Llegar a los consumidores es un reto cada vez más difícil y lleno de obstáculos. El acceso casi ilimitado a fuentes de información y entretenimiento ha modificado por completo la relación entre el público y los medios, y por ende entre los consumidores y las marcas. De ahí que en este nuevo paradigma de la comunicación en que nos hallamos, caracterizado por una enorme fragmentación de la audiencia y el rechazo de los telespectadores a la irrupción de mensajes comerciales durante la emisión de un programa, surjan nuevos enfoques a la publicidad tradicional. Alternativas menos invasivas y más atractivas, capaces de crear contenidos vinculados a la marca con ribetes informativos o de entretenimiento, pero sobre todo pensados en cubrir las necesidades de los telespectadores. Y que sean eficaces a los objetivos que persiguen las marcas.
El branded content ha salido del baúl de los recuerdos para ponerse de moda. La necesidad obliga y son múltiples las razones que explican la vuelta de una fórmula que ya existía en los años cincuenta en los Estados Unidos y que ahora renace con el glamour de lo retro. Para Javier Regueira, socio de Pop Up Música, empresa especializada en contenidos digitales, y autor del blog No Content No Brand, un verdadero referente sobre el mundo del contenido de marca en España, el fenómeno del branded content en televisión se debe, entre otras causas, a que nos hallamos sumidos “en una profunda crisis de inversión publicitaria que obliga a todos los actores del mercado a buscar soluciones”.
A su juicio no se trata únicamente de que los anunciantes reduzcan sus presupuestos, sino también de que los consumidores se han hastiado de las interrupciones publicitarias. Y por primera vez disponen de dispositivos y herramientas que les permite esquivar la publicidad o encontrar libre de anuncios el contenido que desean ver”.
Por su parte, Javier Andrés Ortega, director de marketing de Atres Advertising, del Grupo Antena 3, considera que el branded content está adquiriendo relevancia debido a un cúmulo de circunstancias que tienen que ver con “el reciente cambio de ley que regula el emplazamiento de producto, la fragmentación de las audiencias, la búsqueda de nuevas formas de llegar al telespectador, el apremio de las marcas de diferenciarse de la competencia, así como la necesidad de las productoras por buscar nuevos contenidos que producir y la de las cadenas de tener contenidos total o parcialmente financiados”.
En este sentido, Carlos Casado, director general de Newcast España, unidad especializada de branded content de Zenith Media, opina que la reaparición en escena de los contenidos vinculados a la marca en televisión se justifica porque “reduce los costes de emisión para la cadena y el anunciante está presente de una forma que genera engagement”.
Aunque el branded content tenga tintes de novedad, lo cierto es que es una fórmula tan vieja como la propia esencia de los medios de comunicación. La implicación de las marcas en la creación de contenidos tiene sus antecedentes en las novelas seriadas de los años veinte del siglo pasado. Unas emisiones que fueron creadas bajo la tutela de Procter & Gamble con el fin de fomentar las grandes audiencias radiofónicas. “Estas novelas –explica Marina Ramos, profesora de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad de Sevilla– generalmente de carácter melodramático, dieron como resultado un nuevo género de ficción denominado soap operas o telenovelas. Aunque estas series estaban producidas por las grandes marcas del hogar, no se puede hablar de fusión total entre guión y valores de marca, sino que más bien se trataba de una excusa para crear espacios publicitarios a la medida del cliente. Incluso, en ocasiones adoptaba la forma de patrocinio, marcando los descansos publicitarios en los momentos de mayor tensión dramática. En este sentido, se parecía más a la producción de contenidos a cambio de espacios publicitarios (bartering)”.
Según Ramos, el origen más cercano de la fusión entre entretenimiento y publicidad se produjo igualmente en Estados Unidos entre el sector de los juguetes y la televisión, cuando la abolición de las reglas sobre compartimentación entre programas y publicidad para los niños incitó a los fabricantes de juguetes a transformar su producto en héroes de programas. De esta manera “el juguete se convierte en personaje protagonista de una serie de dibujos animados donde se incorporan los valores de la marca e incluso se pueden insertar nuevos personajes-juguetes, según los intereses de los anunciantes”.
SITUACIÓN EN ESPAÑA. La profusión cada vez mayor de contenidos vinculados a las marcas supone, según Adolfo Álvarez, director general de Enminúscula, productora especializada en branded bontent, una vuelta a los orígenes, “pero adaptada al consumo y al consumidor actual de televisión”. Una especie de hermano prodigioso del patrocinio “que ha vuelto para quedarse”.
Pese a ser un viejo conocido de las televisiones y emparentar de manera directa o indirecta con otras fórmulas de advertainment, la penetración de contenidos asociados a las marcas en las cadenas de televisión españolas es aún marginal si se compara con el volumen que mueve la publicidad generalista. “Existen cada vez más ejemplos, pero es un contenido comercial que ha tenido poca evolución. Su visibilidad en horarios de máxima audiencia aún no es excesiva”, reconoce Fernando Jerez, director general de Discovery Networks en España y Portugal.
Según Carlos Casado, pese a que no exista ninguna fuente que mida la inversión y la penetración que tiene el branded content en nuestro país, la fórmula “está tomando más protagonismo, tanto en las cadenas privadas como en las públicas”. Una senda que para Lázaro García, director de marketing de Publiespaña, se ha ampliado gracias al encendido digital, ya que las cadenas han aumentado exponencialmente las posibilidades de trabajar con los anunciantes en proyector específicos y exclusivos. De esta manera, para las nuevas cadenas o para aquellas que cuentan con presupuestos modestos, resulta “una vía de incorporar contenidos atractivos ligados a los productos o servicios de los anunciantes”.
Si bien nadie niega que esta fórmula para incentivar el diálogo entre la marca y el consumidor tiene cada vez más presencia, los profesionales consultados por IPMARK reconocen que aún queda un largo camino por recorrer. “Estamos en el momento de ensayo y error”, dice el director general de Enminúscula. Y pese a que cada día son más los anunciantes que apuestan por este tipo de estrategias de comunicación, desde un punto de vista cuantitativo “no es algo representativo”, afirma el responsable de marketing de Atres Advertising. “No lo es todavía en cuanto al porcentaje de minutos emitidos, ni en cuanto al nivel de ingresos que representa en la facturación de las cadenas ni, en términos generales, en el presupuesto de las marcas”, matiza Javier Andrés Ortega.
No obstante, como puntualiza Adolfo Álvarez, “todos los actores implicados somos conscientes de que por aquí hay futuro. Cuando hablamos con agencias de medios, de publicidad o con las televisiones, todas señalan las oportunidades que se abren con esta forma de comunicación. Además, las marcas también están probando nuevas maneras de significarse y tomando conciencia de que necesitan comunicarse de diferente forma. Y el branded content es una de ellas.”
Javier Regueira reconoce que es verdad que se aprecia interés hasta “en las agencias y los medios más fundamentalista que siguen aferrados al spot de 30 segundos, porque es su medio de subsistencia. Es cierto que comienzan a interesarse por los contenidos de marca, porque se dan cuenta de que si no innovan en breve se quedarán sin oxígeno”.
El socio de Pop Up Música no oculta que el 99% los experimentos de branded content que van apareciendo en los medios “están circunscritos a la nube, a Internet. Es como si, por miedo al fracaso, los experimentos quisiéramos hacerlos allí donde la cobertura es más difícil de alcanzar.”
En su opinión debería ocurrir al revés: “Si tengo un contenido que mis clientes quieren ver, ya que es entretenido, ¿por qué lo relego a Internet y sin embargo les bombardeo insistentemente con anuncios que no quieren ver porque son simples mensajes comerciales?”, se pregunta.
Pese a que el número de acciones de branded content aún no se puede equiparar con otro tipo de acciones especiales, los anunciantes cada vez son más conscientes de las ventajas y posibilidades que tiene este enfoque de comunicación. Según Adolfo Ávarez, las grandes marcas que tienen un universo rico y distinto que comunicar son las que más están apostando. Pero hay dos grades categorías, a juicio del director general Newcast España, que destacan. Por un lado, cine música y ocio, que son sectores en los que el branded content “es más importante que la publicidad convencional, puesto que no tiene que convencer a la audiencia del producto o servicio, sino mostrarle el contenido para que el consumidor decida”. Y por otro, el alcohol, que han visto “cómo la publicidad a través del branded content les permite generar engagement con el consumidor”. Según Javier Regueira, tanto licores como tabacos hace años que exploran con éxito este territorio. “Y algunas marcas llevan cierta ventaja a las demás”, subraya.
LOS ANUNCIANTES APUESTAN. En el medio televisivo existen diversas formulas a la hora de crear formatos con contenidos vinculados a las marcas. Programas que pueden ser de ficción o factuales. En muchos casos, se trata de proyectos en los que prima el relato documental y, en otros, la información con el espectáculo. Pero siempre son contenidos de entretenimiento por parte de la marca, “donde lo importante es la integración de sus valores intangibles”, sostiene Marina Ramos.
Las fórmulas son diversas y no hay fronteras claras que delimiten las diferentes tipologías existentes. Hay documentales, shows de perfil social humano y cultural, galas y hasta películas. “El factual, por su coste, es a priori el formato que encaja mejor, pero cualquier otro es susceptible de entrar en la rueda”, puntualiza el director general de la productora Enminúscula.
Según María Gil, directora de marketing y operaciones de Disneymedia +, hay multitud de fórmulas por inventar. “En nuestro caso hemos realizado muchas acciones con marcas como Peugeot, Opel, Lancia, Nutrexpa, Johnson o Sony Playstation. Creamos piezas ad hoc, como los consejos Nenuco, que emitimos en Disney Junior. Pero también utilizamos branded content a la inversa, que consiste en meter nuestros contenidos dentro del producto que se va a comunicar”. Esta formula ha sido experimentada recientemente por Disney en el lanzamiento del nuevo Lancia Voyager y el relanzamiento del Rey León. Se unieron los valores de ambas marcas en una comunicación conjunta, “creando contenidos integrados y dirigiéndonos al consumidor con unos resultados muy satisfactorios, tanto en televisión como en otros canales de comunicación”, aclara Gil.
Hay anunciantes como ING Direct que han optado por el formato de reportaje. En este caso se trata de una serie de seis programas que, bajo el nombre de Es hora de desaprender, Antena 3 emitió recientemente. Un planteamiento que coincide con la última campaña promocional llevada a cabo por el banco y que ha sido desarrollada por Sra. Rushmore, en el lado creativo, y la central Ymedia, que ha liderado el proceso de trabajo para darle forma al programa y explorar la generación de contenidos de marca.
Otra entidad financiera, en este caso el Banco de Santander, ha apostado, junto con la Real Federación Española de Automovilismo, por el formato de branded content. Se trata del concurso Escuela de campeones, creada por la productora Enminúscula y emitido durante el pasado mes de febrero en TVE. El programa tenía como objetivo elegir como ganador de la beca Santander para jóvenes Promesas Fórmula 3 a uno de los cuatro concursantes que, durante el último año, encabezaron las categorías KF2 y KF3 en el Campeonato Nacional de Karting.
Asimismo, Norit en colaboración con la agencia Archibald Ingall Stretton, MPG-Media Contacts y Publiespaña, a través de su Área de Iniciativas Especiales, han desarrollado Tricotosas, un espacio de branded content estrenado el pasado mes de febrero en Divinity, y que permanecerá en antena durante cinco meses. Este programa, que se emite de lunes a viernes en dos microespacios a las 13.30 y a las 21.00 horas, aborda desde tareas básicas como coser un botón hasta trabajos más elaborados como confeccionar ropa de bebé, trenzar tejido, hacer punto de cruz o tejer con los dedos.
No todas las fórmulas de branded content están diseñadas como programas individuales e independientes. También existen recetas que combinan la información con el espectáculo y que, dentro de un espacio se presentan como un acontecimiento en sí. Una derivación del branded content que se acerca a lo que en Estado Unidos se denomina promercial.
Esta técnica fue la que utilizó Ford en 2011 para integrar el lanzamiento del Ford C-Max en el contenido del programa El Hormiguero, presentado por Pablo Motos. El personaje El Hombre de Negro aparecía al volante del Ford C-Max mientras explicaba a la audiencia que “ya sabía levitar su propio coche gracias al poder de la mente”. Acto seguido, el vehículo se elevó, ante la atenta mirada de los espectadores, y El Hombre de Negro se fue volando hacia la salida al volante del Ford C-Max.
Otra fórmula diferente ha sido la empleada por la campaña La resopa, diseñada por Arena Media para Gallina Blanca, que se desarrolló en diferentes medios durante el pasado mes de febrero.
La resopa era en un concurso en el que Gallina Blanca buscaba a la pareja de niños con más sabor del país. Para ganar, ocho niños, divididos en cuatro equipos de dos miembros cada uno, debían responder a dieciséis preguntas sobre el mundo de la sopa. Los vídeos fueron vistos en el mes que duró la acción más de 75.000 veces y se sumaron más de 30.000 votos a las diferentes parejas que participaron.
La acción integró acciones en televisión (tanto convencionales como Acciones Especiales), en prensa escrita, en línea (con un micrositio especialmente para la ocasión) y en redes sociales.
El elemento central de la campaña de televisión fueron 16 piezas de 60 segundos de duración, protagonizadas por las parejas de niños seleccionadas y sus respuestas, que se emitieron, de lunes a jueves, en un bloque exclusivo en Atrapa un Millón, en exclusiva en el Grupo Antena 3 TV durante cuatro semanas.
PENSAR LA ESTRATEGIA. Los programas vinculados a la marca implican una oportunidad diferente a la que ofrecen las acciones basadas en spots de 30 segundos. Se trata, como dice el socio de Pop Up Música, de un enfoque comunicativo nuevo que rompe con la publicidad que todos conocemos. De ahí que Regueira plantee la necesidad de ir un pasó más allá e integrar la comunicación de la marca en el contenido que el público quiere ver. “Si el consumidor huye de la publicidad que intenta interrumpirle (push) y sin embargo consume de manera voraz contenidos de entretenimiento ¿no tiene sentido intentar que los mensajes de marca se transmitan también en un contexto de entretenimiento de modo que sí quiera verlos (pull)?
Recurrir al branded content es una cuestión puramente esta estratégica que debe ser muy bien pensada por la marca en cada caso. Según el director general de Enminúscula, “al que igual que una marca debe saber analizar si entra o no en los medios sociales, si hace exterior, televisión o radio, también tiene que analizar cuándo le interesa hacer branded content y si contribuye o no a su estrategia”.
Por su parte, el director de marketing de Atres Advertising, recomienda utilizar esta fórmula cuando verdaderamente pueda convertirse en un formato atractivo. Pero matiza que “no sirve para todos los objetivos de comunicación. Lo normal es que aparezca vinculado a generar imagen de marca más que a transmitir una promoción de tres por dos”. En su opinión se trata de una fantástica solución “para marcas que tienen una esencia muy clara o que quieran ocupar un territorio determinado”.
Para María Gil la apuesta por acciones de comunicación con contenido vinculado a la marca dependerá de los objetivos que se persigan y del target al que vayan dirigidas. “Los jóvenes ya no ven los contenidos que les interesan cuando los programan las cadenas, sino cuando y desde donde ellos quieren. Por esta razón, es recomendable recurrir al branded content con los targets más esquivos al mensaje publicitario”, recomienda.
En cualquier caso, Carlos Casado considera que el branded content no es “la panacea de la publicidad” ni un sustituto de otras fórmulas de la comunicación publicitaria. “Es un complemento a lo que ya conocemos”, puntualiza.
Los expertos en esta materia entienden que el desarrollo de contenidos asociados a las marcas debe estar combinado con otros formatos de comunicación. “Casa y se integra perfectamente en el mix de medios”, apunta Adolfo Álvarez. Mientras que Javier Andrés Ortega aconseja mezclarlo con otras fórmulas publicitarias, aunque “obviamente hay que cuadrar presupuestos”, puntualiza.
La directora de marketing de Disneymedia + insiste en que la complejidad de impactar a determinados targets, debido a la diversidad de oferta audiovisual que existe, y el cambio de hábitos en el consumo de medios, “hace necesario combinar diferentes formatos y medios en coherencia con el espíritu y posicionamiento de la marca”.
NO INTERRUMPA, POR FAVOR. Si existe un elemento diferencial y obvio en el enfoque comunicativo del branded content, es que no interrumpe las emisiones ni resulta invasivo para el telespectador. En palabras de Fernando Jerez, es un territorio común “en el que la publicidad y los contenidos pueden converger de manera satisfactoria”. Un lugar de encuentro en el que prima la delicadeza y que tiene como principal ventaja “lograr que el espectador te busque en vez de interrumpirle la emisión de un contenido”, añade el director de marketing de Atres Advertising. O lo que es lo mismo: “que el telespectador busque, consuma y comparta un contenido que le sea atractivo y con el que se pueda sentir identificado. De esta forma, la marca al final se encuentra tan integrada en ese contenido que el espectador no busca evitarla, sino que la consume sin complejos”, sostiene el director general de Enminúscula
Asimismo, Javier Andrés Ortega destaca las ventajas del branded content a la hora de segmentar e impactar con sutileza, aunque reconoce que la capacidad de llegar a grandes coberturas y lanzar mensajes claramente comerciales es menor que la de una campaña convencional.
En esta misma línea, el director de marketing de Publiespaña, admite que el branded content resulta muy eficaz a la hora de trasladar “vínculos emocionales y emocionantes entre el contenido, el espectador y la marca. Por tanto, resulta una solución válida a la hora de construir imagen, pero no tanto para comunicar una promoción concreta y puntual, que requeriría utilizar otros formatos”.
María Gil reconoce que el branded content resulta una fórmula de grandes ventajas, ya que cuando se sitúa un determinado producto o marca dentro de un contenido, “el impacto generado es mucho mayor y eficiente. La información es percibida de forma natural y dentro de un contenido que ha sido elegido por el consumidor”. Además, matiza, si este contenido es entretenido o informativo y relevante para el público, “existe una real vinculación con la marca”.
Las claves para que el branded content sea realmente eficaz se basan en la combinación de distintos factores. Según Javier Regueira la asociación con la marca debe ser muy nítida. Al mismo tiempo, el contenido tiene que tener la suficiente cobertura, sin olvidar que el territorio que esa marca proyecta debe ser diferencial, como en cualquier otra acción de comunicación, para lograr de esta manera posicionarla en la mente del consumidor”.
La responsable de Disneymedia + recurre al lado humano para señalar los puntos más relevantes a la hora de acertar con una acción de branded content. “La clave principal para que sea efectiva se basa en considerar que nuestro público son personas, no clones. Por tanto, la marca debe elaborar un contenido propio que interese a su público objetivo e integrarlo dentro de un contexto coherente. De esta manera, ya no hay que empujar el mensaje; son los clientes quienes acuden a él, porque les estás ofreciendo entretenimiento, no publicidad comercial”.
Lázaro García pone el acento en la “adecuada integración de la comunicación en los contenidos. Advierte de que las propuestas muy agresivas y con una presencia del anunciante excesivamente forzada, “son rechazadas por la audiencia”. Una opinión que comparte Carlos Casado, quien considera que la marca debe estar presente de manera sencilla. Para ello hay que tener en cuenta que los códigos habituales que se emplean en la publicidad no son válidos, “puesto que para generar un contenido correcto, la marca tiene que estar de una forma más natural y menos machacona que con un spot”.
UNA CUESTIÓN DE COLABORACIÓN. Si marcas y telespectadores acaban teniendo un beneficio mutuo con el branded content, también las cadenas de televisión obtienen sus rendimientos y ganancias.
En una situación como la actual, en la existe múltiples canales que necesitan rellenar horas de programación de manera asumible, la proliferación de contenidos vinculados a las marcas “supone una oportunidad para las cadenas”, opina Adolfo Álvarez.
Y se trata de una ventaja no solamente porque cubren huecos en la programación, sino sobre todo porque “consiguen emitir programas a un menor coste, gracias a la financiación en parte de los anunciantes”, añade el director general de Newcast España. De esta manera, como señala Marc Ros, socio y director general de Aftershare TV, “las cadenas reducen costes e incorporan nuevas líneas de negocio”.
Al mismo tiempo, las cadenas pueden tener con el branded content una especie de laboratorio de pruebas de formatos novedosos, “ya que esta modalidad de producción les puede abrir vías a la hora de probar nuevos contenidos y ser menos reactivo”, aconseja el responsable de Enminúscula.
El director general de Discovery Networks en España y Portugal entiende que los beneficios del branded content tienen que ser compartidos; es decir, que repercuta positivamente tanto en la marca como en la cadena de televisión. “Y si no funciona el programa habría que eliminarlo, al igual que ocurre con el resto de los contenidos televisivos”.
Hay marcas, como argumenta Javier Regueira, que podrían ver como un inconveniente el tener que compartir la labor estratégica de definición de contenido y su ejecución con la productora y el medio que lo emite. En cualquier caso, opina, “son estos últimos quienes tiene que velar porque el contenido sea competitivo una vez en el aire”.
Por esta razón, los proyectos de branded content deberían estar bien consensuados entre los distintos interlocutores que intervienen en el proceso, desde el propio anunciante hasta la cadena de televisión, pasando por las productoras, agencias de medios y de contenidos.
En estos momentos, según el director de marketing de Atres Advertising, “hay muchos interlocutores que opinan e intervienen, pero el proceso no está del todo definido”. Esta falta de sistematización hace que el procedimiento sea incluso más complejo “que el de la venta de publicidad convencional, donde todo está claro y marcado”, se lamenta Ortega.
Javier Regueira estima que todos los agentes que intervienen en el desarrollo del branded content deberían modificar su modus operandi y hacer cada uno de ellos su propio acto de contrición. “Las cadenas necesitan admitir, pero de verdad, que las marcas puedan ser proveedoras de contenidos y no solo compradoras de minutos publicitarios”. Las productoras, por su parte, tienen que reconocer “a las marcas en el proceso creativo de los contenidos y buscar conjuntamente oportunidades”.
En lo que se refieren a las agencias, el autor del blog No Content No Brand, opina que requieren un proceso de reestructuración más exigente si cabe. Sin quitarles el talento creativo que atesoran, pone en entre dicho su forma de actuar. “Ya no se trata de producir un anuncio y venderlo al peso para ganar más, sino de contar con recursos que permitan manejar muchos, quizá pequeños, proyectos de branded content simultáneamente”. Una tarea que requiere “de equipos multidisciplinares, que dominen el medio on y off, sepan detectar oportunidades de comunicación y tengan el pulso del tipo de contenido que desea ver su target”.
A este respecto, María Gil considera que las agencias son, y deben seguir siendo, las depositarias principales de la confianza de los anunciantes, en cuanto a las decisiones estratégicas de comunicación de las marcas se refiere. Y opina que deberán evolucionar con las nuevas fórmulas y proponer a sus clientes acciones de branded content desarrolladas con los productores o con las propias cadenas de televisión, “que se encargarán del diseño y producción de estas piezas de publicidad no convencional”
En este momento, según Regueira el eslabón con más capacidad para desarrollar el branded content se halla en las agencias de medios, “por su mayor cercanía al consumidor, ya que son buenas en investigación de mercados, y a los medios, por su contacto constante con ellos”.
En esta nueva definición de papeles entre los distintos interlocutores que intervienen en el proceso de elaboración y creación del branded content, no resulta descabellado pensar que podría llegar a darse el caso de que los canales tuviesen que pagar por emitir los contenidos de marca. En este sentido, el socio de Pop Up Música lo tiene claro: “si un contenido es competitivo y la cadena de televisión necesita tenerlo, ¿qué importa quién lo produzca?”.
El director de marketing de Atres Advertising ve factible que, en algunos casos, se pueda llegar a pagar. Aunque para ello cree que las marcas tendrían que ser dueñas de un contenido muy eficaz y que mereciese realmente la pena desde el punto de vista de los resultados de audiencia. De manera que, “al igual que ocurre con otros contenidos por los que se paga, compensase el gasto que supone con los ingresos que genera.”
Por su parte, Lázaro García considera que al ser los responsables de los contenidos los que toman la decisión última de desarrollo de un formato, esta situación no se podría plantar. Asimismo, el director general Newcast España opina que este supuesto resulta un tanto irreal. “Las reglas del juego son claras: las cadenas aceptan el branded content para generar ingresos, no al contrario. Que las cadenas tengan que pagar por los contenidos es bartering, una fórmula por la que no apuestan los anunciantes, porque para poder ser propietario programas es necesario conocer e invertir en un negocio tremendamente complicado como lo es el de la programación”.
No obstante, desde las productoras creen que la fiesta no la puede pagar únicamente el anunciante. “Las cadenas –dice el director general de Enminúscula– tienen que pensar más en el largo plazo y menos en resultados inmediatos. Necesitan establecer vínculos fuertes con las marcas y esta en una manera perfecta de hacerlo. Unas precisan contenidos y otras comunicación”.
Lo que sí parece ser cierto es que los límites y los papeles de las marcas cada vez están más difuminados y que su territorio de actuación ha cambiado. Es más, algunas han dado el salto de dejar de lado el publirreportaje y convertirse en verdaderas coproductoras de películas, reportajes o documentales por los cuales los consumidores están dispuestos a pagar. Ha ocurrido con la película Solo se vive una vez, un proyecto de Turespaña para promocionar España como destino turístico en la India que ha sido un éxito de taquilla en este país. Y también con The Art of Flight, una llamativa producción sobre deportes extremos producida por Red Bull Media House que consiguió ser el número uno en ventas en iTunes.
Red Bull tiene tan claro que su posicionamiento de contenido de marca se puede comercializar que ha lanzado al quiosco en Estados Unidos, al precio de 4,99 dólares, su propia revista, The Red Bulletin. Un ejemplo de cómo las marcas pueden entrar en territorios que no son estrictamente los suyos. En su día Benetton ya dio este paso con éxito a través de la revista Colors.
(*) Carmelo Hermoso de Mendoza
