Entre los puestos con mayor representación en el estudio de Scopen sobresalieron el director de marketing con un 22%, especialista/mánager de redes sociales y director digital (ambos con un 18%), y otros directivos con un 93%. El sector con mayor porcentaje de profesionales entrevistados es el de Gran Consumo (42%) seguido de Servicios (37%).
A raíz de esto, un 86% de los entrevistados declaran que el presupuesto de Influence Marketing con el que cuentan en sus empresas, proviene del departamento de marketing y publicidad y generalmente, son ellos mismos (79% de los casos) los que se encargan de la contratación y gestión de las campañas con influencers. Por otra parte, entre las tendencias del sector destacan:
1. Presupuestos ajustados: las empresas participantes facturan, anualmente, una media de 291,3 millones de euros, con un presupuesto medio de Influence Marketing de 237.540 euros. De cada 100 euros que una empresa factura en España, destina por tanto ocho céntimos (0,08%) a Marketing de Influencia.
2. Elevada inversión en post y crecimiento futuro en audiovisual y audio: la partida con mayor presupuesto es Post (31%), seguida de Audiovisual (25%). Se proyecta un crecimiento significativo en Audiovisual y Audio para 2024, mientras que el streaming muestra incertidumbre.
3. Cercanía, credibilidad, prescripción y alcance son las palabras que mejor definen al Influence Marketing: las definiciones varían entre profesionales de agencias y anunciantes. Cercanía, estrategia, autenticidad, retorno y análisis son los términos más utilizados por las agencias, mientras que los anunciantes destacan, sobre todo, alcance, influencia, engagement y recomendación.
4. La visibilidad y el conocimiento de marca son el principal objetivo de las empresas para invertir en Influence Marketing: el 55% de los anunciantes buscan Visibilidad y Conocimiento de Marca como principal objetivo de inversión, seguido por Posicionamiento e Imagen de Marca. Alcance y engagement son los KPIs más tenidos en cuenta, muy asociados a los objetivos por los que invierten.
5. Macro influencer nativo lifestyle, el perfil más contratado: los perfiles más demandados son Lifestyle (81%), Famosos/Celebrities (61%) y Trendy entre los jóvenes (54%). Los Macro Influencers son los más contratados por el número de seguidores, seguidos de los Micro Influencers y los Fama Influencers.
6. Los casos son el factor clave para estar en una lista larga de agencias: el trabajo desarrollado por la agencia para otras marcas (sus casos) y su propia experiencia son factores clave para la elección de agencias de Influence Marketing. También son las principales herramientas por las que se guían los profesionales del marketing a la hora de elegir agencias creativas/de medios o consultoras de comunicación.
7. Creatividad, conocimiento, data y servicio, atributos más mencionados para definir la agencia ‘Ideal’: Creatividad y conocimiento son las cualidades más importantes que debe reunir una agencia para ser considerada ejemplar, junto con data e investigación y un servicio de cuentas eficiente.
8. Alto nivel de recomendación, aunque NPS ligeramente inferior a otros tipos de agencia: el índice de recomendación (NPS) de las agencias de Influence Marketing es elevado (+41,3), debido a la elevada satisfacción de las empresas con sus agencias actuales, aunque ligeramente inferior a la recomendación de agencias creativas/de medios o consultoras de comunicación.
9. Elevado nivel de satisfacción y escasa predisposición al cambio de agencia: más del 85% de los clientes están satisfechos con el servicio que reciben de sus agencias de Influence Marketing, y solo el 11% está considerando un cambio, principalmente, debido a la falta de atención al cliente y la insatisfacción con el servicio de cuentas.
10. La profesionalización del sector, el mayor reto del Influence Marketing: La profesionalización del sector es el reto más mencionado tanto por las empresas anunciantes como por las agencias especializadas, seguido de la credibilidad del contenido/producto.
El estudio, además, pregunta a los entrevistados por los influencers, las campañas, las compañías y las agencias que destacan, con los siguientes resultados: María Pombo, Ibai Llanos y Xuso Jones son los tres influencers que más destacan los profesionales de marcas y de agencias de Influence Marketing.
Por otra parte, las campañas de VICIO tiulada Las burgers favoritas de Goico”, Miravia “Mírame” y TOUS “Made of sound” son las más mencionadas, compartiendo las tres la primera posición del ranking, seguidas, también en empate, por Zalando “La Verbena” y Netflix “Las de la última fila”. En lo referente a las compañías, las mejor valoradas por sus campañas con influencers son Multiópticas y, compartiendo la segunda posición, L’Oréal, Miravia, Netflix, Tous y Vicio.
Por otro lado, las más admiradas por sus estrategias de Influence Marketing son, por este orden, L’Oréal, Zalando y Mahou San Miguel. Para analizar las agencias, se han realizado seis rankings diferentes que evalúan el conocimiento, la ejemplaridad, la atracción. En estos rankings, SamyRoad y Human To Human son las agencias que mayor reconocimiento han obtenido.
