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Recientes escándalos relacionados con la publicidad programática, como el de Youtube en Estados Unidos, a finales del mes de marzo pasado, en el que marcas como AT&T, GSK, Pepsi, Walmart o Johnson & Johnson vieron como sus mensajes se asociaban a contenidos que promocionaban el terrorismo y el odio, han reabierto el debate sobre un tema de suma importancia para la comunidad publicitaria: la seguridad de marca. En un universo tan vasto como internet, los anunciantes buscan garantías de que su publicidad aparece en entornos seguros.

La seguridad de marca, o brand safety, es una de las principales preocupaciones de los anunciantes, especialmente en el ecosistema programático que, de acuerdo con Chechu Lasheras, director general de desarrollo de ingresos digitales de Prisa Brand Solutions, a pesar de ofrecer una gran escala, también está siendo cuestionado por su calidad y transparencia.

Para Lasheras, digital siempre ha presumido de ser un medio medible aunque fuera con métricas muy convencionales, pero en el que nadie se cuestionaba si la publicidad estaba expuesta ante personas físicas o robots. “En el entorno programático todo esto se amplifica. En un reciente estudio de WPP se estima en miles de millones el impacto que tendría el tráfico fraudulento en la publicidad digital”, apunta. (Según la investigación referida, este tráfico podría valorarse en más de 16.400 millones de dólares en 2017).

“Los anunciantes se enfrentan a un dilema en el uso de las tecnologías para la activación publicitaria: unirse a los beneficios de la escala, la eficiencia y la segmentación, o conjuntamente con todos los actores, auditar de manera detallada y limitar los beneficios comentados”, dice este profesional.

UNA OPORTUNIDAD

Lasheras ve en los casos citados de Youtube una oportunidad para que todos los players de la tecnología publicitaria contribuyan a una mayor transparencia y seguridad para las marcas, y a poner más foco en el fraude.

Por su parte, Rafael Martínez, DAN programmatic leader & head de Amnet Iberia & SSA, considera que lo sucedido en la plataforma de vídeo de Google, que es extensivo a otros canales, es la prueba de que todo el mercado se está tomando en serio conceptos como el de brand safety.

“La industria al completo —señala— está trabajando en la construcción de guías que sirvan como punto de partida para mejorar todas estas métricas y, por lo tanto, la eficacia del medio. Todo ello es absolutamente necesario para incrementar el conocimiento general, disipar dudas y aumentar la confianza”.

“Desde hace unos meses parece que hablar de programática lleva aparejado el apellido fraude. Nada más lejos de la realidad. Si se trabaja con garantías de brand safety no deberíamos estar preocupados por la seguridad online”, sostiene Xavi Garrido, head of brand safety de GroupM España.

Garrido ofrece algunas claves en este sentido, como la compra de inventario de alta calidad y procedente de editores de confianza; la protección vía contractual de los clientes; la tecnología diferencial que permita o prohíba anuncios en el punto de entrega; y talento especializado que supervise todo el proceso.

En una línea similar, Aritz Reyes Lozano, head de Affiperf Spain (Havas Group), manifiesta que la mejor forma de protegerse contra el fraude es comprar en entornos seguros y a precios de mercado. “Pensar que programática significa comprar más barato es un error, sólo lleva a adquirir inventario de poca calidad, que es precisamente donde se encuentra el fraude”, indica.

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Jorge Planelló, responsable de programática de Tradespotting, se muestra firmemente convencido de que las herramientas disponibles son de sobra suficientes, y que los traders que optimizan y vigilan las campañas son rigurosos a la hora de estudiar qué tráfico se recibe y de dónde procede. “Al día se lanza un número enorme de campañas y los problemas que hayan podido surgir son errores aislados sin una relevancia real”, sostiene.

Este profesional apunta a herramientas como Ad Verification, las listas blancas (whitelists), que agrupan URL de webs válidas y entornos seguros, a las que se acotará la aparición del anuncio; y las listas negras (blacklists), que excluyen páginas de contenido peligroso, como el que incita a la violencia, pornográfico, etc.

Asimismo, destaca la labor esencial de los traders, que en el caso de que los filtros aplicados al iniciar la campaña no sean suficientes, se aseguran de que se vean respaldados por las demás herramientas. “Esto, unido a un seguimiento exhaustivo de las campañas, garantizará que las impresiones sean fiables y mantengan la coherencia de marca”, señala.

Gonzalo García Torres, country manager Iberia de Mediamath, afirma que la creación de entornos seguros para que las marcas se comuniquen con los consumidores es un reto que siempre ha existido. “No es algo específico de la compra programática que, en cambio, es capaz de detectar los problemas donde antes era más complicado”, dice.

Elena Leal, responsable del departamento de programática de Iris Media (IDAP), abunda en que “el fraude no ha nacido con la compra programática, y los peligros potenciales para las marcas están ahí, dentro y fuera del entorno digital (en la prensa impresa, en la tele, la radio, en el supermercado…). El factor contexto es casi imposible de controlar”.

Leal también señala que existe multitud de opciones y herramientas para minimizar los riesgos que corre una marca al anunciarse, pero que se trata más de cuidar todos los eslabones de la cadena antes, durante y después de la campaña, que de la publicidad en sí (cómo se planifica, cuánto cuesta o dónde sale) porque siempre habrá factores incontrolables, como quién la ve, cuándo y dónde.

David Costa, performance & programmatic manager de PHD Media Spain, sostiene que las marcas y sus agencias deben adoptar una postura preventiva en el cien por cien de sus campañas: “A corto plazo esta es la solución e implica un coste tecnológico adicional. A medio plazo, la industria se tiene que unir para que los buenos empujen a los malos para fuera, adoptando nuevas prácticas y mejorando estándares. Iniciativas como ads.txt y blockchain me parecen muy positivas para la industria”.

Lasheras, por su parte, aboga porque las marcas pongan el foco en métricas diferentes a las convencionales, penalicen a los actores con altos niveles de fraude y concentren su inversión en entornos seguros.

Juan Manuel Álvarez, country manager de Smart Ad Server, apunta a la transparencia como primera regla (saber dónde se compra y en qué formato): “Nosotros contamos con herramientas para rechazar a un editor que pudiera incurrir en prácticas fraudulentas, así como para evitar creatividades o anunciantes no deseados, porque también hay problemas en el lado de la demanda, y hay que dar seguridad al publisher”.

A juicio de Álvarez, la propuesta para la industria de implementar el archivo ads.txt es una buena forma de avanzar en transparencia, pues implica que la demanda sólo comprará en esos sites y a través de los sellers o resellers autorizados por ellos. “Comprar vía direct deal da garantías de qué y dónde se compra”, señala.

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NO HAY UNA SOLA PROGRAMÁTICA

Y es que no existe una única programática, sino distintos tipos: desde la que se realiza a través de subastas, el open RTB (real time bidding), hasta la garantizada, con otras dos opciones intermedias.

El open RTB se basa en un sistema de subastas donde soportes y anunciantes buscan el mejor precio para sus espacios y creatividades, respectivamente, a través de un sistema de pujas. En él suelen entrar muchos espacios publicitarios que no se venden bajo la forma tradicional. La subasta se realiza de manera automática y en tiempo real, y cada impresión se compra de forma individualizada según la audiencia a la que se quiere impactar.

Otra elección es la subasta privada, que solo está abierta para algunos anunciantes, a los que se les invita a pujar con prioridad. En esta ocasión, la marca tiene un control absoluto del soporte donde aparecerán.

En la programática preferred deals, anunciante y soporte cierran un precio fijo de antemano. Con este sistema, los publishers consiguen ocupar sus espacios antes de llegar a la subasta mientras que los anunciantes obtienen un mayor control y seguridad sobre sus apariciones.

Y por último, está la programática garantizada, consistente en acuerdos comerciales cerrados con antelación pero con el proceso gestionado automáticamente con tecnología o método tradicional automatizado. La principal ventaja para el anunciante es el control en todo momento de los espacios donde aparecerá su marca mientras que los editores cuentan con la garantía de tener ocupados sus espacios publicitarios.

LAS INVERSIONES, EN ASCENSO

De acuerdo con las últimas estimaciones de eMarketer, en 2017 se invertirán casi 33.000 millones de dólares en programática (display digital) en Estados Unidos, de los que el 74,5%, algo más de 24.000 millones de dólares, se dirigirá a marketplaces privados y programática directa, poniendo en evidencia la necesidad y el deseo de compradores y vendedores por un mayor control. En Europa, la consultora prevé que el 70% de las compras de display digital se realice vía programática en 2017.

En España, IAB Spain cifra la inversión en publicidad programática en display y vídeo en el 20% del total de la inversión, y en móvil, en el 21,2%, en su estudio de medios digitales. Las previsiones son que llegue hasta el 30% este año.

Esta clase de compra de publicidad se ha ganado por méritos propios el puesto que ocupa en los presupuestos de los anunciantes, en opinión de Elena Leal. “La automatización de los procesos es un hecho. Ante un objetivo tan claro como obtener los mejores resultados de cada campaña, nada mejor que trabajar con tecnologías capaces de medir la eficiencia de cada impacto. El desarrollo en paralelo de las tecnologías de medición y optimización, generan esa combinación perfecta que sustenta el éxito del modelo programático”, afirma.

La singularidad de la programática, según Jorge Planelló, radica en que el anuncio lo va a ver el individuo interesado al segmentar de una manera más profunda.”También permite aprovechar los micromomentos al recoger aspectos como el tipo de dispositivo, lugares geográficos, franja horaria, etc., con lo que, por ejemplo, en un mundo donde el teléfono se utiliza para todo, una búsqueda puntual como “conciertos hoy en Madrid” se puede convertir en una venta, o ‘cómo preparar una tortilla de patata’, en una suscripción a un blog de cocina”, explica Planelló.

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LAS PERSPECTIVAS

El cien por cien de las compras publicitarias digitales acabará siendo programática y la transparencia tan universal que los anunciantes terminarán demandando mediciones únicas sobre todos los medios, sitios sociales o plataformas programáticas, desde el punto de vista de Chechu Lasheras. “Sin excepción, las marcas reclamarán la posibilidad de medir la calidad total de la publicidad que se sirve, independientemente de la plataforma o entorno”, sostiene.

Para Xavi Garrido, las perspectivas de crecimiento son muy optimistas, pero reducir el futuro de la publicidad y el marketing a la programática sería simplista: “La programática es la automatización de los procesos de compra y venta, y una herramienta eficaz para optimizar la eficiencia y presupuesto y llegar al consumidor, pero siempre debe ser un arma para desarrollar la estrategia”.

El futuro pasa por el mejor conocimiento de toda la cadena de valor: desde el medio hasta el anunciante, según Rafael Martínez, lo que hará que se consolide como “el canal”, ya que está dando el salto a medios masivos, como la televisión y exterior.

“Las perspectivas son de crecimiento, será más sostenido pero constante, con una tendencia a hacer un mayor uso del dato, previamente cualificado y que ayude a una mejor segmentación. Veremos acciones complementarias en distintos canales, no solo en el ámbito de internet, también en la televisión, buscando una coherencia en el mensaje (o contenido) a través de los distintos puntos de contacto con los consumidores. Esto dará más importancia si cabe a la agilidad y personalización a la hora de distribuir contenido”, señala el DAN programmatic leader & head de Amnet Iberia & SSA.

UN CAMBIO DISRUPTIVO

En opinión de Reyes Lozano, estamos asistiendo a un momento de cambio disruptivo sin precedentes en la industria digital y publicitaria que nos obliga a concebir de otra forma los medios digitales. “Sin duda alguna la demanda va por delante de la oferta en esta disciplina, y realizar la transformación de manera sostenible es responsabilidad de todos los players implicados: agencias, clientes, publishers y tecnologías”, señala.

Las nuevas capacidades en desarrollo, sin duda, están acelerando todo el entorno digital, pero también incorporan nuevos costes y diluyen tanto la inversión de los anunciantes como la capacidad de monetización que tienen los medios, de acuerdo con Chechu Lasheras. Este profesional se pregunta si todos estos beneficios asociados a este nuevo ecosistema, forzarán un crecimiento que vaya a ser justificado con el uso intenso de la tecnología y la fragmentación de la cadena de valor.

“El entorno digital será cada vez más tecnológico y todos los actores de la cadena tendrán que conocer en detalle todas las implicaciones y avances técnicos para sobrevivir en el nuevo futuro de la publicidad digital”, señala.

Esta manera de compra publicitaria, que potenciará aún más el uso del data en marketing, y es mayoritariamente digital, en el futuro se extenderá a otros canales, según David Costa, de PHD Media Spain: “La programática será omnicanal: con más canales y dispositivos (internet of things) que posibilitarán una visión de compra de medios totalmente integrada y consolidada”, manifiesta.

Todo esto, junto a la evolución de la tecnología, conducirá, desde el punto de vista de este profesional, a una optimización mucho más sofisticada de los recursos como el machine learning y la inteligencia artificial, y como consecuencia a un verdadero marketing de datos. Datos que, como recuerda Elena Leal, habrá que exprimir para sacarles el máximo partido: “No olvidemos que la revolución de la programática viene de su granularidad. No se trata solo de generar y recoger datos, si no de analizarlos y aprovecharlos. Aún nos queda un largo recorrido hasta llegar a hacer realidad el sueño de John Wanamaker: saber cómo afecta cada céntimo de mi inversión publicitaria a los beneficios de mi compañía”.

Poli Sánchez

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