Las agencias de medios pretenden promover un debate sobre los principios básicos de los procesos de auditorías que garanticen la máxima transparencia en la evaluación del media buying. La Asociación de Agencias de Medios hace público un Código de Buenas Prácticas que elaboró hace más de un año para promover la transparencia en el ejercicio de la auditoría de medios y evitar que “en ningún caso” las firmas auditoras ejecuten servicios de intermediación y compraventa de publicidad”.

“Es esencial proteger a nuestro mercado y economía de prácticas inadecuadas de las que ya aprendimos mucho y dolorosamente en el pasado”, explica Leo Farache, director general de la Asociación de Agencias de Medios (AM), que hace hincapié en el conflicto de intereses que supone que “una misma empresa ejerza simultáneamente de consultora, auditoria y compradora de medios”.

“Hemos compartido el documento con las dos principales auditoras de medios, Equibity y Accenture, así como con la Asociación Española de Anunciantes. Creemos que las malas prácticas en otros sectores han conducido a crisis de credibilidad y confianza que nos ha hecho aprender lo perjudicial que es la opacidad y ser juez y parte de un proceso que exige independencia. Las malas prácticas son indeseables y creemos que es la obligación de todos – empresas, Administración – combatirlas y erradicarlas”, añade Farache.

Evaluar el media buying

Las auditoras de medios han venido desempeñando un papel esencial a la hora de evaluar el media buying performance de las agencias de medios, constituyendo una herramienta esencial para los anunciantes y para el mercado publicitario en general, siempre y cuando se garantice la máxima transparencia y fiabilidad de las metodologías, así como la objetividad e independencia de las consultoras que participan en los procesos.

Con este Código de Buenas Prácticas, la Asociación de Agencias de Medios (AM) también pretende promover un debate entre los principales actores del mercado publicitario (soportes, anunciantes, auditoras y agencias) para establecer un código de conducta o, en su defecto, unas guías profesionales que regulen los principios básicos de los procesos de auditoría o se establezcan las pautas o estándares orientados a establecer un sistema transparente y eficiente en beneficio de todos.

Decálogo

El Decálogo de Buenas Prácticas para la auditoría de medios recoge las siguientes recomendaciones:

1) Las firmas auditoras no ejecutarán en ningún caso servicios de intermediación de compraventa de publicidad.

2) Las firmas auditoras adoptarán medidas de separación de las actividades de auditoría de medios, consultoría en el proceso de selección de agencias (concurso) y otros servicios de consultoría y, en especial, se abstendrán de utilizar la información de costes que faciliten las agencias de medios durante los procesos de concurso (que no son precios ejecutados sino ofertas) para nutrir sus bases de datos (pool) y fijar precios de referencias (benchmarking).

3) No se acordarán sistemas retributivos directamente vinculados a la mejora financiera del plan de comunicación que tengan como origen el análisis de la auditoria.

4) La información solicitada a las agencias de medios durante los procesos de auditoría y consultoría deberá ser adecuada, pertinente y no excesiva teniendo en relación con las labores propias del alcance de la auditoría/consultoría.

5) Los actores deberán, en la medida de lo posible, estandarizar los procesos de toma de información y facilitarla de forma ágil y sin errores por ambas partes y, en todo caso, respetando la obligación de confidencialidad que las agencias hayan podido asumir frente a terceras partes.

6) Se identificarán todas las fuentes de información y su composición (origen, tamaño, estructura y antigüedad de las bases de datos) y las metodologías utilizadas (mecanismos de ponderación de la composición del pool, de fijación de precios de referencia y reajustes vinculados al impacto de la política comercial de las cadenas). La firma auditora deberá manifestar clara y explícitamente si el precio medio resultante del pool incorpora o no las campañas del propio anunciante objeto de auditoría.

7) Las bases de datos (pool) utilizadas deberán contar con un tamaño y relevancia suficiente y ser adecuada para poder ofrecer un punto de referencia significativo respecto del medio en concreto objeto de análisis. Las auditoras informarán del tamaño del pool en relación al total del mercado en diferentes parámetros. En el pool no se incluirán campañas de anunciante, que puedan influir en +1.5% el promedio del mismo. Sólo se deben considerar miembros del pool a aquellos anunciantes que facilitan expresamente sus costes reales directamente a la compañía auditora.

8) Los informes presentarán las conclusiones con los requisitos de claridad, concisión, objetividad, ponderación y adecuado fundamento o soporte, evitando, en cualquier caso, la realización de comentarios o valoraciones subjetivas.

9) Se establecerán procesos de comunicación transparentes que permitan a las agencias contar con el tiempo suficiente para contrastar posibles inconsistencias en los resultados y/o problemas de incoherencia entre la planificación y los resultados financieros que detecten las auditorías.

10) Se permitirá a las agencias de medios comentar las conclusiones del informe, ya sea con el anunciante y auditor, juntos, o de forma confidencial con el anunciante, a discreción de este último.

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