Nuestro sector, maduro y con estructuras pesadas, había iniciado un proceso de transición, que se ha encontrado de golpe con una situación económica mucho más compleja de lo esperado.
Los medios, los anunciantes y sobre todo los consumidores ya son distintos. Pero ¿qué pasa con las agencias? ¿Hemos asumido que no volveremos a los felices años del pasado? ¿Sabemos cómo deben ser nuestras estructuras hoy o mañana? No están claras las respuestas, pero lo cierto es que tenemos el compromiso de estar muy atentos a este nuevo escenario.
Creo que hay siete pilares del cambio. Siete aspectos de nuestro negocio que están evolucionando y a los que o nos adaptamos con diligencia o lo vamos a pasar francamente mal.
SIETE PILARES DEL CAMBIO.
1. Equipos multidisciplinares. Nuestro sector ha ido evolucionando en los últimos tiempos, pues ya no existe la publicidad unidimensional y por lo tanto hay que pensar siempre en multi-canalidad. Disponemos en nuestras agencias, cada vez más, de un mayor numero de especialistas en las diversas disciplinas a los que tenemos que involucrar en los proyectos de una manera mucho más participativa, ya que en muchos casos su involucración ha sido reactiva. El futuro requiere de equipos multi-disciplinares, pero no para cubrir el expediente de necesidades, sino que tienen que realmente saber trabajar juntos y en igualdad de condiciones.
2. Nuevas metodologías de trabajo. Cambiamos hacía metodologías de trabajo colaborativas. Los procesos lineales ya no existen. Hoy tenemos a nuestro alcance nuevas metodologías de trabajo para que los especialistas trabajen con la máxima eficacia. Lo cual nos exigirá volver a plantearnos cómo trabajan y participan los distintos especialistas dentro de una agencia y requerirá un cambio radical del statu quo habitual e implementar metodologías de trabajo nuevas. Muchos las rechazarán por nuevas, por inseguridad, por desconocimiento, pero el no hacerlo traerá serias consecuencias de cara al futuro.
3. Autorías por equipos. En los nuevos proyectos de comunicación no sabremos dónde empieza un concepto creativo o idea. Lo importante será el desarrollo de la misma, las aportaciones de cada uno de los miembros del equipo hacia la excelencia en el resultado final. La autoría de nuestras campañas de futuro pasará a ser firmada por grupos de profesionales y no por individuos concretos.
4. Nueva fauna de profesionales. La fauna que hay en una agencia irá cambiando paulatinamente. Será un ecosistema más abierto, donde los creativos, responsables de cuentas y planners convivirán con especialistas en desarrollo de contenidos, en analítica, en nuevos medios, en el punto de venta, planificación de contexto, actores, escaparatistas, planificación de canales de comunicación…, con formación y trayectorias muy dispares, pero capaces de trabajar con inteligencia, ingenio y en procesos colaborativos.
5. Digital es todo. Los grupos de comunicación pensaban en el pasado que lo digital era una especialización, pero se está demostrando que es un elemento horizontal y tiene que estar en el centro de cualquier agencia. Sin duda los nuevos medios nos han abierto un mundo de posibilidades, pero no es sólo esto, la realidad es que sin ellos no vamos a llegar a los consumidores del futuro. De hecho pronto dejaremos de hablar de actividades digitales por separado, porque siempre estarán y, al ser obvio, no necesitaremos hacer referencia específica a ello.
6. Medibilidad más eficaz. La capacidad de medida en los medios convencionales es limitada, pero en los nuevos medios es absoluta. Sabemos con qué contenidos interactúa la audiencia, durante cuánto tiempo, con quién los comparten, etc. Y eso nos proporciona datos más sofisticados y completos, algo realmente interesante para los anunciantes, porque demandan evaluar mejor la efectividad de cada euro.
7. Planificación de canales de comunicación. Finalmente la convergencia digital elimina la histórica barrera entre donde aparece el estímulo publicitario, el contexto, y el contenido, el estímulo en sí. Es fundamental que los grupos de comunicación recuperen la planificación de canales de comunicación. Si algo cambia hoy es la importancia que cobran los contenidos de cara al futuro, es lo que marca las reglas del juego en interacción y relevancia, no el contexto, y debe estar muy cerca de la capacidad creativa de los grupos de comunicación.
Decía Víctor Hugo: “El futuro tiene muchos nombres: para el débil es lo inalcanzable, para el miedoso, lo desconocido. Para el valiente, la oportunidad”. También nuestro futuro está lleno de oportunidades a nuestro alcance si lo afrontamos con visión, confianza, rigor y, por supuesto, con valentía.
(*) John A. Lynn es presidente y ceo de Grey Group España.
