Dos años después del estallido de la crisis sanitaria el consumidor se ha vuelto, por norma general, menos sociable y no confía en el futuro. De esta forma, se producen «yosumidores» —consumidores que piensan más en sí mismos— que invierten más en el hogar, el lugar más propio, seguro y que no restringe sus libertades.
Estas son algunas de las conclusiones que se desvelan en el análisis Trends Review 2021-2022, realizado por la consultora The Cocktail. En él, se estudia la evolución del consumidor en nueve áreas concretas: vida laboral, evolución en el consumo y modo en que pasa del disfrute al conflicto, la experiencia de límites durante la pandemia, sostenibilidad, hogar, socialización, bienestar (especialmente emocional), actividades de evasión y su percepción como consumidor.
Mujeres y jóvenes: los más insatisfechos tras la pandemia
La satisfacción vital de los ciudadanos ha descendido de forma significativa respecto a las sensaciones que había en 2018. Se nota, especialmente, en dos grupos de población: las mujeres y los jóvenes. La salida de la experiencia pandémica se describe como una K, tras analizarla por diferentes grupos sociales, en función de si ese grupo social se ha visto dañado o beneficiado a raíz de la crisis sanitaria.
En este análisis se identifican cinco grandes grupos sociales en función de su posición en la K: «empoderados» (23%)», «retraídos» (13%), «a remolque» (35%), «dañados» (13%) y «desafiados» (15%).
Los dos grupos que ocupan la parte alta de la K —aquellos que se benefician de cambios estructurales asociados a la pandemia— comparten esa mejora de condiciones, pero se diferencian en dos aspecto: su actitud ante el consumo y en el género.
Los «retraídos» controlan en mayor medida el gasto, se preocupan más por el medio ambiente y están menos dispuestos a volver al modelo de consumo prepandémico, mientras que los «empoderados» quieren regresar a la dinámica anterior. A su vez, los «empoderados» se caracterizan por ser varones, mientras que en los «retraídos» hay un perfil predominante de mujeres.
Una perspectiva nada alentadora
Con la pandemia, las personas se sienten menos felices en el día a día y confían menos en el futuro, lo que hace que reflexionen más acerca de su propia vida. Los consumidores creen que, dentro de una década, estaremos más solos, nos interesaremos más por las cuestiones sanitarias, habrá más divorcios y menos nacimientos.
Las prioridades cambian para el consumidor: tienen una menor vinculación emocional con el trabajo. Al focalizarse en uno mismo y bajar la socialización, descienden los consumos por exposición: hay una menor expectativa de gasto en productos de moda y belleza. Sin embargo, crecen los consumos vinculados a uno mismo, como la lectura, que crece un 25%.
El hogar: el único reducto de control
Los hogares han sido unos de los grandes afectados en la pandemia. Se han realizado importantes inversiones para acomodarlo a opciones como trabajo u ocio, y también ha cambiado la percepción que los usuarios tienen de este espacio. Se ha convertido en el lugar donde el consumidor cree recuperar el poder y control sobre sus vidas.
Además, y dado que los consumidores salen mucho menos sociables por la pandemia, piensan en pasar más tiempo en casa, donde se sienten seguros y ellos mismos. A su vez, la posibilidad de trabajar desde casa ha hecho que el teletrabajo se vea como una opción de libertad, flexibilidad y comodidad.
Yosumidor, el consumidor de la década
«El consumo siempre ha oscilado entre su componente social —lo que dice de nosotros consumir una marca/producto— y el beneficio directo a nivel individual que trae consigo el consumo», declara Felipe Romero, socio de The Cocktail. «Con la etiqueta «Yosumidor» queremos crear un juego de palabras que ponga de relieve esa orientación hacia el «yo» que caracterizará el resto de la década de los 20s».
De esta forma, según explican, el consumidor se centrará en lo que le genera beneficio y disfrute bajo sus propios criterios, alejándose de la opinión social que los demás puedan tener tanto de sus gustos y preferencias como de su propia imagen.
El «repliegue» asociado al «yosumidor» debe leerse desde una ambición de control de los espacios que éste domina: junto al hogar, el universo del consumo es uno de los territorios donde desea ejercer ese poder perdido en otros ámbitos. La exigencia, tanto a marcas como a organizaciones, continuará tan intensa como hasta ahora o, incluso, se incrementará.
