En las últimas décadas hemos visto una evolución paralela entre anunciantes y tecnologías ligada al desarrollo e inversión en Inteligencia Artificial, machine learning y datos.Desde su invención, las cookies han tenido un rol importante en la transformación de Internet. Hemos dependido de este pequeño, pero poderoso, conjunto de datos para el uso de targeting, personalización y UX.
La demanda por un mayor control y transparencia en el uso de datos, nuevas regulaciones (GDPR, CCPA) y el bloqueo de cookies de terceros, ha obligado a replantear nuestra propuesta digital actual y nos presenta la necesidad de encontrar alternativas. Pero ¿cómo podemos predecir lo que pasará en un mundo cookie-less y cómo podemos adaptarnos?
Por un lado, los supervivientes a esto que los expertos llaman “Apocalipsis de las Cookies”, tendrán que adoptar tecnologías que ofrezcan un balance entre privacidad e identificación de usuarios.
En ese sentido, industria y marcas pondrán énfasis en la consolidación, tratamiento y activación de datos. La integración de 1st-party y login-based data será esencial, así como la adquisición de data-driven adtech. Necesitaremos más que nunca datos limpios, únicos y relevantes y que puedan escalarse.
Esta evolución en la recolección de datos nos llevará a un modelo de IDs usando CRM, CDP e intercambio de datos a través de contenido, y al uso prominente de contextual e In-App targeting.
Además, Google, Amazon y Facebook continuarán usando walled gardens, controlando así datos, oferta y demanda de inventario, subastas e informes. Sin embargo, se anticipan nuevos disruptores con ecosistemas más transparentes y un incremento en el uso de 2nd-party data. El performance se optimizará a nivel ecosistema y no a nivel campaña.
La única incógnita que me queda es quién será el guardián de un posible ID universal. Frente a los Big 3, levantan la mano plataformas de people-based marketing, ¿quizás incluso de blockchain?
Lo cierto es que aún falta mucho por descubrir, pero nos dirigimos a un mundo cookie-less y tendremos que trabajar de la mano y convertirnos en insight-driven, data-optimised y customer-centric para llegar a los consumidores de forma personal y a gran escala. ¡Bienvenidos a la post-cookie revolution!
