Juan Luis Polo, Agencias Digitales

Juan Luis Polo *

Vivimos tiempos convulsos en la industria publicitaria. No ha escapado a la presión por transformase digitalmente que impone la revolución de internet. Aunque hemos visto una recuperación genérica de los canales tradicionales, como consecuencia de la confianza en la recuperación económica, de forma progresiva el medio digital va a continuar ganando peso frente al convencional, creciendo a un ritmo superior.

No nos cansamos de repetirlo los profesionales que trabajamos en el entorno digital: el móvil y los canales sociales, donde pasamos más de media vida, tendrán un empuje cada vez mayor hasta convertirse en el medio único para muchas personas.

Estos medios, con su enorme capacidad de microsegmentación, medición del ROI y optimización; sus formatos nativos no intrusivos que interactúan con las personas en sus propios códigos; la incorporación progresiva del botón de compra; la adaptación a móvil; y la incorporación de redes externas de display y de técnicas de retargeting dentro y fuera del canal, están configurando un panorama tan intenso y potente, que nos cuesta imaginar cómo será el futuro que se avecina, a pesar de sentir que vivimos ya el mismo.

Y, por si fuera poco, la planificación programática del medio digital, con su potencial tremendo de optimización en la conversión, se está convirtiendo en el medio sin el cual no se podrá competir.
Nos enfrentamos a un escenario dominado por la tecnología, que ya apenas tiene barreras de entrada, en el que las personas se mueven de una pantalla a otra con suma facilidad, descartando todos aquellos impactos que no son relevantes para ellos.

En esta realidad, uno de los retos más complicados para anunciantes y compañías es comprender el customer journey de los consumidores, identificar los ‘puntos de contacto’, y mostrarles los contenidos y creatividades más adecuados a sus preferencias y a su estado: información, consideración, compra.

Las plataformas digitales permiten acumular una inmensa cantidad de datos sobre los usuarios, y bien gestionados, proporcionan un conocimiento individual que, combinado con la tecnología, permite personalizar mensaje y creatividad de forma adaptada a sus preferencias, bien sea a través de clusters por afinidad o, a un nivel muy avanzado, de forma personal.

Por eso, todos aquellos canales que permiten a los consumidores interactuar con las marcas en su propio lenguaje en tiempo real y que incorporan la posibilidad de compra directa, son claves en la estrategia de una empresa. Pero estos canales evolucionan muy rápidamente, innovan, se sofistican, ofrecen multitud de alternativas, surgen otros nuevos.

Es un contexto muy exigente, muy competitivo, que exige nuevos perfiles profesionales: matemáticos, estadísticos, informáticos, analistas de datos… Quién habría previsto sólo hace 10 años que una agencia que quisiera ser un jugador de prestigio en este mercado, tendría que publicar ofertas en la búsqueda de perfiles tan diferentes.

Para ser realmente ‘customer centric’, los equipos deben integrar capacidades creativas, analíticas y tecnológicas, junto a una gran comprensión del negocio del cliente. La integración de esos equipos, la verdadera transformación de las agencias, y la equiparación de los fees digitales, que exigen perfiles muy demandados, son los verdaderos retos de nuestra industria.

Por primera vez poner a las #personasprimero, dotarlas de medios tecnológicos e interpretar qué mensajes incorporan los datos que tan afanosamente nos esmeramos en recolectar, marca la diferencia.

Creatividad, datos y tecnología. Bienvenidos a la agencia del siglo XXI.

(*) Juan Luis Polo, presidente de la Asociación de Agencias Digitales