Fernando Montañés, IPMARK; Confidencial Times

Fernando Montañés

¿Publicidad o advertising? La pregunta parece tan obvia como “¿Se habla español en la publicidad?”, lema de la jornada que celebra el 18 de mayo la Academia de la Publicidad y la Real Academia de la Lengua (RAE). Lo que idealmente debería ser una puesta de largo y reconocimiento de la aportación de la publicidad a la lengua española, será, por desgracia y pura necesidad, una jornada de análisis, debate y defensa del español frente al inglés que invade cada vez más anuncios y campañas. Debatir cómo reducir el abuso del inglés en la publicidad y cómo fomentar el uso del español es posiblemente más necesario que nunca, por más que la solución también parece más lejana que nunca. El inglés ha estado siempre muy presente en las grandes agencias y departamentos de marketing, algo quizá lógico al pertenecer la mayoría de ellas a multinacionales anglo-norteamericanas, y emplear los términos ingleses en el trabajo parece que integra más a los profesionales en la filosofía y estilo de las compañías. Y aunque la inmensa mayoría tienen traducción evidente y directa al español, reconozco que miran raro y cualquiera pierde muchos puntos si dice mercadotecnia en vez que marketing, por más que la primera sea la voz recomendada por la RAE.

Just do it. Lo más extraño, y ocurre desde hace años, es que muchas marcas y anunciantes consideran muy moderno utilizar el inglés en sus anuncios, aunque sólo los entendiesen sus ‘copys’, ‘ product managers’ y cuatro más. No parece tener mucho sentido: según el INE, en 2012 sólo el 35,5% de los españoles entre 18 y 65 años conocía el inglés, y menos de la mitad de ellos tenía un nivel medio. Vamos, que los anuncios en inglés apenas los entienden uno de cada cinco posibles consumidores, aunque el porcentaje entre los jóvenes es mayor. Una cosa es querer mantener la marca y gastarse un dineral en enseñar cómo se pronuncia (en sus anuncios ponía “sueps” debajo de Schweppes, y el hombre de la tónica repetía diez veces el nombre en cada spot). Y otra, soltar una parrafada que no entienden la inmensa mayoría de los posibles clientes, pero queda moderno, sofisticado y ‘very well’. Personalmente, me encantaría saber lo que creen que significa ‘Just do it’ la inmensa mayoría de los españoles. ¿O no se han dado cuenta el éxito de los que tradujeron el ‘Yes, we can’ de Obama?

¿No te gusta conducir? Divertido giro creativo de BMW, con esa enhorabuena a “todas las nuevas empresas que habéis pensado en quienes no disfrutan conduciendo”, léase Uber o Bla Bla Car. Hablar a los que no les gusta conducir para remarcar que sus coches son para los que realmente lo hacen con ganas. Pocas marcas tienen una trayectoria tan brillante, fresca y creativa como BMW con SCPF, y ya han pasado 18 años desde aquel sorprendente ¿Te gusta conducir?

Muy bien Tocados. Los alumnos de la Universidad Nebrija han dado los premios de la XVII Edición de su Festival Tocados por la Publicidad, que reconoce las campañas que mejor llegan a los jóvenes. Y demuestra que tienen su corazoncito, pues el Gran Tocado fue para ‘La otra carta’, de McCann para Ikea, y el Tocado Social recayó en ‘Hologramas por la libertad’, de DDB para No Somos Delito, que suman otro premio más. El Joven Tocado se lo llevó Desperados con ‘Nosotros marcamos las normas’, que también ganó el de mejor música. Y el reconocimiento a la trayectoria profesional, para alguien que lo merece sin duda alguna pese a su juventud fue para Mónica Moro, que lo recibió de manos del anterior premiado, Juan Mariano Mancebo.

Honestidad panameña. Me sorprende mucho que Apple, Google o Amazon salgan entre las marcas más “auténticas, abiertas y honestas” para los españoles según el estudio Authentic Brands 2016, cuando no pagan apenas impuestos de sus enormes ganancias en España, al hacerlo mediante operaciones y sociedades (al parecer legales, eso sí) en Irlanda, Luxemburgo u otros países con mayores ventajas fiscales. Lo achaco al desconocimiento e ignorancia generalizado, pues dudo que los consumidores sigan dispuestos a ser engañados y que sus “marcas más auténticas” se lo lleven todo sin contribuir lo más mínimo.