Tendencias 2021. Guía de supervivencia para un año incierto
Contenido
La pandemia de la COVID-19 iniciada a finales de 2019 en China ha marcado las pautas de las empresas y los consumidores a lo largo de 2020. Los efectos de la crisis sanitaria seguirán dictando las nuevas tendencias a lo largo de los próximos 12 meses. Los valores de humanidad, empatía, resiliencia, junto con la omnicanalidad, la consolidación de las compras online y el crecimiento de la inversión en herramientas tecnológicas, dominarán en el escenario publicitario mundial. (Texto de Rocío Calderón, Pilar Chacón y Clara Herrador).
RSC
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Marcas, agentes de cambio
La crisis sanitaria global ha colocado a las marcas en una posición de liderazgo para impulsar el cambio, buscando metas más allá del mero beneficio. Desde marzo de 2020, la sociedad ha sido testigo de cómo las empresas, tanto grandes como pequeñas, se han ofrecido para producir respiradores y equipos de protección individual, así como también para ayudar a clientes y a la población en general. En 2021 seguirán aumentando las colaboraciones privadas y públicas, según el informe Predicciones particulares y generales de Marian Salzman.
En 2019, vimos a Estrella Damm o a Coca-Cola iniciando acciones sostenibles para mejorar las condiciones del mundo. El recién finalizado año sacó a la luz proyectos, campañas publicitarias y donaciones solidarias en España, como las realizados por Telepizza, Danone, Grupo Varma, Bankinter, Uber, Sanitas, Mahou San Miguel, Lidl, Correos, Ford y así, una extensa lista de destacadas empresas que ofrecieron su granito de arena a sanitarios y ciudadanos en este periodo de incertidumbre.
Activismo, inclusión social, igualdad y responsabilidad
En 2021 habrá un mayor apoyo a la justicia racial y económica, más recursos compartidos y un debate real sobre conceptos que antes se podían considerar radicales, como puede ser la renta básica universal. Greta Thunberg, con el cambio climático; Black Lives Matter, en apoyo a las personas de color y el impacto de la pandemia han propiciado nuevos valores esenciales entre los consumidores y empresas de todo el mundo. De hecho, “una marca sin un propósito real en 2020 perdía mucho valor y, probablemente, se volverá irrelevante a finales de 2021”, según afirmaba el creativo peruano Gian Lanfranco, en una entrevista en AdAge.
Cada vez más consumidores compran en función de sus principios y valores, primando a las marcas respetuosas con el medioambiente y con la comunidad. Con la pandemia, se ha acentuado aún más esta tendencia latente y ya empieza a ser común que la elección de un producto o marca se relacione con su propósito.
Junto a la sostenibilidad, otros valores han emergido durante el año pasado, debido a las restricciones y el estado de alarma, como la importancia de lo local y el apoyo a problemas reales (racismo, igualdad de género, aborto, cambio climático…), según el informe PeRspectivas 21. Estrategias DirCom para un año de cambios, elaborado por Esencial y que cita a Sōichirō Honda, fundador de la marca de vehículos: “trabajemos para ser una compañía que la sociedad quiera que exista”.
“Antes, la industria publicitaria tenía que ver con qué decir, luego con cómo decirlo, pero en 2020 parece haber cambiado a quién lo dice”, explican Frédéric Raillard y Farid Mokart, directores creativos y fundadores de la agencia creativa independiente, Fred & Farid.
Teletrabajo y flexibilidad laboral
Uno de los hitos más importantes de 2020 ha sido sin duda la llegada del teletrabajo. El remoto es la nueva normalidad y aunque es posible que los trabajadores regresen gradualmente a sus oficinas durante este nuevo año, el escenario híbrido será el más probable, con la mitad de la plantilla trabajando en línea y la otra desde las oficinas.
Hoy en día, numerosas profesiones permiten que cualquier persona pueda empezar a trabajar a distancia casi instantáneamente, y, de hecho, las soluciones remotas que no eran comúnmente conocidas antes de la pandemia se han vuelto muy familiares para la gran mayoría de los trabajadores. La cultura del trabajo ha cambiado completamente, y ese cambio ha llegado para quedarse, según el proveedor global en soluciones de conectividad remota TeamViewer.
Salud y bienestar
La pandemia del coronavirus ha traído nuevas preocupaciones a nivel mundial: la salud y el bienestar. Con estas prioridades, emergen hábitos más saludables y surgen innovaciones de productos para proteger el sistema inmunitario, como los lanzados a lo largo del ejercicio pasado por Vitalinea (Danone España), con el claim “‘La salud es bella”; Pascual, con “Leche Salud” o Granini España, con una gama de artículos con el mensaje “Ayuda al buen funcionamiento del sistema inmunitario”, según explicó José Martí Cos, senior vice president, marketing, R&D, customer development y corporate communication en el grupo alemán Eckes-Granini, a IPMARK.
Junto a estos lanzamientos han nacido aplicaciones gratuitas de destacadas marcas para incentivar al usuario a tener actividad física diaria, como las de Nike (Nike Training Club), Adidas (adidas Running by Runtastic) o Decathlon (Decat´Coach).
Por otro lado, según el equipo de Whole Food Market, en 2021, aumentará la compra de los llamados superalimentos, probióticos o vitaminas, además de la adquisición de productos envasados de manera sostenible. La llegada de innovaciones de artículos alternativos a la carne tradicional ha sido una realidad en 2020 y continuará en el presente año, creciendo el número de usuarios flexitarianos, que consumen más frutas y verduras, incorporando en dos o tres ocasiones a la semana productos de origen animal. En concreto, esta tendencia ha crecido cerca de un 30% entre 2018 y 2020, según el estudio The Green Revolution 2019, elaborado por Lantern.
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MARKETING Y PUBLICIDAD
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Omnichannel, una realidad
2020 ha demostrado el papel prioritario del canal digital en las empresas que ha garantizado la relación 24/7 entre el usuario y la marca en estos meses de crisis sanitaria, siendo el móvil el principal dispositivo para comunicarse. De hecho, las compañías que han apostado por el mobile first, han estado más preparadas en este periodo y han intensificado sus objetivos. “A medida que los consumidores adoptaron los espacios digitales a una escala sin precedentes y esperaban mensajes coherentes de marcas en todos los ámbitos, la capacidad de llegar a las audiencias a través de los canales convencionales y digitales se convirtió en algo fundamental para todas las agencias de publicidad”, ha explicado Richard Yao, gerente de estrategia y contenido en IPG Media Lab.
El mundo offline seguirá siendo importante en el futuro, pero todas las compañías deberán tener una estrategia digital clara e implantarla al mismo nivel en ambos canales para que el usuario viva una experiencia omnicanal. El futuro pasa por integrar ambos canales en publicidad y marketing. Un ejemplo de ello son los probadores virtuales, la geolocalización o el wifi tracking.
Shoppertaintment: importancia de los influencers
En este nuevo ejercicio, las sinergias entre canales incrementarán su valor. De hecho, se estima que en 2021 reinarán las estrategias de los influencers que ayuden a posicionar a las marcas a través de la generación de enlaces (linkbuilding), ha adelantado Making Science.
Además, los influencers y creadores de contenidos juegan un papel destacado para impulsar las ventas del comercio online, aumentando el peso de los directos en redes sociales (en streaming en vivo) y surgiendo nuevos empleos relacionados con el marketing de influencia, especialmente desde la llegada de la crisis sanitaria.
Hiperpersonalización
La hiperpersonalización aprovecha la Inteligencia Artificial y los datos en tiempo real para ofrecer contenido, productos y servicios más relevantes a cada usuario. Este enfoque lleva el marketing personalizado un paso más allá, ya que los clientes de hoy en día hacen uso de no menos de dos o tres dispositivos digitales, según las predicciones elaboradas por Making Science. En 2021 se consolidará el aprovechamiento de estos datos para impulsar experiencias personalizadas del cliente a lo largo del viaje del comprador.
Creatividad y automatización
Las grandes empresas creativas de brand awareness están de capa caída y cada vez tiene mayor importancia la creatividad 100% orientada a la conversación online. Gracias a la tecnología, los creativos tienen más información que nunca sobre las audiencias a las que se va a impactar, por lo que están en sus manos crear campañas creativas personalizadas para cada target.
Además, la creatividad estará más ligada a la automatización, debido a los continuos cambios de gustos entre los usuarios, siendo necesario vincular ambos aspectos. Por ello, será imprescindible automatizar al máximo los procesos creativos con el fin de producir y realizar modificaciones de manera más ágil y eficiente. En esa línea, especialistas de la industria publicitaria han indicado en una publicación de AdAge que “la automatización creativa jugó un papel importante en el proceso de producción de anuncios, y vimos muchos de ellos en la segunda mitad de 2020, lo que permitió a las marcas escalar de manera eficiente y aumentar la personalización”, provocando un repunte en las experiencias basadas en datos.
Vídeo online, suma y sigue
El formato de vídeo online ha sido el único que ha crecido durante el año pasado, y será el que liderará a lo largo del presente ejercicio, tal y como ha adelantado Warc, en su informe global de tendencias publicitarias State of the industry 2020/2021. Según las previsiones de la consultora, para 2021 se prevé que este formato experimente un crecimiento del 12,8%, respecto a 2020, cuando aumentó su uso cerca de un 8%.
En línea con esta tendencia, se espera que la inversión publicitaria en vídeo programático para televisión conectada (CTV) aumente en más de un 50% este ejercicio, según las predicciones de la revista AdWeek. Además, se estima que lleguen las compras en plataformas OTT (Over the top), como ya testó en 2020 la NBC al posibilitar a los consumidores adquirir productos durante sus emisiones en directo.
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CONSUMIDOR
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El hogar, centro de experiencias
En 2020 hemos aprendido el valor de sentirnos a gusto en casa. En 2021 el consumidor se interesará por un hogar más acogedor, sostenible, donde poder trabajar, descansar y pasar el tiempo lo más a gusto posible.
El confinamiento pilló a muchas familias de improvisto, y tanto tiempo en el hogar les ha hecho reflexionar sobre el espacio compartido y sus limitaciones. Todo esto ha acelerado cambios que ya estamos viendo: el alejamiento de las urbes en favor de la ruralidad para mejorar la calidad de vida, el aumento del trabajo en remoto o el interés por acondicionar espacios abiertos como terrazas o jardines.
Según la marca de alquiler de muebles por suscripción Fernis, durante el confinamiento aumentó un 90% el alquiler de accesorios y decoración. Las piscinas desmontables vendidas por Leroy Merlín a mediados de mayo, vía online y telefónica, batieron todos los récords, aumentando su venta un 350%. Y hubo un 52% más de peticiones de ampliación y adiciones de vivienda en Estados Unidos, según Houzz.
Consumidor implicado
El activismo de marca se ha convertido en un aspecto clave debido a que las implicaciones morales y éticas de las posturas corporativas están siendo estudiadas con lupa en este tiempo tan convulso. Estamos ante un consumidor implicado, con conciencia global, que toma las preocupaciones sociales como propias.
Cada vez más personas esperan que las empresas contribuyan de forma positiva a la sociedad, más allá de su propia oferta de productos y servicios. La gente quiere saber a dónde va su dinero. Según un reciente estudio de Edelman en 35 países, el 64% de los consumidores señala que recompensaría a las empresas que participan en algún tipo de activismo, mientras que el 75% de los consumidores millennials aceptaría un recorte salarial simplemente por trabajar en una empresa responsable con la sostenibilidad.
Experiencias, pero sin contacto
Los cambios provocados por la COVID-19 en el comportamiento del consumidor pueden perdurar más allá de la pandemia, en particular, en aquellas cuestiones que afectan a la salud y la seguridad. El cliente busca sentirse seguro en un mundo sin contacto, pero sigue demandando experiencias perfectas que se extiendan sin problemas en todos los canales.
El 62% de los consumidores está predispuesto a evitar el contacto en sus experiencias de compra, incluso tras la pandemia, según la consultora Capgemini. El 66% prefiere usar apps móviles en espacios físicos, como tiendas o bancos, en lugar de alternativas que impliquen contacto físico.
Un ejemplo de esto es Amazon que ha desarrollado un carrito de la compra bajo el nombre de Dash Cart, que busca eliminar las colas y la necesidad de pasar por caja en los supermercados. Está previsto que se utilice por primera vez en un supermercado de Los Ángeles. Los clientes usan su teléfono inteligente para escanear un código QR con el fin de conectar el carrito a su cuenta de Amazon. Dash Cart cuenta con sensores, una cámara y una pantalla inteligente que sirven para detectar los productos en el interior, calcular el peso de las frutas y verduras y mostrar las compras en la pantalla. Todos los artículos se pagan automáticamente y los clientes reciben sus facturas por correo electrónico.
Más ahorrador
El cuidado de la cartera es una de las grandes tendencias que se han acelerado en el actual contexto y que, como denominador común, nos dejan un ciudadano más vulnerable y sensible. De cara a 2021 vemos un consumidor más concienciado, sí, pero también más ahorrador y que presta atención a los precios y promociones.
Destinaremos menos dinero a actividades como viajar, comer fuera o ir de compras, y aumentarán la partida destinada a productos de alimentación. Según un informe de IPG Mediabrands, en 2021 los hogares continuarán con los cambios en sus hábitos de consumo y aumentará en un 40% el dinero destinado al ahorro.
La crisis del coronavirus supone una oportunidad de crecimiento para el comercio online, especialmente en categorías como cosméticos o cuidado personal, y el consumo audiovisual en casa, ya sean contenidos a la carta, plataformas de streaming o similares.
Preocupados por la salud
A la hipersensibilidad con el gasto se suma una mayor preocupación por el cuidado de la salud y del entorno. Según datos de Nielsen, seis de cada diez españoles afirman ya que gastan más en alimentación saludable. Y es que, si a finales de 2019 la salud era la principal preocupación para el 19% de los españoles, a mediados de 2020 ese porcentaje ya había crecido hasta el 50%.
Más allá de la tendencia en sí, la alimentación saludable tiene un importante componente digital. El 56% busca información de los productos online, incluidas las redes sociales. Esto responde a una fuerte demanda de transparencia y de autenticidad. Por eso es clave también el etiquetado, importante para el 51%. De hecho, un 53% está dispuesto a cambiar a un consumo consciente.
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TECNOLOGÍA
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El 5G llega a las empresas
A pesar de que el mercado B2B supone una oportunidad mayor de ingresos para las operadoras, todavía resultan escasos los productos ofrecidos a las empresas respecto al 5G. Pero esto podría cambiar en 2021, tal y como aseguran desde la firma de investigación Analysys Mason, que estiman que llegarán al mercado más productos 5G SA – no dependientes de la infraestructura que sustenta el 4G-, este año.
La posibilidad de disfrutar de una conexión de red más poderosa ayudaría a las compañías a aprovechar la computación en el borde, también conocido como edge computing. Desde Forrester explican que el 5G, sumado al desarrollo de algoritmos de Inteligencia Artificial (IA) que funcionan en este terreno, originarán que aparezcan nuevos modelos de negocio que aprovecharán la computación en el límite de la Red.
Ponen como ejemplo que grandes proveedores como Dell, IBM o Intel estén desarrollando soluciones similares a las de la nube (SaaS) que puedan desplegarse en cualquier parte. “En los próximos tres años, las empresas cambiarán sus estrategias cloud hacia el borde para capturar toda esta innovación y estar más conectados”, señalan. Para los usuarios, se traducirá en la posibilidad de disfrutar de contenido y apps de sus marcas preferidas con una baja latencia, allá donde vayan.
La experiencia de cliente en la cadena de suministro
Vista tradicionalmente como un área en la que ajustar costes y no como una ventaja competitiva, en una época en la que nuevos consumidores conocen las capacidades del ecommerce, las compañías empiezan a descubrir en su cadena de suministro una oportunidad para destacar e impulsar una experiencia idónea para clientes y empleados.
Así lo perciben los analistas de Deloitte en su informe Deloitte 2021 Tech Trends, donde señalan que fabricantes, retailers, distribuidores y otras compañías intentarán extraer más valor de la información que atesoran respecto a su cadena de suministro. Además, algunas empresas incluso incorporarán robótica, drones y programas de reconocimiento de imagen para conseguir no solo más información, sino también lograr que las tareas de los empleados en este área sean más eficientes, efectivas y seguras.
Refuerzo de la ciberseguridad
Según la Interpol, la crisis sanitaria originada por la pandemia de coronavirus ha originado una oportunidad sin precedentes para que los cibercriminales incrementen sus ataques, en un tiempo en el que, además, pocas son las compañías preparadas – un 24%, de acuerdo con los datos de la firma de investigación Bain-.
A este respecto, desde Deloitte recuerdan que implantar la estrategia tradicional de poner barreras para impedir a los ciberdelincuentes entrar ya no resulta eficaz, pues estos cada vez lanzan ataques más sofisticados, llevando a situaciones zero day – cuando un ataque no es conocido y la empresa no tiene la solución a mano-.
Con la puesta en marcha de una estructura de confianza cero (zero trust), cualquier compañía se asegurará de mitigar estas situaciones, ya que cada petición de acceso se valida con todos los datos que posee la empresa. “La automatización que requiere implantar esta arquitectura puede ayudar a fortalecer la seguridad de la firma, simplificar la gestión de la seguridad, mejorar la experiencia del usuario final e impulsar un ecosistema empresarial moderno”, explican.
Health data
La mayor preocupación por la salud por parte de los consumidores podría potenciar este año el uso de Big Data en este terreno. Según las estimaciones de Bain, si en 2016, el valor de este mercado alcanzaba los 11.500 millones de dólares, en 2025 podría llegar a los 70.000 millones, aunque este crecimiento podría verse acelerado este año debido a la gran cantidad de datos de salud disponibles a día de hoy y que permitirían mejorar los tratamientos.
Estrategia automatizada
Para algunas compañías, la tecnología se ha convertido en una nueva ventaja competitiva que explotar, de ahí que cada vez existan menos distinciones entre lo que es una estrategia de negocio y una de tecnología.
En este sentido, desde Deloitte observan cómo serán cada vez más las compañías que acabarán aprovechando las plataformas de tecnologías estratégicas que, al estar equipadas con analítica avanzada, automatización e IA, ofrecen a los directivos una multitud de posibles escenarios. “Las organizaciones usarán estas herramientas para identificar de forma continua fuerzas estratégicas internas y externas, informar de decisiones estratégicas y monitorizar resultados”, aseguran.
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