En este clima tan adverso, la actividad publicitaria no fue una excepción. En 2009, la inversión en medios convencionales de los 250 primeros anunciantes se redujo un 17,6%, la mayor caída registrada en las 16 ediciones del estudio de Infoadex, con cuyos datos IPMARK elabora anualmente el informe sobre anunciantes.
En 2009, la crisis se hizo fuerte en los departamentos de publicidad, marketing y comunicación de los principales anunciantes de España. Pero también en los hogares españoles. Así lo afirmaba Javier Sarasola, director general de Mediaedge:cia, en su artículo de introducción al Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2010: “Es indudable la muy negativa evolución de las inversiones en el ejercicio 2009, de hecho, la mayor bajada de inversiones que jamás hemos conocido. […] Pero sobre todo ha sido el año en el que la crisis económica se ha instalado en los hogares españoles y ha agudizado la desconfianza del consumidor”.
De hecho, este problema todavía no se ha superado. La confianza de los consumidores descendió en junio de 2010 al nivel más bajo desde que se inició la crisis, según el Índice de Comportamiento del Consumidor Millward Brown, por debajo incluso de los niveles del último trimestre de 2008, cuando se produjo la quiebra de Lehman Brothers. En el comunicado de Millward Brown se dice: “El dato cuantitativamente es abrumador […]. Pero cualitativamente lo que refleja es que la crisis ha entrado en una nueva fase. Desde la perspectiva de los consumidores, durante varios meses se ha sostenido el pulso entre su deseo de pasar página […] y las tensiones que se han desencadenado sobre Europa. La tensión entre ambas fuerzas ha hecho oscilar con fuerza los indicadores de opinión sobre la economía”.
De los 250 anunciantes presentes en la tabla, más de la mitad, 174 (146 en 2008), recortaron en 2009 el presupuesto que destinan a publicidad en medios convencionales, y 19 de ellos lo hicieron por encima del 50%, y 70 por encima del 30% (38 en 2008).
Entre los que más redujeron su presupuesto se encuentran compañías fabricantes de automóviles (Chrysler, Chevrolet, Volvo, Honda y Renault, Kia y Land Rover); medios de comunicación (Canal Satélite Digital), operadores de telecomunicaciones (France Telecom), compañías eléctricas y de energía (Endesa y Gas Natural) y firmas de videojuegos (Eletronic Arts y Nintendo).
Lo que no ha variado respecto al año pasado es el peso que tienen los 250 primeros anunciantes en la inversión total en medios convencionales, el 57%. La inversión de los 250 primeros y la total se han reducido casi en la misma proporción, por lo que este indicador no se ha alterado. El porcentaje representa, como en años anteriores, la alta concentración de la inversión en las grandes empresas anunciantes. (El cuadro completo de la inversión publicitaria real estimada de los 250 primeros anunciantes en 2009 se puede consultar en la página 76, y siguientes de este informe).
TELEFÓNICA, A LA CABEZA. Al comparar las clasificaciones de los primeros 30 anunciantes en 2009 y 2008, se observa que las primeras posiciones siguen ocupadas por los mismos, sin grandes variaciones. Telefónica sigue en cabeza por quinto año consecutivo, aunque el ejercicio pasado redujo su inversión un 25,2%. Le siguen, en el mismo orden que en 2008, P&G España, L’Oréal España, El Corte Inglés, Volkswagen-Audi España y Vodafone España, a pesar de que todos recortaron su inversión publicitaria durante 2009: el que menos, El Corte Inglés, un 4,3%; el que más, Volkswagen-Audi España, un 28,2%.
A partir de este punto, las posiciones varían. Los que más puestos suben son, por este orden: Unilever España, 17 escalones, del 26 al 9; Reckitt Benckiser España, otros 17, del 40 al 23; Antonio Puig, 16 posiciones, de la 34 a la 18; Línea Directa Aseguradora, 14 puestos, del 31 al 17; y BMW Ibérica, 12 posiciones, de la 33 a la 21. Todos aumentaron su inversión en medios convencionales, excepto Antonio Puig, que la redujo en un 26,3%%.
De los cinco anunciantes citados, todos, salvo Unilever España, que ya estaba en él, se han incorporado al grupo de los 30 primeros en 2009. Además de ellos, también se unió Nestlé España, al pasar del 32 al 28.
Y por ellos, salieron del grupo Ford España, Repsol YPF, Nintendo España, la DGT y Fiat Group Automobiles Spain. Todos siguen entre los 250 primeros, pero en puestos inferiores. Ford España ha descendido del 16 al 31, al reducir su inversión en un 45%; Repsol YPF, del 22 al 32 (34% menos); Nintendo España, del 27 al 48 (51% menos); la DGT, del 29 al 34 (25% menos); y Fiat, del 30 al 38 (37%).
Los 30 primeros anunciantes redujeron su inversión en un 16,4%, y en conjunto representan el 45% de la inversión en medios convencionales de los 250 primeros, y el 25,7% de la inversión total.
ALTA CONCENTRACIÓN POR SECTORES. La concentración también se aprecia en la distribución de la inversión por sectores. De los 22 campos en los que Infoadex divide el mercado, la inversión de los 250 primeros anunciantes representa más del 50% del total destinado a medios convencionales en 2009 en 12 casos.
En los sectores de Automoción y Telecomunicaciones e Internet, el porcentaje es superior al 90%. Los de Limpieza, Energía y Belleza e higiene se sitúan muy cerca, con índices de concentración superiores al 87%.
Por el contrario, los sectores en los que menos concentración se da son, por este orden: Industrial, material de trabajo, agropecuario, donde la inversión de los 250 primeros anunciantes tan sólo representa el 2,5% del total, Construcción (4,3%) y Textil y vestimenta (10,4%).
En cuanto a los sectores que más inversión recibieron en 2009, destacan Automoción (9,5% del total), Distribución y restauración (9,1%), Belleza e higiene (8,8%), Cultura (8,4%) y Varios (8,1%), por lo que respecta al total de anunciantes en medios convencionales. Si nos fijamos en los 250 primeros, varían un poco el orden y los porcentajes: Automoción (13,7% del total), Belleza e higiene (12,3%), Telecomunicaciones e Internet (11,7%), Distribución y restauración (8,8%) y Finanzas (8,6%).
LA TV ACAPARA LA INVERSIÓN. El análisis de la distribución de la inversión de los 250 primeros anunciantes por medios muestra un alto grado de concentración, sobre todo, en televisión, radio y cine. La inversión de los 250 primeros en televisión (nacional y autonómica) supone el 79,8% del total destinado a este medio en 2009 (2.309,1 millones de euros). Las cinco primeras empresas del ranquin representan el 19% de la inversión del grupo de los 250 en este medio. Procter & Gamble y Telefónica intercambian posiciones en la tabla: P&G asciende a la primera posición, con 89,2 millones de euros, y relega a Telefónica a la segunda plaza, con 84 millones
En televisión temática, la participación de los 250 anunciantes en la inversión total del medio (50 millones de euros en 2009) es todavía mayor: del 88,8%, la más alta de todos los medios convencionales. El índice de concentración ha crecido casi 20 puntos porcentuales en un año, lo que significa que los grandes anunciantes apuestan cada vez más por este medio. El primer anunciante es Canal Club, con 7,0 millones, y el segundo vuelve a ser P&G, con 2,5 millones.
La participación de los 250 primeros anunciantes en radio y en cine también fueron elevadas en 2009, ya que su inversión representó el 64,7% y el 70,5% del monto total destinado al medio, 537,3 millones y 15,4 millones, respectivamente. Ambas clasificaciones están encabezadas por los mismos anunciantes que en 2008: el de radio por CEAC, que en 2009 invirtió 24,6 millones de euros; y el de cine por Vodafone España, que destinó 3,9 millones de euros.
En los tres medios de gráfica (diarios, revistas y dominicales) la participación de los 250 primeros en la inversión total es inferior al 50%. La más alta se da en dominicales, con el 44,3% del total (68,9 millones de euros en 2009), y cuyo ranquin de los cinco primeros anunciantes está encabezado por El Corte Inglés, 3,8 millones, al que le sigue P&G, con 2,6 millones. En diarios, la inversión de los 250 primeros representa el 36,2% del total del medio (1.174.1 millones de euros en 2009), y en revistas, el 39,9%% (401,9 millones en 2009).
En el caso de exterior, la inversión de los 250 primeros anunciantes representó el 45,4% de la inversión total en el medio (401,4 millones de euros).
Y en Internet, el único medio que se salvó de la quema y que incrementó su inversión respecto a 2008, los 250 primeros anunciantes representan el 26,5% de los 654,1 millones de la inversión total de 2009.
BUENAS PERSPECTIVAS. Las previsiones para 2010 apuntan, en general, hacia la recuperación. De acuerdo con los datos de mayo de 2009 del panel Zenith Vigía, de Zenith Media, la previsión para 2010 es un descenso del 2%, lo que supone una considerable mejora si se compara con los datos que adelantaba este mismo panel en el mes de mayo del año pasado, una caída del 17,3%, no muy lejos del 21% que finalmente se produjo.
En cuanto a la salida de la crisis, la mayoría de los panelistas opinan que no se producirá hasta finales del primer trimestre de 2011. La fecha, después de lo visto en 2009, se retrasa respecto a previsiones anteriores, que situaban el comienzo de la reactivación en el segundo semestre de 2010.
Por su parte, Zenith Optimedia calcula que la inversión publicitaria en 2010 crecerá un 2,2% en todo el mundo. Según el informe elaborado por la compañía, se está recuperando velocidad, sobre todo en los mercados emergentes, y la recesión que aqueja a los países desarrollados finalizará antes de lo esperado. Para 2001 y 2012 se prevén incrementos del 4,1% y del 5,3% respectivamente.
Según el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, que realizan la Asociación de Marketing de España y Synovate, la inversión en publicidad durante el segundo semestre de 2010 se va a reducir aun más que en el primer semestre. Los datos del estudio se refieren a las previsiones de los directores de marketing que conforman el panel. La recogida de datos se hizo a finales del pasado mes de mayo.
Todos los sectores analizados creen que van a reducir de forma notable su inversión publicitaria en el segundo semestre en comparación con el primero; todos menos uno, gran consumo, que la aumentará.
Por lo que respecta al final de la crisis, éste se retrasa aun más, en opinión de los panelistas: si en la primera ola un 8% pensaba que llegará hasta el 2011, o más, en la segunda el porcentaje asciende a un 45%.
Empezamos el reportaje con Sarasola y lo terminamos con él: “No lo dudemos: estamos en medio de una tormenta perfecta donde mantener el rumbo de la nave no va a ser tarea fácil. […] Los actores del sector debemos ser más pragmáticos y buscar soluciones a los problemas que tenemos ya encima de la mesa este año 2010”.
