Con una gradación cercana al 6,5%, muy rica en malta tostada y con un lúpulo muy aromático, 1906 encontró en el jazz a su equivalente premium musical, un maridaje perfecto para lo que a la compañía le gusta llamar “pequeños grandes momentos”. De este modo, 1906 desarrolló una política de inversión en patrocinio musical alejado de los grandes festivales y más centrado en los clubes y salas especializadas, considerados el lugar original y natural para disfrutar de este género musical. Por ello, hace ya siete años que arrancó la primera edición del Ciclo 1906 de Jazz. Este año, la sexta edición del Ciclo 1906 de Jazz ha contado con la crème de la crème del panorama nacional e internacional en su programación para más de medio de centenar de conciertos en los clubes y teatros más emblemáticos de 11 ciudades españolas, con más de 12.000 entradas vendidas, un 20% más que en la edición anterior.
Cuando el Ciclo 1906 de Jazz contaba con dos años de vida, la firma estaba encantada con los resultados, pero el instinto le pedía ir aún más lejos. Fue entonces cuando de la mano de la agencia Ymedia nació la iniciativa 19-06, un guiño al nombre de la marca y al calendario, ya que cada diecinueve cero seis, o 19 de junio, supuso desde entonces una cita musical para 1906 Reserva
Especial, en la que celebrar con el público el Día Internacional de la Música con dos días de adelanto haciendo honor a su nombre.
El objetivo consistía en sacar la música de los escenarios habituales para salir al encuentro del público en situaciones cotidianas, en las que reputados músicos se convirtieran en artistas callejeros por un día. Este año, los puntos de encuentro han sido el Mercado de San Antón de Madrid, con Jorge Pardo a la cabeza, y la Plaza Quintana de Santiago de Compostela, con Marcos Pin acompañado de una big band. Otros años los cabezas de cartel fueron Raimundo Amador y Mastretta en la Plaza de Oriente, o Javier Limón en el madrileño barrio de La Latina.
Juan Casero, con gran experiencia en marcas y en música, fue el encargado de liderar al equipo de Ymedia en este proyecto: “Nuestra idea fue sacar la música a la calle y apoyarla en su estado más puro. Llevamos cuatro ediciones del 19-06 y nuestra intención es tener una historia de continuidad en la que el público pueda disfrutar de música de calidad de la forma menos artificiosa posible. En definitiva, buscamos un storytelling que verdaderamente aporte utilidad al público y sea de su interés”.
Confiamos en Ymedia porque creíamos que sobre todo podía aportarnos ese punto de frescura e innovación que encaja tan bien con la filosofía de Hijos de Rivera, donde intentamos ser los líderes de la alternativa, apostar por calidad, conceptos diferenciadores y muy notorios que creemos que son los que realmente calan en el segmento de especialidades en que se encuentra nuestra marca.
De este modo, 1906 Reserva Especial ha sabido posicionarse junto a un tipo de música inexplorado hasta entonces. Juan Casero destaca: “La mayoría de las cervezas han decidido vincularse a proyectos de música indie o rock. Con 1906 hemos encontrado en el jazz un lugar en el que acercarnos a un tipo de público al que nadie se había dirigido antes y que sabe apreciar la calidad”.
Además, el profundo compromiso que une a 1906 con la música hace que cada 19-06 no se olviden los fines sociales, ya que una acción conjunta con la ONG Músicos Mundi trata de recaudar
fondos e instrumentos para proveer de formación e instrumentos a artistas cuya escasez de recursos no les permite desarrollar su talento.
Los resultados hablan por sí solos, en cuatro años, la notoriedad de marca sugerida en el consumidor ha alcanzado un 46% en el mercado Español, posicionando a 1906 Reserva Especial como la segunda marca de referencia con un 8% de cuota en el segmento de especialidades.
En definitiva, acciones como la programación del Ciclo 1906 de Jazz o la celebración del 19-06 han hecho que la marca se haya ganado la fidelidad de sus consumidores, que aprecian mucho a su marca y que ofrecen cierto punto de embajadores o prescriptores de la misma, haciendo que la comunicación sea natural e inherente a su target, y acercando 1906 al público de un modo nada invasivo. Esta edición ha supuesto un retorno de la inversión en repercusión generada en medios de comunicación del 125%.
Seguiremos apostando por el jazz como una palanca de expansión de 1906 a nivel nacional, con el objetivo de poder seguir compartiendo esos “pequeños grandes momentos” con nuestros consumidores y asentar nuestra posición dentro del mercado nacional de especialidades.
(*) Juan Paz es brand manager de 1906 Reserva Especial.
