El primer especial se publicó en 1998, con 52 casos, número que fue aumentando poco a poco hasta llegar a los cien en 2003. Durante los primeros años, las ideas se plasmaban con mucha frecuencia en cajas y todo tipo de contenedores, lo que en el oficio se conoce como envíos corpóreos, que todavía conservaban casi intacta su capacidad de sorprender a los receptores.
Catorce ediciones y casi mil estrategias después, la virtualidad de los medios digitales, que ya no son ni virtuales ni medios, se ha apoderado de todo. Por el camino han ido pasando y despuntado otras formas de hacer y de batallar, muchas de ellas todavía en vigor y con buena salud, como la integración de contenidos en programas de televisión, los incentivos tecnológicos, la creación de experiencias o el marketing de calle.
En menos de diez años hemos dado una zancada de gigante que nos ha llevado no sólo a otro lugar sino también a otro tiempo. ¿Se acuerdan de la comunidad en línea El Movimiento Coca-Cola? Apareció como caso en el número de 2003, y al año siguiente ya contaba con un millón de usuarios. Qué lejano parece, y, sin embargo, que cerca está.
Manuel Carbajo, que fue director de IPMARK durante más de cuarenta años, decía en la introducción del especial de 2009: “En esta duodécima edición hay algo que me ha llamado poderosamente la atención. Es el componente digital presente en la mayoría de las estrategias. Internet se está dejando sentir con fuerza en la comunicación comercial. A veces –y en esta selección– existen también algunas muestras en las que se ha convertido en el medio básico. En la mayoría de los casos [es un] complemento que propicia la interactividad del target”.
Hoy lo raro sería que no estuviera. Pero no conviene olvidar que lo virtual sin lo real no tiene sentido; y que entre ambos planos ya no hay casi distinción. No se puede ser Quijote sin haber sido Alonso Quijano. Y viceversa.
