Es cierto que ahora a la gran mayoría le toca hacer los deberes en pleno ojo del huracán pero no es menos cierto que tuvimos suficientes avisos y pronósticos que desoímos. Quizá, una de las razones de que nos hayan pillado con el paso cambiado sea que estábamos acomodados en un oligopolio en la comunicación de masas y ya se sabe lo duro que es pasar de oligarcas a revolucionarios.
Olvidémonos definitivamente de recuperar las magnitudes de la inversión publicitaria. Me estoy refiriendo a la publicidad entendida como una forma de comunicación unilateral y masiva, que no volverá nunca a representar lo que era, aunque superemos la crisis general económica y recuperemos las cotas de consumo. Y eso no quiere decir que no vayamos a ver, pasada la crisis, como la inversión en comunicación comercial (que no es lo mismo que en publicidad pura y dura), bate récords, pero lo que está claro es que hay una diáspora de la inversión.
Defendamos sin complejos los valores perennes como la calidad del contenido, el contraste de fuentes, la contextualización y el empleo de lenguajes adaptados a los consumidores y, al mismo tiempo, abrámonos a los valores que nos aporta la nueva era, que a mi entender se derivan del quebrantamiento del oligopolio de la comunicación de masas. Construyamos conjuntamente (medios, marcas, intermediarios de la comunicación comercial y usuarios consumidores) un sistema para preservar este nuevo acervo de valores y al mismo tiempo defendernos de los nuevos riesgos.
En la nueva era es posible establecer una comunicación entre público y marcas que se acerque más a lo auténtico. Las TIC nos permiten una interacción entre marcas (expresamente evito la palabra anunciante) medio y público que bien gestionada enriquece, sin duda, esa comunicación y ello debe ir en beneficio de las diferentes partes.
Para los editores seria un imperdonable error despreciar el nuevo papel que nos ha reservado la nueva era. Todo lo contrario. Debemos acelerar y asumir con determinación esos nuevos roles barrando así el paso a oportunistas y a otros (a veces las propias marcas) que, por desconocimiento del calado y las sutilezas de nuestra profesión, se creen equivocadamente capaces de suplirnos. La democratización en el acceso y generación de la información y los contenidos que han aportado las TIC no significa que ahora ya no seamos necesarios. Justamente ahora y más que nunca es cuando se necesita una buena prescripción de los contenidos.
Ahora nos toca, aún más, separar el grano de la paja y preservar los oídos y ojos de nuestras audiencias de ese ruido de fondo que es consustancial al sistema de comunicación de la nueva era. Debemos afianzar nuestras audiencias (otro concepto que toca rebautizar, ahora no solo oyen ven y leen sino que también tienen altavoces y cámaras para expresarse) y para ello debemos establecer y dinamizar diálogos, ejerciendo con pericia de verdaderos intérpretes entre éstas y las marcas. Al mismo tiempo como ingenieros arquitectos y decoradores del elenco de soportes ahora a nuestro alcance debemos diseñar, encargar, construir y ensamblar contenidos con los mensajes de las marcas, teniendo en cuenta, a la guisa de los mejores anfitriones de los hoteles de lujo más exquisito, las preferencias de nuestro huésped (la audiencia) y de las necesidades y recursos que en sus diferentes circunstancias y momentos de consumo se le presentan.
Proximidad (a audiencias y anunciantes) y especialización son, sin duda, las dos principales características de los editores que nos dedicamos al business-to-business (B2B). Y quizás son estos factores distintivos los que nos han empujado a que desde Coneqtia (antes Asociación de Prensa Profesional), nuestra asociación fundada en 1925, hayamos adaptado nuestra andadura a esta nueva era. Hemos abierto la asociación a todos aquellos gestionan contenidos B2B independientemente del medio que utilicen: papel, eventos profesionales, web, newsletters, audiovisual o plataformas telefónicas. Pretendemos homologar los diferentes soportes B2B, sus correspondientes herramientas de medición y todo ello buscando la complicidad y validación de los diferentes actores del mercado.
(*) Miquel Vila Regard es presidente de Coneqtia, asociación de prensa profesional y contenidos multimedia.