Interactividad digital en la política

Las redes sociales han llegado para quedarse. No en la forma en que actualmente las conocemos, pero sí en su esencia. “El concepto de comunicación entre los consumidores hablando de determinada marca, a nivel global, es insustituible”, afirma Bleeker, a quien IPMARK entrevistó en su reciente visita a Madrid con motivo de la celebración del seminario Desmitificando la comunicación digital. Una mirada práctica a la comunicación social, organizado por su agencia.

¿Cree que las redes sociales han llegado para quedarse o en el futuro pasarán de moda?
Las redes sociales como las entendemos en estos momentos no serán iguales en el futuro. En los últimos cinco años hemos asistido a la aparición y desaparición de diversas redes y probablemente veremos el nacimiento de otras en los próximos años, pero lo que es seguro es el cambio hacia plataformas similares de comunicación e intercambio de información, manteniéndose el concepto de red social. La influencia de redes como Facebook se mantendrá, y la influencia del concepto de comunicación online será insustituible, en especial en los entornos y las estrategias de marketing. El concepto de comunicación entre los consumidores hablando de determinada marca comercial, es insustituible.

Lo que cambiará es el modo de acceso a la información, la intercomunicación entre las redes, tornará en plataformas abiertas, que no dependerán de un sitio web. Llegamos al concepto de la informática en la nube, una plataforma de fácil acceso desde cualquier lugar y dispositivo, con toda la información accesible desde todo tipo de canales, sin depender de una determinada red.

¿Cómo afectan las comunicaciones en las redes sociales al mundo de la empresa y a las relaciones con los consumidores?
Es un momento en el que los cambios son tan rápidos que nadie puede negarlos y las compañías tienen que moverse también a ese ritmo en sus procesos de comunicación y marketing. El concepto del nuevo ciclo de comunicación y la velocidad del cambio en el consumidor es bastante sofisticado en este momento. Las grandes compañías involucradas en el mercado de gran consumo están posicionadas en las redes sociales, funcionando bien o no tan bien, pero con vocación de permanecer. Sin embargo los negocios dirigidos a otras empresas o profesionales, lo tienen más difícil, son más lentas en sus movimientos, aunque hay algunos ejemplos innovadores en este sentido. Tampoco creo que todo el mundo necesite una web pública muy activa, sobre todo si, como en el caso de las empresas que venden sus productos a clientes de tipo corporativo, ya conocen a sus clientes y tienen un trato cotidiano con ellos. Otra cuestión es que, sin intentar utilizar las redes sociales para vender, se empleen para reforzar la comunicación con los empleados, para mejorar el posicionamiento de liderazgo frente a los competidores, o para comunicarse con la prensa.

¿Cuáles son las diferencias entre una campaña política y las acciones de marketing de una compañía dirigida al consumo?
La principal diferencia es que la gente habla de los políticos, se esté de acuerdo o no. Hay un interés natural por la política y esto es igual en todo el mundo. Muchas compañías quieren que los consumidores hablen de ellas, pero eso es muy difícil. Para vender zapatillas es complicado que los consumidores hablen de ello, y si lo hacen puede que no te guste, porque quizá estén aireando cuestiones negativas para tu negocio, difíciles de manejar.

El gran reto para los responsables de marketing de las empresas es encontrar el contenido adecuado y atractivo para mantener el interés de sus potenciales clientes. La compañía American Express es un buen ejemplo de ello, gracias a la comunidad abierta que ha creado para su partners y clientes, en la que los primeros tienen herramientas para ofrecer servicios de ayuda a sus clientes y estos encuentran una forma rápida y cómoda de comunicarse con los proveedores. En lugar de hablar continuamente de su marca, han conseguido despertar el interés en los clientes, ofreciéndoles canales para conocer lo que necesitan o demandan y facilitando la comunicación y el acceso a esos contenidos de interés. Otro ejemplo claro es el de Nike con el desarrollo de un chip integrado en las zapatillas y que conectado al iPod hace más atractivo correr.

Por otra parte, convencer al público a través de los medios convencionales para que compre un determinado producto resulta muy costoso en tiempo y dinero, sin la seguridad de conseguirlo y ni siquiera que se hable de ello. El poder de las redes sociales y del marketing interactivo es inmenso, con costes reducidos. Y además la gente se está acostumbrando a acceder a esa información y contenidos desde cualquier sitio y con diferentes tipos de dispositivos. Es una relación más eficiente entre empresas, accionistas, empleados y consumidores.

Juan Manuel Urraca