El ecosistema audiovisual lleva ya varios años inmerso en una pequeña pero imparable revolución, impulsada principalmente por los cambios en los hábitos de consumo del antiguamente llamado televidente; una revolución cuyos movimientos poco a poco han ido afectando a todos los actores de este mercado (productores, plataformas, agencias, anunciantes, etc). Sobre todo ello reflexiona en el siguiente artículo David Lahoz, country manager de Amnet Spain y profesor en Foxize.
Pero seamos claros. Estos cambios aún no son suficientemente mayoritarios para que afecten de forma remarcable a este sector. En España la cobertura de la televisión llega a día de hoy al 88,3% de la población y el consumo es también mayoritario, 234 de los 580 minutos diarios que le dedicamos al consumo de medios. El vídeo online está lejos de esos guarismos, se encuentra rozando el 50% de la población y el consumo diario está en los 21 minutos.
Esto supone que del total de consumo audiovisual, que asciende a un 44% del global de nuestro tiempo dedicado a los medios, el 91% lo dedicamos a la TV y el 9% restante al consumo de vídeo online.
El cambio que se avecina realmente se puede intuir en los datos de evolución de los más jóvenes. La cobertura de la televisión entre los 15 a los 24 años ha caído cuatro puntos en la última década, mientras que el share de tiempo de este segmento sobre el total de consumo audiovisual online ha aumentado hasta el 22%.
Esta marea es la que en pocos años conseguirá que el panorama cambie. Y ese cambio no será cosmético, ya que afectará a los fundamentos de una industria que no ha variado demasiado en los últimos 40 años.
¿Qué factores zarandearán a la industria?
El primero es la atomización de las audiencias —mucho mayor que la que hemos visto hasta ahora— tanto en plataformas como en pantallas. El consumo audiovisual será más ubicuo. La concentración de audiencias, especialmente en los players tradicionales, está en vías de extinción. Las cadenas de televisión como las conocemos ahora tendrán que competir con YouTube, Facebook o Netflix, players que han entendido y explotado mejor el consumo de vídeo en el dispositivo disruptivo de la economía digital, el móvil.
En segundo lugar, cada vez será más notable el cambio en el consumo de contenidos, producido principalmente por una generación acostumbrada al «modelo bajo demanda», y que apenas conoce el «modelo lineal» de la televisión tradicional. De hecho, lo de «esperar para consumir» un contenido, —a excepción de los grandes eventos en vivo, sobre todo los deportivos— no es entendido por las nuevas generaciones de consumidores audiovisuales. No siguen cadenas, no siguen plataformas, no tienen un dispositivo único de consumo. Siguen contenidos, les importa poco o nada la plataforma que se los haga llegar, y para ellos es tan válida una pantalla como otra para consumirlos, si esta les permite ver lo que ellos desean en el momento que lo desean. Fenómenos como el binge-watching —ver varios capítulos o toda una serie del tirón—, son claras muestras de cómo está cambiando nuestra forma de consumir y cómo afecta este modelo a las plataformas tradicionales de distribución.
Y todos estos cambios sobre todo traen y traerán cambios sustanciales en los modelos de negocio sobre los que se sustentan los principales jugadores de la distribución de contenidos audiovisuales.
Las compañías de telecomunicaciones apuestan fuerte por disponer de los mejores contenidos —especialmente en el mundo del deporte— para poder ofrecer un contenido exclusivo que les permita ganar cuota de mercado y aumentar el número de clientes globales de sus servicios. Las cifras millonarias pagadas por derechos ya no tienen que cubrirse con ingresos publicitarios, serán cubiertas por las cuotas mensuales de telefonía, datos y servicios adicionales de contenidos.
Al mismo tiempo, aparecen nuevas plataformas de vídeo online con contenidos de alta demanda sobre todo entre los nuevos consumidores, y que se aprovechan de la segunda edad de oro de las series. Netflix, Wuaki, y parece que pronto HBO en nuestro mercado, se pelean por ese consumidor que quiere devorar contenidos en cualquier dispositivo y a cualquier hora.
De hecho, el efecto de estas plataformas en los usuarios y en el consumo de vídeo online empieza a ser evidente. El último año pasamos más tiempo que nunca viendo vídeo online, pero el número de vídeos vistos se redujo notablemente.
Por otro lado, la presencia de estas nuevas plataformas globales como Netflix en el mercado de la compra de contenidos está generando importantes efectos, especialmente para los compradores de derechos con audiencias locales que ven como estos nuevos y “temibles” contrincantes están distorsionando el mercado.
Y por último, las plataformas digitales de distribución de vídeo online. YouTube a día de hoy sigue siendo el rey en este ecosistema, pero Facebook le está comiendo terreno de forma acelerada. Desde una visión general, el consumo de vídeo en estas plataformas está centrado mayoritariamente en el contenido generado por el consumidor, pero hay que tener en cuenta que cada vez más usuarios dedican su tiempo de consumo a contenido profesional. En este contexto, se observa una clara profesionalización del contenido gracias a fenómenos como los youtubers. Además, estas plataformas han entrado de forma decidida en la lucha por los contenidos profesionales y de consumo “tradicional”. Ejemplos como el acuerdo de Twitter con la NFL, la irrupción de Snapchat para la emisión de contenido de los Juegos Olímpicos o los rumores de un producto de YouTube de emisión de contenido televisivo, indican que tenemos nuevos contendientes en la lucha por los derechos audiovisuales.
Todo esto sin haber mencionado todavía la principal fuente de financiación de esta industria, la publicidad. Aunque en nuestro país la TV es muy barata y por tanto relativamente accesible, ya se están viendo movimientos en la industria para proteger su cuota en la tarta de inversión. Todos sabemos que cada vez es más difícil acceder a según qué audiencias a través de la TV, y el dinero se traslada allí donde la audiencia consume. Para contrarrestar esta situación, se ha empezado, por ejemplo, a revisar el modelo de medición televisivo. Y no nos olvidemos de la venta de publicidad programática en TV —que ya ha anunciado Movistar+—, y que facilita el cruce de fuentes de datos cualificadas con los datos tradicionales de audiometría para ofrecer a los anunciantes mejores fotos del resultado de sus campañas.
Viendo este panorama, no es plausible creer que veremos un desmoronamiento del actual modelo en pocos meses, pero sí está claro que la marea es imparable y dejará con el agua al cuello a todos aquellos que no sepan moverse con ella.
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Sobre el autor
David Lahoz es country manager en AMNET Spain y profesor en Foxize donde coordina el Programa de Publicidad Digital. Se dedica desde 1996 a la publicidad digital, con especialización en planificación de medios interactivos y desarrollo de proyectos de comunicación en Internet. Ha trabajado para grades agencias como Carat España —Head of Digital y Chief Client Officer— o ZenithOptimedia como Digital Media Director, entre otros.
