Especial Marketing de Influencers

El Código que bajó del ‘limbo’ a los influencers

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El 56% de los usuarios de Redes Sociales sigue a influencers. Y el 81 % de las marcas aumentará su inversión en publicidad con influyentes a lo largo de este año, según los datos del “II Estudio de Anunciantes con Influencers 2020” (SocialPubli). El marketing de influencers gana posiciones y, por ello, la industria ha decidido regular la disciplina. El 1 de enero de 2021 ha entrado en vigor un Código con el que la Asociación Española de Anunciantes, Autocontrol, de la mano del Ministerio de Asuntos Económicos y de Consumo buscan regular este tipo de actividad publicitaria que arrasa, sobre todo, entre los consumidores más jóvenes. 

TEXTO ANA EGIDO

España se suma así a las iniciativas ya implantadas en países vecinos, como el Reino Unido, donde la Autoridad de Competencia y de los Mercados británica (CMA-Competition & Markets Authority-) publicó una guía que los influencers deben seguir a fin de asegurarse el cumplimiento de las normas de protección de los consumidores. 

Tanto la guía de la CMA, como el Código español buscan una mayor transparencia en la actividad de estos personajes, asegurando que los consumidores sepan cuándo el influencer ha percibido alguna remuneración o contraprestación al mostrar o hacer referencia a algún producto o servicio en sus publicaciones. 

El número de marcas que promocionan sus productos y servicios de la mano de los influencers sigue creciendo. Estos, a su vez, se benefician recibiendo los artículos como canje para luego recomendarlos a sus seguidores o destinarlos al uso propio, o recibiendo una remuneración por llevar a cabo una campaña online con posteos de la marca en cuestión. Se pueden contar con los dedos de la mano los que avisan a sus seguidores de que están haciendo publicidad. 

El “Codigo sobre el uso de influencers en la publicidad”, ya vigente, recoge un conjunto de reglas que vincularán a las compañías adheridas a la Asociación Española de Anunciantes (aea) y Autocontrol, así como a cualquier otro agente del sector y a influencers que voluntariamente se adhieran al mismo. Todos los anunciantes deberán establecer en sus contratos la necesidad del cumplimiento de las normas contenidas en el Código y, de forma complementaria, deberán favorecer la adhesión de los influencers al mismo.  

Naturaleza publicitaria “identificable”

El objetivo del Código es que los contenidos digitales o menciones realizadas por influencers que tengan naturaleza publicitaria sean identificables como tales para sus seguidores. Así, en aquellos casos en los que la naturaleza publicitaria del contenido no sea clara y manifiesta, se establece la obligación de incluir una indicación al respecto. Dicha llamada ha de ser explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos. 

En concreto, en estos casos se propone la utilización de indicaciones tales como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, tanto en la publicación inicial del contenido, como cuando el influencer lo comparta. También se recomiendan llamadas descriptivas en función de la colaboración concreta de que se trate (por ejemplo, “Embajador de [marca]”, “Gracias a [marca]”, “Regalo de [marca]”, “Viaje patrocinado”, etc.)

Por el contrario, se desaconseja la utilización de indicaciones genéricas o poco claras( como “colab”, “sponso” o “sp”), así como que el acceso a tal identificación publicitaria requiera que el usuario haga “clic

La indicación relativa a la naturaleza publicitaria de la mención o contenido debe mantenerse o añadirse cuando el influencer comparte o “repostea” el contenido sujeto a este Código en otras redes, plataformas o páginas web.

Contenido de carácter publicitario

¿Pero qué publicaciones tienen carácter publicitario según el Código? Pues todas aquellas aquellas menciones o contenidos -gráficos, de audio o visuales- que acumulativamente:

– Estén dirigidos a la promoción de productos o servicios.

– Sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes

– En aquello casos que el anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado (estableciendo previamente todo o parte del mismo y/o validándolo).

Por el contrario, no tendrán la consideración de publicitarios y, por tanto, no les resultará de aplicación el Código, los contenidos que tengan naturaleza puramente editorial, así como los contenidos divulgados por influencers que respondan a su propia y única iniciativa, sin relación con la empresa anunciante o sus agentes.

Según aplica el Código tendrán la consideración de contraprestaciones, entre otros: el pago directo (o indirecto a través de agencias), la entrega gratuita de un producto, las entradas gratuitas a eventos, la prestación gratuita de un servicio, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes.

Una Comisión de Seguimiento, integrada por dos representantes de la AEA y de Autocontrol, será la encargada de velar por el cumplimiento del Código. El Jurado de la Publicidad del organismo español de autorregulación publicitaria, acreditado por el Gobierno como entidad alternativa de resolución de litigios o ADR, procederá a resolver las eventuales reclamaciones por incumplimiento. 

La opinión de los consumidores

Como se apuntaba al inicio, el 56% de los usuarios declara seguir a influencers en Redes Sociales, especialmente en Instagram (41%), Facebook (40%) y YouTube. Y lo que es más importante, el 34% los concede credibilidad. Además, según datos de Econsultancy, casi el 61% de las personas entre 18 y 34 años reconoce que, en algún momento, han impactado en su toma de decisiones.  

Un reciente estudio de Personality Media, multinacional que analiza la imagen y el entorno publicitario de las celebridades, ha analizado si para los consumidores es realmente importantes que los influencers adviertan sobre su actividad publicitaria. El resultado es que el 58% de los internautas españoles considera positivo que estos etiqueten adecuadamente sus colaboraciones comerciales con las marcas. Claro que también hay un 10% que declara no prestar atención al tema.  

El 58% de los internautas españoles considera positivo que estos etiqueten adecuadamente sus colaboraciones comerciales con las marcas

Las mujeres parecen ser más rigurosas al respecto, con un 64% de encuestadas a favor de la aplicación de lo establecido en el Código frente a un 51% de hombres. Y concretamente son las más jóvenes, las de edades comprendidas entre los 16 y los 25 años, las que observan con más agrado el etiquetaje identificativo de los posteos publicitarios. El porcentaje decae según avanza la edad: un 68% en la franja 26-35 y un 56% para el tramo 36-45.

De estos datos se deduce que cuanto más estrecha es la relación usuario-influencer, situación que se produce en edades más tempranas, la exigencia de transparencia en mayor. Por lo tanto, en los jóvenes y, en mayor medida, en las mujeres, es donde se detecta un mayor interés en la identificación publicitaria de los posts. 

Y los expertos dicen que…

¿Supone la entrada en vigor del Código el derrumbamiento del modelo de negocio de los influencers? En este sentido, Sergio de Juan-Creix, profesor colaborador de Derecho Publicitario, señala que, al contrario, les ayudará a saber cómo actuar mejor, al igual que en el caso de las marcas. “Además, no lo olvidemos, estamos hablando de algo voluntario. No todos están obligados a cumplir el Código, solo aquellos que estén adheridos”. Sobre este punto conviene destacar que, según estimaciones, hay unos 20 millones de influencers en el mundo. 

El profesor también señala que el Código no les impide seguir mostrando contenido de manera espontánea. “Pueden seguir opinando de forma espontánea sobre lo que quieran, que es lo que al final lo que les convierte en personajes relevantes para su público y lo que atrae a las marcas. Pero si hay una compensación económica o en especies deberán avisar. Y en su momento declarar a Hacienda”. 

Por su parte, Neus Soler, profesora de marketing en el mismo centro, opina que la implantación del Código es positiva, “como cualquier aspecto que contribuya a poner orden en el mundo de los influencers. Desde su punto de vista, toda la actividad publicitaria en las Redes Sociales “debe regularse de algún modo, porque el uso de la tecnología con fines publicitarios está sin acotar, mientras que el marketing tradicional está regulado”. 

En este sentido, el Código de la AEA y Autocontrol también contribuiría a clarificar y profesionalizar el sector, algo que redundaría en beneficio tanto de los anunciantes como de los propios influencers. “Adherirse al Código puede convertirse en un distintivo de profesionalidad. Las marcas también están cansadas de contratar influencers pensando que tienen seguidores de verdad cuando la realidad es que los han comprado por 30 euros”. 

Ubicaciones recomendadas para las etiquetas identificativas

El “Código sobre el uso de influencers en la publicidad” incluye un listado orientativo para que anunciante e influencers puedan ubicar correctamente la palabra o etiqueta identificativa i de las menciones o contenidos publicitarios: 

Blogs. En el título del post.

Facebook. En el título de la entrada o post.

Instagram. En el título encima de la foto o al inicio del texto que se muestra. Si únicamente se ve una imagen, la propia imagen debe incluir la palabra o etiqueta identificativa al inicio del mensaje. También puede utilizarse la etiquet identificativa de la publicidad establecida por la propia plataforma (“Paid partnership tag”).

Pinterest. Al inicio del mensaje.

Twitter. En el cuerpo del mensaje a modo de etiqueta.

Vlogs, YouTube y otras plataformas de vídeo (Musical.ly y Twitch). Superponer la palabra o etiqueta identificativa mientras se comenta el producto o servicio o indicarla de viva voz antes de hablar del producto o servicio promocionado.

Snapchat. En el cuerpo del mensaje a modo de etiqueta.

Micros y manos

La pandemia también ha afectado las coyunturas del marketing de influencers. Una investigación llevada a cabo por Socialbakers durante el primer semestre de 2020 detectó un claro cambio de rumbo hacia los influencers de nicho, es decir aquellos que con menos seguidores consiguen aportar mucho valor a aquellas marcas que disponen de un presupuesto ajustado. 

Los micro y nano influencers se alzan como una competencia real para las grandes estrellas de la disciplina. De hecho, en el año pasado más del 60% de las acciones de influence marketing tuvieron como protagonistas a influencers con menos de 50.000 seguidores. Una tendencia que, según los expertos, seguirá creciendo en 2021. 

La medición

La dificultad de medir el ROI ha sido, tradicionalmente, uno de los aspectos que ha frenado a muchos anunciantes a la hora de invertir en influence marketing.  Una circunstancia que parece estar cambiando, según expertos consultados. Cada vez existirían más herramientas capaces de trackear el retorno de la inversión, la notoriedad que genera a la marca, e incluso la conversión.

No obstante, los parámetros básicos como el número de seguidores o el alcance no serían las más eficaces para seleccionar al influencer más adecuado para nuestra marca. Aspectos como el género, la edad, la procedencia de la audiencia del influencer, el porcentaje de fake followers o la duplicidad de perfiles son determinantes. 

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La humanización de las marcas impulsa el auge del influencer marketing

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La inversión de los anunciantes españoles en marketing de influencers alcanzó los 61,8 millones de euros en 2019, registrando un crecimiento interanual superior al 65% (Infoadex). Otras fuentes del sector señalan que la disciplina cruzó el año pasado la barrera de los 100 millones y que cerrará el presente ejercicio moviendo un volumen de negocio cercano a los 170 millones. Lo incierto del contexto económico y del negocio publicitario imprimen el sello de provisional a cualquier cálculo, pero lo que sí puede afirmarse es que las marcas buscan humanizarse, ponerle rostro a su diálogo con las consumidores. Y los influencers, hoy por hoy, parecen la mejor opción y, contra lo que pudiera pensarse, la más medible. Expertos en la materia explican en las siguientes páginas el porqué del auge del influencer marketing. 

1. ¿Cómo se ha visto impactada la industria de los influencers por la pandemia? ¿Se han producido variaciones significativas en las tipologías más demandadas? ¿Ha bajado la inversión?
2. ¿Qué tendencias en influencer marketing se perciben como de mayor éxito de cara a 2021? (dirigida a AGENCIAS) ¿Qué ventajas les aporta utilizar a los influencers en su estrategia de marketing y comunicación?  (dirigida a ANUNCIANTES)
3. ¿Qué efectos puede tener a corto plazo la entrada en vigor (1/01/2021) del “Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la publicidad”? ¿Va a restar “influencia” a los influencers?
4.  ¿Hasta qué punto sigue siendo intuitiva la medición del efecto de un influencer en los resultados de una estrategia o en el valor (engagement, notoriedad…etc.) de una marca? ¿Existen herramientas de medición suficientemente eficaces?

“En 2021 triunfarán las estrategias con embajadores de marca y storytelling detrás” Fabienne Fourquet, CEO de 2btube

1. A nivel de audiencia el marketing de influencers ha sido una de las disciplinas más beneficiadas: los influencers han ocupado un lugar destacado en los hogares como forma de entretenimiento y aprendizaje, aumentando su audiencia y posicionándose como un valor para la sociedad. Pero ese incremento en alcance no se ha visto reflejado en sus ingresos. Hubo que esperar a junio de 2020 para que las marcas volvieran a activar campañas y hay sectores de anunciantes, cuya actividad se ha visto muy afectada, que han dejado de invertir en publicidad. 
2. La publicidad a través de influencers se ha generalizado por lo que, para llamar la atención del público, hay que diseñar acciones creativas. En 2021 tendrán más éxito las estrategias a largo plazo, con embajadores de marca, un storytelling detrás y una estrategia que vaya más allá de una publicación aislada. El vídeo será el formato estrella; TikTok y Twitch seguirán creciendo y serán redes en las que hacer campañas innovadoras. 
3. Es un paso adelante para crear un ecosistema profesional y perdurable, lo que permitirá generar más confianza entre los anunciantes y esperamos que gracias a ello se incrementen las campañas publicitarias a través de influencers. Es un cambio fundamental para que el sector se equipare a otros medios.  Como la publicidad a través de influencers está normalizada no creemos que tenga efectos sobre su “influencia”, al menos en los casos de creadores con muchos fans, ya que estos están acostumbrados a ver publicidad y la identifican con facilidad porque saben que los influencers viven de ese tipo de acciones publicitarias. Quienes pueden perder credibilidad son los microinfluencers, ya que el público no siempre sabe diferenciarlo bien. 
4. Como en cualquier acción de marketing digital, los resultados son medibles y mucho más detallados que en otros medios. Puedes conocer en tiempo real cuántas personas han visto la publicación, han interactuado o han hecho clic en un enlace. Y esto nos lleva a definir con precisión cifras de views, impacto, conversión, CPM, CPV, CPC… Las plataformas proporcionan esos datos y las agencias realizamos informes detallados con todas las estadísticas disponibles. Lo que muchas veces falta es la parte que corresponde al anunciante, como trackear cuántos de esos clics se han convertido en una venta. También es necesario que haya mediciones oficiales independientes, como ocurre con las audiencias en televisión.

Antonio Bouza, Deputy Marketing and Communications director EMEA Barceló Hotel Group. “Hay muchas métricas que permiten medir la efectividad del influencer”

1. La pandemia ha influido negativamente durante el tiempo en el que nuestros hoteles estuvieron cerrados, puesto que la mayoría de nuestras colaboraciones se basan en el contenido generado por los influencers cuando se alojan en ellos. Una vez que volvimos a abrir, continuamos recibiendo numerosas solicitudes de los propios influencers para alojarse con nosotros.Los influencers que han colaborado con nosotros suelen repetir y nos proponen colaboraciones para los diferentes destinos a los que viajan. Además, para nosotros es más fácil colaborar con aquellos que ya conocen nuestra marca y filosofía, no obstante, siempre estamos abiertos a explorar nuevos perfiles que encajen con el tono de las marcas y empaticen con nuestro target.  Todas las áreas del marketing se han visto afectadas por la pandemia y también las relacionadas con los influencers. No obstante, como he mencionado anteriormente, muchas de las colaboraciones que realizamos suelen ser por petición propia del influencer, que pide alojarse en nuestros hoteles, y en ese sentido, las hemos seguido manteniendo.
2. Sin duda, este tipo de contenido es muy valioso no solo para nuestro sector, sino para las propias marcas, ya que ofrece a los clientes y potenciales clientes una perspectiva más auténtica de cómo es el producto o servicio que se ofrece. De la misma manera en la que la gente confía en las reseñas de otros usuarios, los clientes confían también en la prescripción de los influencers a través de los contenidos que comparten. Los influencers más cualitativos solo colaboran con las marcas en las que confían, por lo que no comparten nada en sus perfiles en lo que no creen para no perder el respeto de sus seguidores.  En nuestro caso, y sobre todo durante este verano, estas colaboraciones nos han servido para poder compartir todas las medidas excepcionales que hemos llevado a cabo en nuestros hoteles para garantizar la seguridad de los clientes.
3. Los usuarios buscan empatizar y sentir que estamos a su alcance. Que ellos también pueden disfrutar de esa experiencia. Y además buscan autenticidad. Una cualidad que es difícil de conseguir con la publicidad tradicional. Los usuarios tenemos derecho a saber cuándo un contenido está patrocinado y creemos que este ámbito, como cualquier otro de la publicidad, debe regularse. Hoy en día, el 90% de los consumidores asegura que los anuncios tradicionales no les aportan ningún valor, por lo que, si una marca quiere llegar de manera efectiva a su público, ha de enfocarse en crear contenidos relevantes y de valor en los canales donde está su público objetivo como son efectivamente las redes sociales. Por otro lado, no creemos que esta medida reste influencia a los generadores de contenido, sino que supone mayor transparencia y honestidad para sus seguidores.

4. Hoy en día los resultados de este tipo de colaboraciones dejan poco margen a la intuición, pues están muy medidos y hay muchas métricas que permiten medir su efectividad. Cada vez son más marcas las que no solo valoran el alcance o el engagement, sino que miden los resultados en sus ventas. En este sentido, más que los KPIs resultantes de estas acciones, creemos que conviene revisar el papel de este tipo de acciones en la estrategia de marketing y los objetivos que se persigan con este tipo de colaboraciones. Más que cómo medirlas, hay que tener claro su papel dentro de la estrategia de marketing.

“La unión entre marca e influencer tiene que ser natural, nunca forzada” Johana Ruiz-Olabuenaga Larrea, directora de marketing de Kaiky Corporación Alimentaria (Kaiku Sin Lactosa y Kaiku Caffè Latte)

1. Desde Kaiku siempre hemos creído en el potencial y prescripción de los influencers para apoyar nuestras estrategias de comunicación. Son fundamentales para hablarles a nuestros consumidores. Cuidamos mucho los perfiles con los que trabajamos. Queremos que sean parte de la familia y sean también consumidores de nuestros productos, por eso para nosotros la unión entre marca e influencer tiene que ser natural y nunca forzada. Durante la pandemia, el uso de la comunicación a través de este tipo de colaboraciones ha supuesto una oportunidad, ya que nos ha permitido seguir comunicando nuestros productos a nuestra audiencia en ausencia de otros canales que se han visto directamente afectados, como puede ser la publicidad exterior, el punto de venta, etc. En este sentido, desde el grupo hemos optado por mantener la inversión en ambas marcas, llegando a incrementar la inversión en los meses más duros de confinamiento, donde nuestro compromiso era entretener y ser una marca de valor para nuestro consumidor.Uno de nuestros casos de éxito durante la pandemia fue la colaboración con la influencer Villagayumbos, con nuestra marca Kaiku Sin Lactosa. Esta unión nos permitió llegar a más de 80.000 consumidores afines al target de la marca. Una colaboración que fue un win win tanto para la marca, permitiéndonos reforzar el reconocimiento de nuestros productos en el supermercado durante el confinamiento, como para la influencer, ya que fue una acción muy bien acogida por sus seguidores, lo que resultó en unos datos de engagement muy positivos, con más de 7.000 interacciones.
2. En primera instancia, nos permite humanizar nuestro producto. Las colaboraciones con influencers logran que nuestro target perciba los productos de Kaiku en momentos de consumo naturales, prácticos y que podamos transmitir las verdaderas ventajas de los mismos. Asimismo, estas colaboraciones nos permiten unir a la marca a valores y tendencias que nos interesan como grupo, como puede ser el talento o curiosidades que unen a los amantes del café. De una manera más táctica, estas colaboraciones nos abren paso a determinadas audiencias que son interesantes para la marca mediante contenidos útiles y de interés. En esta línea, con una de las acciones con la que más a gusto nos sentimos es con el “Comunity Manager del Mes” de Kaiku Caffè Latte, donde mensualmente un influencer es la persona encargada de nutrir y dirigir nuestro Instagram para continuar así, ofreciendo un canal con contenidos originales y cualitativos.Este tipo de acciones nos han permitido asociarnos a diferentes territorios afines a la marca, como la música, los videojuegos o el cine. Nuestra colaboración más reciente ha sido con el influencer Álvaro Wasabi, que nos ha ayudado a generar contenidos de valor relacionados con el séptimo arte siendo el padrino de nuestro III Concurso de Cortos. Un hito con el que pretendemos seguir consolidando nuestro posicionamiento entre el público joven.
3. Nosotros somos partidarios de la transparencia absoluta en las colaboraciones. La clave está en encontrar a colaboradores que sean afines a los valores de nuestra marca y que además sean brand lovers. No tiene sentido que cerremos una colaboración con un influencer con nuestra marca Kaiku Caffè Latte que no sea un amante del café frío, por ejemplo, por mucha visibilidad que nos vaya a reportar. Las colaboraciones que son forzadas se perciben por el público final, independientemente de que se indique que se trata de una colaboración pagada. Por eso, nosotros siempre trabajamos muy de la mano con nuestros colaboradores para que estén cómodos con el contenido que crean para la marca.
4. Existen muchas herramientas actualmente -y cada vez más- que nos permiten medir el ROI de los influencers. Y no solo las métricas más cuantitativas (datos de alcance, engagement, etc.), sino otros datos cualitativos más interesantes como la notoriedad que genera para la marca. Además, en acciones más tácticas se puede medir hasta la conversión que generan estos perfiles para la marca. Día a día vamos aprendiendo para lograr mejores mediciones y atribuciones de este tipo de actividades a los resultados de negocio. Para nosotros los datos son importantes, pero como ya he comentado anteriormente, la calidad y la afinidad entre marca e influencer está por encima. Trabajamos con perfiles que tienen números altísimos, pero también con microinfluencers que nos reportan otras cualidades igual de importantes.

“Se hablará menos de influencers y más de creadores de contenido” Barbara Mutani, marketing specialist en Territory Influence Southern Europe

1. Durante el 2020 el influencer marketing ha sido (y seguirá siendo) la forma más segura de inversión para las marcas. Hemos asistido a un crecimiento brutal de los seguidores en la mayoría de los perfiles de los influencers, muchos de los cuales han llegado a estas cifras justo durante el confinamiento. Las redes y sus contenidos han sido una válvula de escape para los usuarios, y de esto se han beneficiado las marcas que han sabido mover sus campañas dentro del online. Más que variaciones en la tipología de influencers, yo diría que hubo un cambio en el tipo de contenidos requeridos por las marcas: por ejemplo, tuvieron éxito los challenges que se desarrollaban en contextos seguros y que al mismo tiempo eran virales y fáciles de replicar.

2. Una novedad de significado. Con la Generación Z entrando en el mundo laboral y después de un año como el 2020, las marcas necesitan trabajar en el lado más auténtico de su ser, demostrando tener un impacto positivo en la sociedad. 

• Una novedad lingüística. Se hablará siempre menos de influencers y siempre más de creadores de contenido, queriendo con este término subrayar la calidad sobre los números.
• Una novedad en la forma. ¡Que mucha novedad no es! Los vídeos cortos y llamativos seguirán siendo el formato ganador del influencer marketing.

3. Si bien podría parecer que el nuevo Código de conducta quita la esencia a los contenidos de los influencers (no parecerse a los anuncios tradicionales), yo creo que los usuarios apreciarán la honestidad del hecho en sí, pudiendo distinguir lo que es pagado y lo que es una recomendación espontánea. 2021 será el año adecuado para invertir en campañas que creen brand lovers y para apostar en acciones creativas, que impulsen las publicaciones de contenidos espontáneos por parte de los creadores. 

4. En el mercado existen herramientas muy útiles capaces de medir números, pero según mi experiencia el arma secreta para transformar los KPI de una acción en herramientas significativas es el elemento humano. Personas que trabajan en sinergia con la marca, que conocen las estrategias utilizadas, el target, el lenguaje iridiscente del mundo online. Solo esto puede asegurar (junto con un análisis minucioso de los datos) un verdadero éxito de una campaña.

“Las campañas de influencers han sido las primeras en reactivarse” Susana Doncel, head of talent & influencer marketing en Thinketers

1. La pandemia ha limitado nuestros movimientos en el mundo físico y ello sin duda ha dado mayor protagonismo a digital y dentro de este, el influencer marketing ha salido bien parado. En primer lugar porque el mayor tiempo de las personas en sus casas ha incrementado el uso de las RRSS y por tanto su alcance y engagement; y segundo porque el marketing de influencers ha permitido a las marcas reforzar la relación con las personas estando cerca de ellas y aportándoles contenidos de utilidad en un contexto complicado: consejos útiles de cocina, rutinas de ejercicio, entretenimiento… La necesidad de las marcas de seguir conectando con sus consumidores, la activación rápida que conlleva una estrategia de influencer marketing y el retorno directo, han hecho que las campañas de influencer hayan sido las primeras en reactivarse tras un primer parón e incertidumbre del mercado. En general, antes de la pandemia, el tipo de influencer demandado ya estaba cambiando. Las marcas demandan influencers que aporten mejor calidad en el contenido y cobra importancia que cualitativamente sean percibidos por su comunidad como prescriptores, cercanos, comprometidos socialmente, auténticos y que cuantitativamente generen un alto engagement e interacciones. Además, la necesidad de cumplir objetivos muy específicos en un momento tan crítico, hacía necesario para las marcas asociarse a perfiles con los que comparten valores, abriéndose a nuevas tipologías y no necesariamente mainstream, ni con gran cantidad de seguidores.
2. La plataforma que sigue posicionándose como la principal para las marcas es Instagram. La utilización de stories con swipe up como herramienta favorita, sobre todo para el aumento de ventas en ecommerce. Por otro lado, los Instagram Lives han irrumpido con fuerza para quedarse este 2021. Asistimos a un crecimiento imparable de Tik Tok que se ha abierto a otros targets más adultos, reforzando su contenido habitual y donde han tomado protagonismo otros territorios más interesantes para las marcas como la gastronomía.  La apuesta de las plataformas por el formato en vídeo es un hecho que no deja de crecer y cada vez exige de influencers que sean buenos comunicadores y derrochen naturalidad y espontaneidad. La autenticidad es un valor en alza y crea comunidades más sólidas alrededor del influencer.  En la relación con las marcas, priman las relaciones creíbles, cada vez más estables.
3. Como todo mercado que se profesionaliza, necesita regularse. En EE. UU. ya viene aplicándose y en España, en estos últimos meses, muchas marcas ya lo «imponen» en sus campañas y a veces, son los propios influencers quienes deciden añadirlo. La identificación clara del contenido como publicitario aporta transparencia hacia todos los implicados y no tiene por qué restar capacidad de influencia. Lo que continuará marcando el nivel de alcance e interacciones seguirá siendo la calidad del contenido. El consumidor ha ido interiorizando de forma orgánica a los influencers como otra vía de impacto de marca y así lo demuestran los resultados.
4. Hoy en día hablar de «intuición» a la hora de medir un impacto de campaña no sería aceptable por las propias marcas. Podemos cuantificar datos obtenidos como alcance, views, tasa de interacción, sentiment y en una capa más profunda ventas, adquisición de leads, descarga de apps o tráfico a web. Las herramientas sin duda nos ayudan en las diferentes fases de una campaña de influencer marketing pero, a día de hoy, la experiencia en este tipo de campañas y el conocimiento de los perfiles y su forma de trabajar es garantía de éxito.

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