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Santos de la Torre.

Para hacer una publicidad exterior creativa no hace falta instalar una gigantesca valla como la que cubrió la remodelación del hotel Marriott Marquis en la plaza de Times Square de Nueva York. Solamente hay que aprovechar las miles de posibilidades que nos aportan la digitalización y las nuevas tecnologías, y combinarlas con la compra programática y el data para implementar estrategias crossmedia. Un artículo de Santos de la Torre, head of trading de Maxus Spain.

« A finales de mayo pasé unos días en Londres con mis colegas de agencia. Reuniones, conversaciones laborales, presentación de proyectos…, y, por fin, un day-off. Con un grupo de amigos, cogimos el metro para ir a una de las calles más comerciales de Europa, Oxford Street. Curiosamente, también es la calle con mayor nivel de contaminación de la ciudad (¡más desde que con el cambio climático ya no llueve en Inglaterra como antes!). De camino hacia la salida, vimos un llamativo cartel que iba indicando, segundo a segundo, el grado de polución que hacía en ese preciso momento y que destacaba la importancia de proteger la piel. Finalmente aclaraba nuestras dudas desvelando la marca de un producto cosmético específicamente diseñado para ello.

Lo miramos, porque estaba estratégicamente colocado para que nos topásemos con él; porque su creatividad nos despertó la curiosidad y, porque, al mismo tiempo que nos daba información útil sobre un problema objetivo, nos proponía la solución. Un buen ejemplo de publicidad contextual realizada en tiempo real. Integraba las innovaciones tecnológicas y la digitalización con talento creativo y estratégico; y utilizaba un novedoso formato de exterior, emplazado en un espacio de máximo tránsito y muy próximo a varios puntos de venta. Sincronización perfecta.

Son las ventajas de la digitalización que nos permite actuar con una agilidad extraordinaria y medir cada acción en tiempo real. Para hacer una buena publicidad en exterior no hace falta instalar una gigantesca valla como la que cubrió la remodelación del hotel Marriott Marquis en la plaza de Times Square de Nueva York, hasta ahora la más grande del mundo. Ni siquiera es necesario colocar una campaña durante dos semanas cuando podemos planificarla para una sola tarde concreta; por ejemplo, durante la celebración de un evento especial. Así lo hizo el diario británico ‘The Sun’, que, durante el curso de un partido de gran expectación, difundió 5.000 mensajes diferentes en tiempo real según iba evolucionando el juego.

Solamente hay que aprovechar las miles de posibilidades que nos aportan la digitalización y las nuevas tecnologías, y combinarlas con la compra programática y el data para implementar estrategias crossmedia y así sacar el mejor provecho de la comunicación en todo su conjunto.

Digo crossmedia porque el mundo off y el online hace ya tiempo que dejaron de funcionar por separado. El off y el on forman un solo entorno en el que todo converge. Y cuanta mayor integración de medios haya, mayores serán las oportunidades de contactar con las personas.

ADAPTACIÓN PRECISA

Programamos diferentes creatividades y mensajes según el momento y temperatura del día y de la noche, modificando la iluminación del soporte en función del grado de luz natural exterior. Adaptamos los contenidos de acuerdo con el feedback de las personas recabado a través del data obtenido por los medios digitales, por sus interacciones con NFC, bluetooth, móvil, wifi, códigos BIDI o incluso por innovadores sistemas de reconocimiento facial.

Todo ello lo hacemos fluir por distintos soportes gracias a la convergencia de medios y al digital signage, que no es otra cosa que la señalización digital multimedia. En este ámbito, los medios exteriores (desde vallas hasta monopostes, tótems, marquesinas…) conviven con los instalados en los puntos de venta (catálogos interactivos, códigos, pantallas táctiles, redes sociales)

Esta integración enriquece la experiencia de compra y potencia las ventas, hasta el punto de que el 41% de los contenidos difundidos en exterior motivan o influyen de alguna manera en las compras, como constata el ‘IV Estudio de Digital Signage’ de la IAB.

Además, estamos viendo cómo en poco tiempo el llamado IoT o Internet de las cosas se ha convertido en el ‘Internet of everything’, es decir, en el ‘Internet de todo’. Ya no sólo están conectados los dispositivos, lo estamos las personas. La comunicación se mueve por pantallas exteriores, móvil, wifi, wearables… Se produce tal interacción, que más del 60% de las personas que ven un anuncio en exterior interactúa después con la marca en su móvil, según confirma un análisis de Future Foundation para FEPE International.

Este movimiento de la comunicación invita a las personas a participar de y con las marcas a través de los contenidos y los medios. Es decir, consigue el deseado engagement que les motiva a vincularse con ellas.

Así ocurrió en un evento de la magnitud del Primavera Sound en Barcelona, un festival muy especial que cada año cuenta con un público de más de 200.000 personas. Se creó una gigantesca ‘caja musical’ a la que entraban los curiosos asistentes. Bailaban animados por un DJ, mientras varios smartphones Huawei instalados en las paredes interiores les tomaban divertidas fotos que se proyectaban en tiempo real, y a la vista de todos, en el Exterior. La acción la continuaban los propios usuarios en las redes sociales, ya que al subir su mejor foto con un hashtag específico para la marca podían ganar un móvil. Sus tuits, sus sentimientos, sus expresiones o sus más desenfrenados movimientos de baile se mostraban en las pantallas. De esta manera, ellos se convertían en los verdaderos protagonistas de la campaña, dotándola de vida y de movimiento.

Una acción totalmente innovadora, creada por Maxus, que desde exterior se extendía a través de un abanico de tecnologías digitales sin olvidar que el foco eran las personas. Generó una tremenda notoriedad que enseguida diferenció a la marca de las de su competencia. Llamó la atención a las personas y las sorprendió, haciendo que se implicaran con la marca, que participaran de ella y que se sumergieran en una experiencia única. Realizamos otras dos acciones diferentes en otros lugares y con distintos formatos, pero siempre manteniendo la disrupción en el uso de los medios como base de la estrategia, y con las personas en el centro.

Nada puede detener la eficacia de la publicidad exterior. Las personas que van caminando por la calle, las que van mirando por las ventanas del autobús o las que van en coche no pueden bloquearla ni hacer zapping. Quizá puedan ignorarla si no es interesante, pero lo que está claro es que ofrece una comunicación viva, en movimiento convergente con otros medios, mediante unos formatos impactantes e innovadores, con creatividades rompedoras y unos potentes mensajes o contenidos que, sin duda, no pasan desapercibidos.

Estoy convencido de que el futuro nos traerá más pantallas, más tecnologías y más fuentes de datos que nos permitirán servir la publicidad más afín y valiosa para las personas. Ese es el auténtico valor de la programática bien aplicada, en digital y en offline. La targetización y la personalización. Aunque no debemos olvidarlo, por muy alta que sea la conexión, la publicidad también camina por las calles. Y es muy eficaz.»

Santos de la Torre, Head of Trading de Maxus Spain