que no hemos hecho bien desde el sector y, por tanto, hay aspectos que podemos mejorar para cambiar la situación. Creo que no hemos sabido demostrar suficientemente el valor que aportamos a los negocios de nuestros clientes. Nos hemos centrado mucho en nosotros mismos, en nuestra jerga, en nuestros premios y no hemos sabido conectar con los objetivos reales de las empresas y, por tanto, no hemos defendido bien nuestra contribución a la consecución de esos objetivos. Y ahora estamos sufriendo las consecuencias.
Aquí van dos áreas en las que podemos mejorar mucho:
1. Valoración de marcas: Necesitamos métricas para asignar valor a las marcas creíbles por parte de la alta dirección de las empresas
2. ROI del marketing: Necesitamos también herramientas sólidas para analizar la aportación de nuestra actividad al negocio de nuestros clientes
Si somos capaces entre todos de establecer unas bases sólidas en estas dos áreas, nuestra función sufrirá menos en la siguiente crisis.
(*) Jon Artolozaga Gondra es business planning partner en Mindshare.
Carmelo Hermoso de Mendoza
