Tras un año incierto y lleno de dificultades en multitud de sectores, volvió Cannes Lions aunque esta vez en formato online. La crisis sanitaria puso en evidencia que algo había cambiado: el nivel de empatía y creatividad de las campañas se había disparado y se vio en los resultados. La mayoría de los trabajos ganadores y los case studies se centraron en la movilización para brindar apoyo a los afectados por la crisis.
«Este año Cannes Lions se ha inundado de casos donde las marcas han mostrado su empatía, o campañas que impulsan mayor igualdad e inclusión. Por otro lado, también se han visto grandes activaciones de marcas que han aprovechado la necesidad de evasión de las personas a través de campañas divertidas, refrescantes, entretenidas y cargadas de narrativa», comenta Elisa Brustoloni, managing director de dentsu X Spain.
Tras analizar más de 150 campañas, Dentsu ha sacado una serie de aprendizajes.
1) Reconstruir un futuro mejor. Los datos cada vez son más importantes en marketing. A raíz de la pandemia ha surgido la Analítica Creativa, que crea experiencias personalizadas en beneficio de las marcas y de las personas.
2) De reclusión a inclusión. Este último año ha generado un cambio en torno a tres conceptos clave para el éxito: diversidad, equidad e inclusión. La transparencia y la consistencia son claves para el propósito de marca.
3) Conectar con los consumidores. La zona de conexión acelerada por la pandemia es digital. El Live Commerce, los NFTs y el contenido inmersivo están cambiando el impacto de las marcas y crean nuevas experiencias en el consumidor.
4) Crear cambios y conversación. Este año, los Grandes Premios eran ideas claras y sencillas. La sociedad demanda mucho más que anuncios a las marcas y crean nuevas experiencias en el consumidor.
5) Celebrar la humanidad y autenticidad. Las marcas se han aferrado a la celebración de la vulnerabilidad, autenticidad y la lucha con nuestra verdadera identidad con un trabajo valiente que ha fusionado datos y empatía.
6) Todas las marcas son saludables. El virus ha obligado a que reevaluemos nuestro estilo de vida, salud y bienestar. Hay que ser relevantes entendiendo y respondiendo a los cambios del consumidor, y añadiendo lo digital a la ecuación.
«Podríamos decir que este año ha sido el de «la verdad». Tanto marcas como consumidores se han mirado a los ojos (hablando de forma virtual) y han puesto las cartas sobre la mesa al demostrar que en un mismo canal se puede debatir acerca de distintos asuntos, siempre y cuando se haga con autenticidad y sin dejar de escuchar activamente las necesidades de los consumidores en cada momento», explica Óscar Herráiz, managing director de dentsu X.
