La pandemia del COVID-19 marca la agenda de las empresas en todo el mundo. En 2019 ya se observaba una gran desaceleración en las expectativas de mercado, ventas propias e inversión publicitaria, pero la crisis sanitaria de 2020 ha provocado un desplome similar al de la recesión de 2008. Los directivos de marketing estiman que la recuperación de la actividad de sus marcas se logrará a lo largo del segundo semestre de 2021, mientras que la economía española lo hará en 2022.
La tarta publicitaria se reducirá en un 6,7% en marketing en el segundo semestre del presente año, siendo los más afectados investigación de mercados y consultoría (-6,6%), publicidad, comunicación y promoción (-8%) y costes de personal con funciones de marketing (-10,4%). El desembolso económico será, principalmente, en la ejecución de estrategias de descuentos (+16,8%) y en construcción de marcas y relaciones con clientes (+8%), según datos extraídos del Índice de Expectativas de la Dirección de Marketing-IEDM, elaborado por la Asociación de Marketing de España, sobre las previsiones de los directivos de diferentes sectores desde julio a diciembre de este año.
Por sectores, las empresas energéticas son las “que parecen que se escapan a las enormes caídas del mercado, las ventas y recortes publicitarios”. Automoción y Retail son los ámbitos con peores expectativas en las magnitudes mencionadas, seguidos de Banca, Servicios de Marketing, Gran Consumo, Tecnología, Deporte, Seguros (sólo crecerá en inversión publicitaria) y Salud (sólo mejorará en ventas propias).
En este contexto excepcional, ¿qué departamentos cobran mayor importancia en su empresa y cuáles pierden su importancia? El equipo de sistemas / IT ha ganado peso en las compañías que han tenido que digitalizar sus organizaciones en cuestión de días, según los directivos encuestados. Por su parte, los investigados puntualizaron que el área de marketing como función estratégica, debe ganar posiciones frente a otros departamentos. Junto al área de IT, los encuestados otorgarán importancia a los CEO, al departamento financiero, comercial y gestión de clientes, comunicación, operaciones y, en menor medida, al de recursos humanos.
El estudio, que se realizó entre el 28 de mayo y el 23 de junio, reúne las opiniones de directores de marketing en grandes empresas de Automoción, Banca, Energía, Gran Consumo, Salud, seguros, Tecnología, Retail y Servicios de marketing.
