“Simplemente con ojear en sentido horizontal la serie histórica de datos la conclusión es obvia: vuelve el pesimismo en las dos magnitudes clave, el mercado total y las ventas propias”, dijo ayer Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, durante la presentación de los resultados de la décima ola del ‘Índice de Expectativas de los Directores de Marketing’, que realiza conjuntamente con Ipsos, y que en esta ocasión recoge las previsiones de estos profesionales para el primer semestre de 2012.
Para encontrar una situación parecida hay que remontarse a 2009, único año en la historia del Índice en el que las ventas del mercado total y las propias registraron valores negativos. En el resto de las ocasiones, las ventas propias siempre se mantuvieron en positivo.
Los valores para el total del mercado y las ventas propias en el primer semestre de 2012 son -1,7 y -1,0, respectivamente. Tan solo la publicidad, a diferencia de lo que sucedía en la ola anterior, registra un valor positivo: el 1,7 frente al -2,2 del semestre anterior.
El crecimiento de la inversión publicitaria, en un entorno tan adverso, se explica por el empuje en este terreno de tres sectores: automoción, financiero y gran consumo, que en el primer semestre de 2012 prevén aumentar sus presupuestos en comunicación, los dos últimos de forma considerable.
En el caso de automoción, los panelistas esperan que en 2012 se apruebe un nuevo plan renove que les ayude a incrementar las ventas totales y las propias. De hecho es el único sector que cree que ambos indicadores crecerán en el primer semestre. El resto de sectores: financiero, energía, tecnología y telecomunicaciones, gran consumo y medios de comunicación, ve el futuro más negro. En todos los casos, los directores de marketing opinan que las ventas totales y propias se reducirán, salvo en gran consumo, que esperan que las ventas propias se mantengan estables.
Tres años más de crisis
Las previsiones de carácter cuantitativo se completan en el estudio con otras impresiones de índole cualitativa sobre diferentes cuestiones, como la duración de la crisis: el 45% de los panelistas cree que esta se prolongará durante 2014, frente al 7% que decía lo mismo seis meses atrás, y el 9% dice que incluso más allá.
En general, un 41% de los panelistas se declara hoy más pesimista que hace seis meses en relación con la situación económica del país, y otro 458% es igual de pesimista que entonces.
En cuanto a la distribución de la inversión publicitaria entre medios offline y online, la mayoría de las empresas siguen destinando la mayor parte de sus recursos a los medios tradicionales: el 77% no supera la barrera del 20% en inversión online, un 14% se sitúa entre el 20% y el 40%, y un 9% supera el 40%.
Aval y nuevo sector
Entre tanto pesimismo, el vicepresidente de la Asociación de Marketing de España anunció durante la rueda de prensa dos “buenas noticias” relacionadas con el estudio, aunque no con las previsiones para 2012. La primera fue que el Ceprede (Centro de Predicciones Económicas) ha analizado los resultados del estudio, desde la primera vez que se publicó en 2007, y ha avalado el rigor del Índice y su capacidad para anticipar los hechos que posteriormente acaban produciéndose en el mercado.
La segunda, que se ha incorporado al estudio, como sector diferenciado, el de salud, debido a la obtención de una muestra “muy representativa” de laboratorios de especialidades farmacéuticas publicitarias. Los resultados de esta primera ola no se han integrado en el estudio general, para no desvirtuar la imagen, pero en la próxima ola ya se tendrán en cuenta. En general, el sector salud cree que las ventas totales descenderán, que las propias crecerán y que la publicidad se reducirá considerablemente.
Si desea más información, puede descargarse el PDF de la décima ola del estudio en el siguiente enlace: https://ipmark.com/pdf/Indice_1_2012.pdf
