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Kei Shimada, director mundial de innovación de Dentsu.

Kei Shimada, director mundial de innovación del macrogrupo publicitario Dentsu, y una referencia habitual en las noticias de tecnología e innovación, explica a IPMARK los cambios sustanciales que se van a producir en el sector de la comunicación.

Shimada es un emprendedor de origen americano japonés radicado en Nueva York. A lo largo de su carrera ha trabajado en puestos de ámbito internacional en grandes y pequeñas empresas, y se ha especializado en ayudar a las compañías a redefinir sus productos y estrategias, según afirma en su perfil de Linkedin. En 2012 se incorporó al grupo de comunicación Dentsu como director mundial de innovación y desarrollo de negocio. En calidad de tal, y como experto en tecnología, visitó recientemente España para participar en el South Summit Madrid 2017, celebrado a principios de octubre. IPMARK tuvo la oportunidad de hablar con Shimada sobre los cambios, algunos de ellos radicales, a los que como sector y sociedad nos enfrentaremos dentro de pocos años.

Usted es el responsable global de innovación de Dentsu. ¿Cuáles son funciones? ¿A qué se dedica?

Mi misión consiste en conocer los programas de innovación que creamos en Dentsu, su alcance y sus campos de aplicación, y predicar sus virtudes, por lo que estoy en contacto permanente con los Dentsu Labs que tenemos en Japón y los equipos de innovación de la red en todo el mundo.

También dedico parte de mi tiempo a sacar adelante mis proyectos personales. Por ejemplo, he creado la primera base de datos nacional de refugios de evacuación en Japón. En principio, no tiene nada que ver con publicidad, pero la gestión de crisis forma parte de la comunicación, y es un área que me interesa.

¿Puede poner algún ejemplo de programas de innovación creados o participados por Dentsu?

Claro. Empecemos por los robots. Colaboramos con el ministerio de transporte japonés en un proyecto para el aeropuerto Haneda, en Tokio, el más grande del país. A través del Haneda Robotics Lab estamos trabajando en la producción de robots que nos permitan atender las necesidades de la gran cantidad de viajeros internacionales que llegará a Japón con motivo de las Olimpiadas de 2020: información y recomendaciones en su propio idioma, transporte de equipajes, etc.

También en el campo de la robótica, hace años colaboramos con Toyota en el desarrollo del primer robot astronauta, llamado Kirobo, que estuvo 18 meses en la Estación Espacial Internacional. Nos involucramos en este proyecto porque queríamos demostrar que, en el futuro, los robots nos ayudarán a comunicarnos y relacionarnos.

Otro de los programas que tenemos en marcha es el Dentsu ScienceJam, una joint venture con la compañía Digital Garage constituida en 2013 para comercializar los resultados de las investigaciones científicas. Ahora estamos trabajando en el campo de la comunicación no verbal, en cómo la neurociencia puede ayudar a las marcas a descubrir lo que sus consumidores sienten y piensan acerca de ellas. Podemos identificar las emociones y las reacciones de la gente ante las ofertas, los anuncios o los productos de nuestros clientes. La neurociencia y el análisis científico de las emociones constituyen un área crucial que va a ser muy importante en nuestro negocio.

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“Los consumidores son más avanzados de lo que pensamos; si queremos estar a la altura de sus expectativas, no podemos dejar que el cambio o la innovación nos asusten o nos paralicen”.

¿Cuáles cree que serán  los cambios más significativos a corto plazo?

Creo que la inteligencia artificial se encargará de tomar muchas de las decisiones que todavía seguimos adoptando nosotros, y que los robots se harán cargo de gran parte de las tareas manuales. Hay un estudio que dice que, dentro de 10 o 15 años, la mitad de las labores que desempeñamos en la actualidad serán ejecutadas por inteligencia artificial o robots. Eso no quiere decir que vaya a haber menos trabajos, sino que desparecerán unos y surgirán otros nuevos.

Otra área clave a la que tendremos que prestar atención es la relacionada con la realidad virtual y la realidad aumentada, o la realidad mixta. Dentro de 5 o 10 años, la mayoría de los contenidos que consumimos actualmente por televisión serán aumentados. Cuando eso suceda estaremos ante un medio completamente nuevo, que los anunciantes tendrán que aprender a usar para transmitir sus mensajes de forma eficaz.

Es un escenario inédito. Todavía hay mucha gente que no sabe bien qué es la realidad virtual, porque el hardware es muy caro. Pero al igual que con otras tecnologías, se abaratará con el tiempo y será cada vez más accesible. Imagínese las enormes posibilidades que se presentan. Por ejemplo, en los Juegos Olímpicos, la gente podrá verlos o experimentarlos como si estuviera en primera fila, aunque en realidad se encuentre a miles de kilómetros de distancia. La pregunta es cómo pueden aprovechar las marcas esta nueva realidad para anunciarse y comunicarse con sus públicos objetivos.

Esto va a pasar muy rápidamente, dentro de tres o cuatro años. Los anunciantes, y en general cualquier compañía, debería ser consciente de que se impone una nueva pantalla totalmente disruptiva que cambia la forma en que vemos el mundo actual.

¿Cómo será la publicidad en esta nueva pantalla?

Si lo supiera, sería millonario [risas]. En cualquier caso, creo que el secreto está en la atención de la gente. La manera en que atendemos a los hechos que se suceden en el mundo real y virtual es diferente. Tenemos que estudiar los mecanismos de la atención en el mundo virtual para saber qué clase de contenidos son relevantes, qué formatos son los más adecuados, etc.

Es un nuevo medio que exige nuevas formas. Hay que replantearse la manera en que la publicidad influye en la gente.

¿Cree que la tecnología está aquí para ayudarnos a crear un mundo mejor o, por el contrario, nos conduce al abismo mientras no distrae con señuelos?

[Risas] Hay quien dice que si no se frena su desarrollo, la inteligencia artificial acabará con la humanidad… No creo que sea tan terrorífico. Cuando hablo con mis clientes les digo que la tecnología no es mala si se sabe manejar. Yo creo que lo que nos asusta es la velocidad tan vertiginosa a la que evoluciona. Pero si los organismos competentes entienden a qué velocidad se debe proceder, seremos capaces de tomar las medidas adecuadas para que la gente se sienta segura.

La innovación no está exenta de conflictos, pero por cada problema surge una solución, y así se sigue avanzando. En la medida en que el crecimiento, aunque exponencial, se verifique a un ritmo moderado, el mundo no tiene nada que temer.

¿No cree que las compañías y sus responsables se sienten intimidados por la tecnología, o al menos, por la rapidez con la que cambia?

No, creo que no. Lo paradójico es que son los consumidores, más que las empresas, los que están impulsando el crecimiento de la tecnología. Mediante la adopción e integración de esta en su vida diaria, son ellos los que fuerzan a las empresas a innovar para seguir siendo competitivas.

Es cierto que siempre hay personas más reacias al cambio, tanto del lado de los clientes como de los consumidores, pero ahí es donde las agencias podemos ayudar. Si somos capaces de transmitir la relevancia de la innovación, de construir un relato atractivo y sugerente, tanto unos como otros se mostrarán más abiertos a adoptarla.

En un mundo tan aparentemente tecnológico como el actual, ¿qué papel le queda a las emociones y la creatividad?

Todo lo que hacemos, olemos, oímos, tocamos, lo que sentimos está conectado con las emociones. Por eso es tan importante para nosotros conocer los sentimientos de la gente mediante el análisis de las emociones. No se trata de introducirnos en sus mentes ni de dirigir sus acciones, no; se trata de saber cómo reaccionan ante determinados supuestos.

Si tuviera que dar un consejo a los anunciantes, ¿cuál sería?, ¿qué les diría?

Que no se sintieran intimidados por la innovación o la tecnología, porque los consumidores finales, sus clientes, siempre están buscando nuevas formas de interactuar con las marcas. Los consumidores son más avanzados de lo que pensamos; si queremos estar a la altura de sus expectativas, no podemos dejar que el cambio o la innovación nos asusten o nos paralicen.