El año 2010 está llamado a ser uno de los más cruciales en el panorama audiovisual español, con cambios que trastocan de raíz a todo el sector. Audiencias fragmentadas, nuevos soportes que se llevarán parte del pastel publicitario, anunciantes temerosos frente al nuevo panorama televisivo, una nueva era para TVE… Los casi 20 expertos invitados esbozaron cómo quedará el panorama audiovisual en el futuro más próximo.
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El pistoletazo de salida lo dio el director editorial de IPMARK, Juan Manuel Urraca, que preguntó qué ocurrirá tras el apagón analógico, tanto en los sistemas de comercialización y planificación publicitaria y la posible subida de precios, como en los trasvases de audiencias y la rápida implantación de la televisión digital terrestre (TDT). Mercedes Huete, de Unidad Editorial, inició la ronda asegurando que los canales que tengan una cuota de “al menos el 1% sobrevivirán, pero los demás no tendrán mucho futuro”. Especialmente ahora, tras la fusión de Mediaset (Tele 5) y Cuatro (Prisa), y los futuros conglomerados que “están por venir”. Para esta experta, se tenderá a una mayor fragmentación de la audiencia, y sólo las que se posicionen “bien tras el apagón serán las que tendrán un futuro digital”. Una idea compartida por Sonia Martín, de Fox International Channels, quien hizo una defensa a ultranza de los canales de pago: “Tenemos un target muy bueno y somos un medio sin saturación publicitaria con una buena segmentación que hace que el anunciante afine más en su planificación”, afirmó, para explicar después que ahora, con una penetración digital del 75%, la televisión de pago sigue manteniendo sus audiencias.
En definitiva, este trimestre que arranca es clave para definir las nuevas reglas de la televisión, pues el año pasado fue “de absolutos cambios telúricos en el sector”, resumió rotundo Eduardo Madinaveitia. Y es que, además de lo ya mencionado, ni los grandes partidos de fútbol estarán en abierto, sino en la televisión de pago. Un panorama radicalmente distinto, “con más ofertantes pero concentrados en dos grandes polos”. De ahí la necesidad de “mejorar los sistemas de medición y de que los anunciantes utilicen la televisión de forma diferente”, aconsejó Alfredo Castellanos, de Equmedia XL. ¿Peligro en todo este entorno? Nadie parece dudarlo: la televisión dejará de ser un elemento tan indispensable para la publicidad como hace cuatro o cinco años.
Por eso quizás, para Javier Navares, de Mediaedge:cia, el apagón no es lo más importante que afectará al sector. De hecho, ya se ha apagado más del 40% de los hogares y para él, “no se ha notado tanto”. El asunto de mayor preocupación para este experto “es el de las fusiones y, luego, el de TVE sin publicidad”. Además, según sus cifras, nos encontramos en el inicio de la TDT (la penetración oscila entre el 55% y el 60% de los hogares), por lo que falta aún “una dinámica de uso de las cadenas, pues seguimos viendo las mismas”. De ahí la importancia de mejorar la calidad de algunas programaciones, tal y como recalcó también Fuencisla Quirós, de Veo7. “Al principio habrá un baile de audiencias, pues la gente estará descubriendo las opciones de la TDT, pero será la calidad de contenidos la que determine que se decanten por una u otra cadena”, aseguró. Por su parte Beltrán Seoane, de Magna Global, se mostró de acuerdo en que ahora “estamos sólo en el principio así que puede que en septiembre estemos en un nuevo mercado, en el que se habrán acabado las grandes coberturas”.
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DUOPOLIO. Un nuevo mercado que dejará un rosario de pequeñas audiencias que se moverán en función de los contenidos más interesantes. “Después del apagón no habrá grandes movimientos de audiencias globales, sino de muchas diferenciales, habrá una cuota de audiencia general y otra cuota comercial, los planes de medios ya no serán como antes”, pronosticó Ana González, de Initiative Madrid. Su compañero de Initiative, Ildefonso Sanz, insistió en el duopolio. “Las audiencias se agruparán en torno a dos grandes cabeceras que controlarán más del 80% de los GRP, pero desaparecerán más del 25% de los GRP por la eliminación de la publicidad en televisión española”, advirtió.
En definitiva, la misión básica de las pequeñas cadenas será intentar llegar al encendido digital en las mejores condiciones posibles, con una marca suficientemente conocida. “Si no lo logramos tendremos graves problemas, porque estaremos sobrepasados por las acciones de las grandes televisiones”, alertó Marcial Cuquerella, de Intereconomía. Sin embargo, para él, algunas pequeñas tienen sus ventajas: “Tienen presupuestos que son un 20% más pequeños que los de las grandes, que no tienen un 20% más de audiencia, y si las grandes gastan un presupuesto mucho mayor que el tuyo en proporción, su negocio no tiene sentido”.
El contrapunto de los anunciantes lo aportó Juan Ramón Plana, de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), que recomendó ver primero por dónde iba la economía y denunció que el sector siempre vivía con la espada de Damocles, para añadir que, esta situación, a lo que menos llevaba, era a generar confianza entre los anunciantes. “Éste es un momento de reflexión y tardará un tiempo en asentarse. La publicidad puede sufrir en este momento de caos en el que estamos metidos y los anunciantes pueden tener miedo”, apuntó. Totalmente de acuerdo se mostró José Carlos Gutiérrez, de Alma Media, que insistió en que había que ponerse en la piel del cliente: “Se habla de la importancia de los contenidos, pero ¿qué ocurrirá si distintos canales apuestan por el mismo formato en los programas, adónde se irá el público?”. Tanta división implicará una mayor dificultad a la hora de analizar audiencias, algo que cambiará los planes de medios. “Iremos más a la negociación por la oferta y la demanda, más que por la audiencia: si tu espacio se demanda más, subirás el precio”, pronosticó.
En general, todos se mostraron descontentos con la situación a la que estaba llegando el sector. María Lizárraga, de CM Vocento, insistió en la necesidad de una buena medición y en haber hecho las cosas de otra manera. “Se podía haber planteado una nueva visión de cómo se compra la tele frente a los nuevos públicos, dar ofertas con nuevos contenidos…, pero me entristece que la estrategia pase por nuevas fusiones para vender al peso”, criticó. Una idea: en muchos casos, en los Estados Unidos, ya no se venden televisiones como espacios publicitarios, sino que se comercializan programas y marcas. Y se mostró partidaria de hacer algo parecido: trabajar sobre las marcas. ¿Otra oportunidad? Ver hacia dónde van las planificaciones regionales y meterse en ese sector, algo que Vocento ya ha comenzado a hacer. “El futuro pasará por una tele autonómica, digital y privada”, afirmó categórica, para añadir que ahora había dos modelos, el de las grandes coberturas y el segmentado, y hasta dentro de unos tres años, según ella, no se sabrá cuál tendrá más éxito. Por su parte María José Malo, de TV3, propuso ampliar la cobertura con la combinación de la televisión, radio e Internet, además de explicar que el target más fuerte de su cadena no eran los jóvenes, precisamente los que más variarán de preferencias televisivas.
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CAMBIOS EN LA PLANIFICACIÓN. La venta de espacios ya no podrá seguir siendo como hasta ahora. Peter Boland, director general de Universal McCann, insistió en que este año veremos la aceleración de los dos fenómenos más importantes que han afectado a la televisión durante los últimos tiempos: la fragmentación de audiencias –en caída libre desde los años noventa– y la pérdida de la eficacia publicitaria. Para Boland, la planificación de medios ha cambiado radicalmente: “Antes se dedicaba casi todo a la televisión, y lo que sobraba, a otros medios. Ahora las agencias planificamos de forma más holística, basada en ideas de comunicación”.
Redes sociales, CRM, jóvenes que ven la tele en Internet o en su móvil, etc., hay espacios para todos los gustos. “Y que la tele dé tantos problemas y tenga una inflación de costes no ayuda a que los anunciantes entren en ella”, alertó. De ahí que haya que dar con soluciones eficaces e imaginativas, para evitar que el espectador se vaya a otros medios y se evite la compra de espacios publicitarios por peso.
De hecho, Jorge Serrano, de Arena España, planteó que más marcas tendrán la oportunidad de anunciarse en televisión. Y tanto: a partir del 4 de abril habrá más de mil canales. “Será una oportunidad para las agencias de medios y anunciantes, por lo que tenemos que hacer estrategias más certeras”, explica.
DESAFÍOS DE TVE SIN ANUNCIOS. Luis Asenjo, de MPG España, criticó duramente la supresión de la publicidad en TVE. “Tanto la ley audiovisual como la de fusiones o la eliminación de anuncios nos están trayendo consecuencias negativas en mal entorno económico”, señaló. El problema es que, para Asenjo, las soluciones sólo están pasando por mejorar la cuenta de resultados de las grandes cadenas que “salvo honrosas excepciones, son deficitarias”.
Pero la crisis publicitaria de la televisión viene de lejos. Aunque se calcula que la supresión de la publicidad en TVE supone una caída aproximada de 450 millones de euros en ingresos publicitarios, durante el año pasado, el conjunto de la televisión perdió alrededor de 1.200 millones de euros. ¿Adónde irá a parar este dinero? Una pregunta difícil de responder.
PÉRDIDA DE EFICACIA. ¿Problema? La eficacia de la publicidad podrá verse resentida. Con tanta dispersión, ya es más difícil que las marcas lleguen de forma eficaz a los consumidores. De ahí que haya que utilizar otras fórmulas y estar preparados para adaptarse rápidamente a los cambios, algo que Juan Ramón Plana defendió a capa y espada, haciéndose eco de las once ediciones de sus Premios a la Eficacia. “Algunas campañas que han utilizado todo tipo de soportes se han llevado premios”, explicó. No sólo televisión, radio e Internet. En la mezcla a veces está la virtud. Plana insistió además en que había que demostrar a los anunciantes la eficacia de la televisión, pero con pies de plomo. A su juicio, no se deben mezclar a ciertos anunciantes, que no quieren verse junto a marcas que no estimen de su “categoría”.
“Hay que saber muy bien qué es la imagen de marca, cómo llegar y cómo mantenerse”, explicó. “Ahora hay mucho caos en el sector televisivo y si no se le da una pronta solución, iremos perdiendo inversión publicitaria”, señaló. Seguidamente, María Lizárraga pidió que no se relacionase la pérdida de la inversión con la pérdida de la eficacia, en un momento económico tan negativo en el que algunos anunciantes han tenido que invertir mucho para vender lo mismo y en el que los grandes presupuestos publicitarios se han visto mermados por las acciones en el punto de venta. “Es muy peligroso dejar de trabajar sobre la marca y sólo centrarse en el precio”, advirtió. Y precisamente en una época como la actual es cuando hay que buscar más eficacia.
Es por eso el momento de cambiar el modelo de negocio del soporte televisivo. “Nos hemos resignado a que las teles sean menos eficaces, con bloques más largos y ningún respecto por la publicidad ni el consumidor: hemos comprado al peso y ha funcionado mal”, resumió Eduardo Madinaveitia, de Zenithmedia. El futuro es una visión integral de la estrategia de publicidad y marketing, y tener en cuenta que en la televisión hay nuevas formas de hacer comunicación. Inserción publicitaria en los episodios, patrocinios, product placement… “Hay que actuar en global y pensar en global”, sugirió José Carlos Gutiérrez, de Alma Media.
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Y, sobre todo, mimar a las marcas. “El objetivo de la comunicación no es sólo la venta, hay que construir y mantener el valor de la marca a medio plazo”, recomendó María Lizárraga.
Sonia Martín, de Fox International Channels, añadió que lo suyo es ofrecer calidad y eficacia a los anunciantes, por lo que este año no dice haber sufrido la crisis. “En muchos canales hemos aumentado la inversión, y hemos hecho producciones especiales. Si los anunciantes no buscan sólo cobertura, nosotros somos el medio ideal”, dijo.
PROBLEMAS DE MEDICIÓN. El tercer tema de debate, aunque ya fue mencionado en las anteriores intervenciones, fue el de las fusiones, intentando desvelar hasta dónde llegará la concentración y cómo ésta cambiará la medición de audiencias. Una medición que parece estar dormida, según expuso Eduardo Madinaveitia. “Parece que nos hemos conformado con lo que nos ofrece Sofres, tenemos una muestra buena para medir las cuatro grandes opciones nacionales y la autonómica, pero no para el resto”, denunció. Para este experto, el sistema de medición correcto exigiría utilizar entre 20.000 y 30.000 hogares, una cifra que no pueden mantener las pequeñas cadenas. ¿Resultado? “Probablemente, el 25% ó 30% de los datos que tenemos están por debajo del error de muestreo y tienen una fiabilidad muy dudosa”, afirmó. En concreto, la mitad de las horas de los canales normales y todos los nuevos canales están mal medidos. Pero, en una situación de crisis, es difícil cambiar la situación, tal y como expuso Ana González, de Initiative Madrid. “La pregunta es quién lo paga: ¿los anunciantes, las agencias que estamos sobreviviendo con unos fees mínimos…?”, recalcó.
FUSIONES SIN FRONTERAS. Beltrán Seoane, de Magna Global, denunció que las fusiones, en lugar de haber provocado un duopolio, “han traído un verdadero monopolio”, pues la estrategia comercial de las cadenas fusionadas, cada vez es más parecida. En concreto, Peter Boland expuso que antes, tres cadenas tenían el 75% de cuota y, ahora, el 48%. El problema es ahora la bajada de audiencia. “Dentro de poco, hablar de tener un 10% va a ser un mito, todas las cadenas van a tener menos GRP que vender. O cambian el modelo, o están condenados a morir”, alertó. Así, han bajado sus precios un 30% en los dos últimos años.
¿Y a partir del 3 de abril, tras el apagón? El modelo debe reinventarse, según todos los expertos. Y tanto: algunos canales tienen un cero por ciento de audiencia según Sofres, pero 30.000 llamadas a su teletienda. Y el anunciante quiere eficacia. Sea en el soporte que sea. “¿Por qué no nos centramos en lo que interesa a la marca y nos olvidamos de los audímetros?”, sugirió Boland.
Pero no es tan fácil. “Esta situación reventará en el 2011, pero, mientras tanto, tenemos que sobrevivir y seguir hablando de GRP”, reclamó Marcial Cuquerella, de Intereconomía. Su cadena, por ejemplo, cuenta con radio, prensa, televisión, Internet… “Nos encanta ser creativos y trabajar para el cliente, pero el gran anunciante no nos apoya, tiene que haber una concentración para que los pequeños sobrevivamos… y nosotros, nos vamos con Tele5”, señaló.
Sin embargo, lo que parece claro es que el proceso de fusiones seguirá. La clave es ver cuándo se romperá el modelo. Las grandes, cada vez tienen menos audiencia y menos GRP, por lo que hay que cambiar el modelo comercial: vía descuento o vía oferta y demanda. “Estamos perdiendo el valor de la planificación publicitaria”, advirtió José Carlos Gutiérrez. Cada vez llegarán más canales y más divididos, que forzarán a la compra de paquetes. Con un problema: ¿qué pasará cuando se obligue a comprar todo y sólo interese el 30% del paquete? Y es que cuando a un anunciante se le condena a permanecer en un bloque, puede decidir pasarse a otro soporte.
En el caso de MPG, por ejemplo, el cien por cien de sus anunciantes invierte en canales digitales pero también tienen el peligro de que se saturen, algo que negó rotundamente la representante de Fox International Channels. “En prime time nosotros no podemos tener más de siete spots, porque no podemos saturar, nos debemos a nuestros abonados”.
Javier Navares, de Mediaedge:cia, se refirió a la concentración comercial, a la que no dio más de vida que dos años: “Entonces, la política comercial de la TDT seguirá la de la tele de pago: al principio deberán dar resultados inmediatos, crecerán gracias a los dos grandes, porque estarán condenados a estar con ellos, dos años después se comercializarán ellos mismos y, uno después, descubrirán que lo ideal es paquetizarlo, pero en su propio segmento”.
NUEVA LEY DE LA COMUNICACIÓN
AUDIOVISUAL En cuanto a la nueva ley del sector, algunos invitados explicaron en qué había consistido la lucha de anunciantes y agencias contra el proyecto y cuáles serían sus consecuencias. El representante de la AEA señaló que el análisis de las leyes era la prioridad más inmediata de su asociación. “Resulta que en un sector como éste que necesita reactivación, alegría y consumo, se nos está regulando hasta para ir al baño”, expuso muy gráficamente. Primero criticó la ley de financiación de TVE, pues “tarde o temprano, una televisión sin publicidad se convertirá en el BOE”.
Y luego se adentró en los detalles de la Ley General de la Comunicación Audiovisual, indicando que se les había escuchado en algunas cuestiones, como en la reducción de 29 a 19 minutos de publicidad por hora. En concreto, la futura norma establecía que las televisiones podían emitir 12 minutos de spots convencionales, otros cinco de autopromoción y 12 minutos más de telepromoción. Estos últimos son los que se han reducido de 12 a 2. “Al menos se nos ha escuchado, poner por cada minuto de emisión uno de publicidad era una barbaridad, hubiese llevado al hartazgo de la audiencia y a la pérdida del medio”, resumió.
FORMATOS REVOLUCIONARIOS. Otro de los peligros que atenazan al sector es el reparto de los presupuestos publicitarios en los nuevos formatos, como Internet. De hecho, la Red ya es el tercer medio en inversión publicitaria en España, según el International Advertising Bureau (IAB). “Para el conjunto del mercado es algo relativamente marginal, pero que va creciendo a un buen ritmo”, alerta Eduardo Madinaveitia. Crece poco a poco, pero se dirige a un público codiciado por muchas grandes marcas: los jóvenes. “Tenemos que estar preparados y atentos”, aconsejó. Especialmente, porque, tal y como afirma Peter Boland, si las agencias esperan a que este soporte se convierta en algo más generalizado, perderán la oportunidad de hacer las cosas desde el inicio y, puede que entonces, sea demasiado tarde.
Claro que para aprovecharse de los nuevos medios, hay que trabajar los contenidos y formatos. No basta trasladar la publicidad de la televisión a los nuevos canales, o a las series por Internet, pues la forma de consumirla es totalmente distinta, explicó José Carlos Gutiérrez, de Alma Media. De ahí que la mayor parte de los anunciantes están utilizando Internet de forma “inadecuada”, según Luis Asenjo, de MPG España. “Utilizan formatos que funcionan en medios tradicionales, algo que rechaza su audiencia”, señaló. Por eso muchas agencias hablan de la planificación en lo audiovisual, no en Internet o televisión, de forma separada.
ASISTENTES
Luis Asenjo, director de negociación de MPG España; Peter Boland, director general de Universal McCann; Marcial Cuquerella, director general de Intereconomía TV; Ana González, directora general de Initiative Madrid; Mercedes Huete, Jefa de Marketing Publicitario, Áreas Audiovisual y Proyectos Transversales, Unidad Editorial Publicidad; José Carlos Gutiérrez, consejero delegado de Alma Media; María Lizárraga, directora de investigación y marketing de CMVocento; Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenithmedia; María José Malo, jefa de ventas de TV3; Sonia Martín, ad sales multimedia director de Fox International Channels España; Javier Navares, director de negociación y compra de Mediaedge:cia; Juan Ramón Plana, director general de la Asociación Española de Anunciantes; Fuenciscla Quirós, directora comercial de Veo 7; Alfredo Castellanos, subdirector general técnico de Equmedia XL; Ildefonso Sanz, director de compra de TV de Initiative; Beltrán Seone, consejero delegado de Magna Global, y Jorge Serrano, director de negociación de Arena España.
Por parte de IPMARK acudieron: Manuel G. Carbajo, director honorífico y director de la publicación durante los últimos 47 años; Juan Manuel Urraca, director editorial; Ricardo del Toro y Cristina Álvarez, comerciales.
Pilar Pérez Ramírez
