¿Nos emplazamos?

Consumimos medios de una forma que nunca pensamos sería posible. Las estrategias tradicionales son cada vez menos efectivas, y todos nos encontramos buscando fórmulas hacia una publicidad menos intrusiva, más personalizada y que aporte valor añadido para que la promoción solo sea un detalle.

No es nuevo. Aunque los más veteranos ya vieron el primer caso de branded content en el personaje Popeye el Marino, sin ser conscientes que se trataba realmente de una nueva forma de entender la publicidad para promocionar un producto poco conocido hasta entonces: las espinacas e introducirlo en las dietas infantiles.

No hay duda, el anunciante que se atreve a hacerlo y lo hace bien, lanza sus mensajes de forma más sutil y efectiva consiguiendo que queden en la memoria de los espectadores durante mucho más tiempo.

¿Cómo hacerlo? Las marcas no deben insistir en vender producto, sino experiencias y emociones vinculadas a esas experiencias. Tienen que tener algo interesante que contar. Encontrar algo que sorprenda, que entretenga, y que, por la naturalidad en la que aparece en el contexto creado, consiga vencer las barreras, conscientes e inconscientes de los espectadores, al tiempo que comienza a seducir lentamente sus mentes. No hay que olvidar que el mejor branded content es el que no se nota.

Ligeresa, Canal+ y Mercedes-Benz se han adentrado dentro de este cada vez menos nuevo, valiente y retador modo de llegar a sus consumidores.

El primero del que hablaré, Ligeresa, nos propone una divertida sesión en el teatro como primer paso y, de la mano de tres conocidas actrices como son Silvia Abril, Alexandra Jiménez y Carolina Noriega, nos presenta Monólogas (www.youtube.com/user/ClubLigeresa): historias que apoyan a la mujer del siglo XXI, donde de una forma diferente y muy divertida lanza un guiño a su público, mayoritariamente femenino, poniéndoles el tono y contenido de la marca en unos mensajes donde no es habitual encontrarla. Uno de los objetivos claros es la de generar leads entrando en www.clubligeresa.es/ y formar parte del club donde como principal beneficio se promete seguir disfrutando de las monólogas con las que seguirán su campaña.

En la noche de los Oscar Canal+, como siempre hace año tras año con motivo del evento, nos sorprendió una vez más, esta vez con un teaser donde nos presenta, a la hasta entonces desconocida Linda Dotson Wooley: la mujer que no podía ver películas (www.youtube.com/watch?v=zt1QiR9UOQc). Con este intrigante mensaje y para desvelar el misterio de esta mujer, se nos citaba a partir de una día concreto en Canal+. El causante de tan tremendo drama fue su difunto esposo Wilhelm, quien pasó a la historia cinematográfica por su acertado grito más que por sus dotes interpretativas. Grito desgarrador, que el mundo del cine lo ha utilizado ya en más de 200 películas. Para evitar el sufrimiento a su viuda al escucharlo de manera inesperada una vez tras otra, Canal+ crea un banco de gritos en Dejadenpazawhilhelm.com, para que por gritos no sea y haya donde elegir. Por fin, Wilhelm podrá descansar en paz y Linda podrá volver a disfrutar del cine al tiempo que conseguimos generar leads. Una inteligente acción en donde se consigue poner al cliente en el centro de la comunicación y construir toda una historia de interés y valor por sí misma.

Por último, Mercedes-Benz incorpora en un mismo contenedor nuevas campañas actualizando los mensajes en donde el principal protagonista no es el coche sino las emociones que muestran la verdadera realidad del interior del ser humano de manera descarada y desenfada. Un surrealismo emocional perfectamente trasladado, en las diferentes situaciones, por los diálogos y las grandes dotes interpretativas de sus actores. Elementos vitales para que las marcas consigan lo que persiguen en el ámbito del branded content, que es decir las cosas sin que parezcan que se están diciendo. En este sentido destacamos los spots Sinceridad y Rosco, donde ya empiezan a recoger los frutos, y obtienen del formato en tele de 20 segundos un estupendo rendimiento en términos de notoriedad de marca permitiéndose el lujo de no mostrar producto en ningún momento. En ese mismo registro de surrealismo emocional podemos ver nuevos contenidos y situaciones en algoestapasandoenmercedes.com.

Como afortunadamente hemos visto y veremos en cada vez más anunciantes, algo está cambiando en la forma de comunicar y contactar con nuestros prosumers. Una comunicación que apela cada vez más a las emociones, al puro entertainment y al diálogo de tú a tú entre marcas y sus verdaderos protagonistas activos que son los propios consumidores.

(*) José Luis Gil, director de servicios al cliente de DDB.